营销 品牌(欧赛斯营销思考：从营销4P盘点中国10大造车新势力品牌)

资方：马斯克、先锋领航集团、贝莱德、资本世界投资、美国道富集团、Citadel证券资产管理、法国外贸银行、拉里·埃里森、晶洞资本、普信集团生产商：特斯拉全球各个工厂（中国为上海工厂）定位：全新高端智慧汽车品牌口号：智能带入汽车，行无界，智千里产品：M5、M5EV、M7价格：2598万-3798万渠道：依托华为密布全国的门店，AITO问界汽车零售门店已经达到1086家。

欧赛斯营销思考：从营销4P盘点中国10大造车新势力品牌

关键词：造车新势力 新能源汽车 营销4P 欧赛斯 蔚蓝 小鹏 理想 特斯拉

新能源汽车赛道被看作是继手机之后，国产品牌崛起的朝阳行业，但经历了疫情三年，市场已经悄然发生五大变化。

第一， 小鹏销量超越蔚来，理想代表的增程模式异军突起，“蔚小理”变成了“小理蔚”；

第二， 哪吒、零跑、高合等正在跑步进场，在销量层面逐渐蚕食原本属于“小理蔚”的市场；

第三， 比亚迪与特斯拉遥遥领先，正在与造车新势力拉开差距；

第四， 以苹果、华为、小米、百度为代表的科技互联网企业，正在以整车制造、自动驾驶、合作造车、软硬件一体化的方式进入造车行列；

第五， 以大众、丰田、宝马、福特、吉利为代表的传统车企，正在加速布局新能源，让这场新能源之战变得火药味更浓。

众多造车新势力，究竟谁代表未来？中国知名数字化品牌战略咨询公司欧赛斯围绕蔚来、理想、小鹏、小米等10家造车新势力，从营销4P角度，对新能源主要车企发展水平进行综合评价和比较分析，为欧赛斯目前客户和潜在客户了解新能源汽车产业发展提供参考。

定位：智能汽车高端市场，聚焦用户体验，“移动互联网的高端智能汽车”

口号：蔚来，来自未来

产品：由纯电动超跑切入汽车行业，主打高端纯电产品 ET7\ ET5\ES8\ ES7\ ES6\ EC7\ EC6

价格：39万-80万

渠道：自诞生之日起便放弃了传统4S店的渠道模式，自营自建了线上线下服务系统，打造以追求用户体验为核心的新零售模式。

市场：一线、新一线、二线、三线城市

营销：

从某种程度上，可以说蔚来汽车卖的不是“车”而是“服务”，因此被称为“汽车界的海底捞”。

蔚来洞察到汽车行业大痛点——售后服务，在全国建立了404个蔚来服务网点。从车辆交付的那一刻开始，客户就能通过蔚来APP、蔚来Fellow、蔚来NIO Day、蔚来中心、蔚来服务网点等渠道感受得到极致服务。

不仅如此，车主还可以通过NIO Life体系，享受美食、服饰配饰、旅行箱包、科技产品、家居产品、车生活、车模玩具以及酒店体验等8大品类服务。

蔚来的这种圈层打法，玩法逻辑类似“汽车中的微商”，重点宣传“社群服务”“流量思维”“蔚来生态”，用来满足精英人群的“虚荣感“，蔚来的服务因此成为汽车圈的天花板。

资方：百度资本，厚朴，华平，GIC，愉悦资本，淡马锡，红杉，联想集团，TPG，IDG等知名机构投资。蔚来的6大投资人是李斌、刘强东、李想、马化腾、雷军、张磊。

生产商：安徽江淮汽车

定位：专注未来出行的科技公司

口号：未来出行探索者

产品：G9\P7\ G3i\P5

价格：16.9万-50万

渠道：渠道网络有四类，分别是体验中心、销售服务中心、服务中心、交付中心。采用直营和授权经销商的混合渠道模式，两个渠道归属不同负责人，这也是内部竞争的一种机制。

市场：一线、新一线、二线、三线城市

营销：门店矩阵+兴趣电商构成了小鹏汽车私域的完整布局。小鹏汽车通过直播跟用户进行直接沟通互动，搭建起从商品兴趣到消费场景的便捷渠道，不仅触达了更多层次的用户，还实现了品牌和产品的双重好感提升。

小鹏汽车也在为营销深度提效做出努力，逐步转向以“创新+数据”驱动，将品牌建设、心智种草、销售转化合一的“营销与经营一体化”模式。

资方：1.优车产业基金,2.阿里巴巴,3.小米集团,4.何小鹏,5.红杉中国,6.高瓴资本,7.卡塔尔主权基金,8.ASPEX,9.COATUE

生产商：郑州海马汽车

定位：增程式豪华智能电动汽车

口号：创造移动的家，创造幸福的家

产品：理想L9(全尺寸六座SUV)、理想L8(中大型六座SUV)、理想L7(中大型五座SUV)、理想ONE

价格：34.98万-45.98万

渠道：官网+APP 线上营销“全国统一价，订车更透明”，线下下沉营销网络，有500+ 直营零售中心和展厅，80+城市交付中心，260+自营服务中心，240+授权第三方钣喷中心。

市场：理想是最早下沉渠道网络布局的造车新势力，瞄准城镇化提升、交通改善、收入提高的新增量市场非一二线城市，销售渠道网络由一二线城市向三四五线城市下沉，同时提升汽车保有量高的城市网点密度，符合其家庭出行市场与产品价格区间定位。

营销：

互联网思维花式营销。在新媒体和短视频社交媒体平台上创建营销内容，通过用户真实体验的表达传播提升知名度。内容包括内部制作的高质量视频（详细介绍产品规格和技术）、用户自愿推荐内容，以及KOL在技术，旅行以及母婴产品领域创建的视频。

1+1+N+X”策略营销。1个平台、1个品牌参与、N个达人卷入，X多圈层观众覆盖，充分发挥平台资源优势，在活动流量上做扶持，联动汽车达人影响力，从广度和深度上吸引汽车用户卷入，实现直播活动效果最大化。

创始人李想也是营销的争议热点。曾声称理想L9是500万以内最好的SUV，博取眼球，引发热议，引起业内冷战互怼。

资方：李想、明势资本、梅花创投、蓝驰创投、经纬中国、源码资本、华兴资本、字节跳动、美团、美团龙珠、王兴等个人和机构

生产商：重庆力帆汽车有限公司常州分公司代工生产

定位：新能源汽车领导者

口号：科技·绿色·明天，中国自信，一路向前

产品：主要是王朝和海洋两大系列（比亚迪汉、比亚迪宋、 比亚迪唐、比亚迪秦、比亚迪元、比亚迪海豹、比亚迪海豚、比亚迪驱逐舰05）10多款产品，还有新能源大巴、商用车、云轨、以及比亚迪电子、电池。

比亚迪最大的竞争力是“刀片电池”，这个杀手锏直接造就了2022年比亚迪200%的高速增长。

价格：9.28万-33.98万 （仰望品牌除外，还未发布）

渠道： 4S店为主，商超店为辅。比亚迪商超店只占到了整体销售渠道的29%左右，经销商门店数已经达到1452 家，其中海洋546 家，王朝906 家。从门店分布与门店结构上来看，海洋、王朝与比亚迪整体基本保持高度一致，一线/新一线/二线/三线/四线占比分别为14%、24%、19%、19%、4%。无论是绝对数量还是占比，新一线和四线城市都是最高的，密集程度上则是一线和新一线城市最高。

市场： 一线/新一线/二线/三线/四线大中型城市都有覆盖

营销：比亚迪用硬实力打好基础，生产高质量的汽车，找准细分市场和目标群体，研究消费者的心理，使得产品与需求相契合，合理运用价格营销策略，敢于冲击高端市场。

优点：精准营销来带动品牌效应，提升品牌形象，用好口碑吸引更多的忠诚用户。

缺点：销售模式依旧是传统的4S店模式，由经销商销售，而非厂商直营。营销手法：借势国潮之风，赋能品牌自身，强化民族文化标签，通过跨界、联合、综艺各种各样创意十足的营销策略，抓住年轻人的消费新潮流，迎合用户的民族自信心和自豪感，进而开拓比亚迪的泛娱乐生态，丰富品牌的文化资产。

资方：HKSCC、香港中央结算有限公司、王传福、吕向阳、巴菲特、融捷投资控股、夏佐全

生产商：比亚迪（全国有6大工厂基地分别位于深圳、西安、上海、北京、商洛、惠州）

以美国著名的科学家、发明家尼古拉特斯拉·特斯拉命名，更直接地让特斯拉汽车与伟人发明创造的精神连接在一起，使特斯拉电动车在人们心目中留下了良好的第一印象。

定位：城市纯电动超跑汽车（这是最初定位，现在随着产品线的延长，定位没有特别清晰）

口号：马斯克自称特斯拉不需要口号，因此特斯拉没有广告语

产品：Model 3、Model S、Model X、Model Y

价格：27.70万-106万

渠道：

特斯拉主要有两种形态：特斯拉体验店、特斯拉中心店。

体验店大多位于购物中心或商场，也就是常见的商超店，主要提供展示、体验功能；中心店选址在交通便利的传统汽车商圈，集体验、交付、售后、充电等于一体，类似传统的 4S 店，区别在于特斯拉采取了直营模式。

特斯拉在中国大陆的体验店及服务中心，建成总数已超过 240 家，覆盖全国超过 50 个城市。

市场：一、二线城市豪华地段。从最初的城市核心商圈，不断向外围商圈扩展。这意味着特斯拉开始回归销售和售后一体，进入到汽车的核心商圈。

营销：

1）特斯拉最大的营销就是“马斯克本人”，有马斯克的地方就有“话题”“事件”“热点”，组合成了特斯最大的营销内容矩阵。营销团队也十分擅长制造热点，借助新媒体与互联网平台，用一个个有趣的故事吸引大家的眼球。

2）特斯拉很少打硬广，基本上都是靠口碑传播。早期特斯拉引荐送里程的做法，很大程度上助推了车主引荐热情，放大了口碑传播。

3）强大的产品为特斯拉的自我宣传与营销奠定了基础，正如马斯克所说所做，解除了公关部门，放弃采用传统的广告模式，以增强产品力为核心，打造极致的用户体验，用产品自身散发的魅力来赢得消费者的喜爱。

资方：马斯克、先锋领航集团、贝莱德、资本世界投资、美国道富集团、Citadel证券资产管理、法国外贸银行、拉里·埃里森、晶洞资本、普信集团

生产商：特斯拉全球各个工厂（中国为上海工厂）

定位：全新高端智慧汽车品牌

口号：智能带入汽车，行无界，智千里

产品：M5、M5EV、M7

价格：25.98万-37.98万

渠道：

依托华为密布全国的门店，AITO问界汽车零售门店已经达到1086家。从问界汽车的渠道来看，华为在其中扮演的角色是供应商和渠道商。

值得一提的是，华为问界的销售和售后是分开的，展示、销售和试驾，主要在华为部分主力授权体验门店进行，线售后业务则由其各地的AITO用户中心承接。

问界线下渠道：以华为“华为授权体验店”的形式存在，以入驻华为终端门店为主。华为还特意对部分门店进行改造，增加汽车展示和销售占比。

问界线上渠道：在华为商城、华为体验店等也能订车、看车。

市场：核心一二线城市

营销：

营销打法仍然离不开华为的强大赋能和流量加持。

1） 对于AITO来说，华为基因、鸿蒙系统早就让外界充满期待，品牌自带一定关注度，未上先火，迅速抢跑声量战。

2） 打通核心圈层（科技圈层、汽车圈层、华为品牌的粉丝圈层），吸引大量垂直人群进行讨论，深度交流，从而吸引兴趣用户，利用微博这个开放的讨论平台去承载；

3） 扩大关注度，制造社交热点，吸引更多用户，引爆泛圈层用户的关注；

4） 问界的营销也离不开余承东频繁出圈的出格言语。他可能未必是这样好斗的性格，但处在华为这个位置上，大概不得不这么做。

资方：小康股份

生产商：小康汽车旗下的重庆金康赛力斯汽车

命名就是召唤，命名就是战略。

除了蔚来汽车和理想，“哪吒”这个名字可算是汽车品牌中独树一帜的存在。哪吒（nézhā）本是中国古代神话传说中的神仙，中国无人不知无人不晓，汽车品牌借势这个中国传统文化里的认知母体，从一开始就抢占了先机。

定位：高品质的智能电动汽车。（哪吒汽车在定位上差异化非常弱，可以说没有准确的定位）

口号：哪怕路远

产品：哪吒S、哪吒-U-II、哪吒V

价格：7.98万-33.98万

哪吒以低价车型入市，后期想逐步提高产品形象、单车售价及后期毛利率。但是，品牌从下往上打，要比从上往下难很多。低端化的品牌形象很容易被贴标签，小米直到现在也没有完全撕掉“屌丝”标签。

渠道：布局全国250个城市，采取直营+代理的销售模式，与小鹏汽车模式相同。截止22年7月，总计门店495个，其中直营店数量92家，占比18.6%，略低于小鹏汽车。

市场：

从销售渠道看，哪吒汽车有 toB、toG、toC 三大渠道。早期，哪吒比较依赖于 B 端的网约车市场、G端的政府公务用车市场。但在2021年，哪吒汽车CEO张勇则表示“哪吒汽车销量中，B端市场占比不足10%，9-10月两个月B端市场具体占比大概是2%、3%左右。”具体到城市上，则是表示一线城市占比13%、二线城市占比22%、新一线城市占比31%、三线城市占比18%、四线城市占比13%、五线城市占比3%。

就用户群体而言，在2020年，张勇还曾对《财经》记者表示，哪吒N01的车主主要在三四五线城市，主打小镇青年。但是，到了2022年，张勇表示，哪吒汽车“85后用户占比65%，个人用户数量占比已经超过了85%”。

营销：

哪吒汽车是积极拥抱用户“轿跑梦”的新势力汽车品牌之一，旗下B+级“运动型智享轿跑”哪吒S天生智能、实力强劲，自上市以来，人气居高不下，吸引无数年轻人疯狂“种草”，迅速成为行业内的一款“现象级车型”。360领投哪吒汽车，在智能互联尤其是安全方面，为哪吒汽车赋能。

在造车新势力中，哪吒汽车一向低调，没什么关注度，但背靠背靠浙江桐乡、江西宜春、广西南宁三个地方政府产业基金，直追理想、小鹏等明星新造车势力，意图在科创板上市。

资方：三六零、奇睿天成、宁德时代、慕华科创、瑞华控股、华鼎资本、亿华通、新昶虹、360、宁德时代、中信证券

生产商：浙江合众

定位：科技型智能电动汽车品牌

口号：超越您的期待

产品： C01、C11、S01、T03

激进的零跑并没有像蔚小理一样耐心打磨大单品，而是急于去扩大产品结构，计划于2025年底前推出八款新车型，涵盖各种尺寸的轿车、SUV及MPV。

价格：7.95万-28.68万

渠道：零跑走的是直营店+经销商合作伙伴的销售模式，经销商门店在近两年贡献的收益占总收益超过八成以上。零跑的自营渠道将逐渐转型以展示品牌为主，更多地将由经销商来负责销售。城市合作伙伴不承担库存压力，主要负责该城市内的用户线下体验、产品交付以及售后维修保养全流程服务。

市场：

在一二线城市，采用“直营+城市合伙人”模式树立品牌价值、保证用户体验；

在三线及以下城市，通过“第三方销售渠道合作，精选维修站点认证挂牌”模式扩大覆盖。

营销：

技术直男风格的零跑，不喜欢太多花里胡哨的营销手段，推广手法也非常保守和传统。

零跑一直主打“全域自研”的概念，强调产品好才是零跑的标签，塑造创始人理工男技术IT的形象，通过媒体、IT界、科技类的媒体宣传，将其理念传播给科技爱好者、IT爱好者、技术爱好者。

资方：大华股份、合肥政府、国投创益、浙大九智、涌铧资本、中金资本、杭州国资投资、中信建投和中信戴卡

生产商：浙江零跑科技

定位：高端智能电动车品牌

口号：更聪明的陪伴

产品： Hyper SSR、Hyper GT、AION LX Plus、AION V Plus、AION S Plus、AION Y Plus、AION S

价格：Aion系列13.76万-46.96万，埃安在15-25万元市场拥有广泛的用户基础，Hyper系列128.6万-168.6万

渠道：“直营+经销”双轨创新模式，搭建起“线上+线下”“车城+商超”“直营+经销”整个体系框架。广汽埃安陆续建成280家左右的终端体验店，不乏各种加盟、代理类型的门店。

Hyper品牌将设立独立的渠道进行销售，发布之日已经举行了意向经销商的私享交流会，构建专属场景。埃安首个悬挂“AI神箭”新LOGO的上海直营体验中心开始试营业，位置选在上海核心商圈淮海中路，比邻中国唯一一家爱马仕之家。无论是地段、店内环境、服务质量等，都尽最大努力，将“高端”诠释到极致。预计以上海直营体验中心为代表的AI神箭首店，应该就是Hyper品牌体验中心的蓝本。

市场：以华南为利基市场，在华东、华中、华北一、二、三线城市快速布局

营销：埃安打造“线上+线下、直营+经销、车城+商超，一口价、低库存、高周转”的新模式，实现用户价值全面升级。

埃安在营销上的最大优势是借助广汽的影响力，快速打通用户的认知，但最大的问题也在于前期过度追求产品销量。B端网约车市场支撑起了初生的埃安，但也给埃安尤其是Aion S这款车树立了一个难以磨灭的网约车形象。

资方：广汽集团、广汽乘用车、广汽商贸联合投资、人保资本、南网能创、国调基金、深创投、中信金石、广州产投集团或其旗下基金或机构。

生产商：上汽集团

定位：智能时代出行变革的实现者

口号：在路上 发现智己

产品： IM、LS7、IM、L7

价格： 33.88万-57.88万。智己L7的售价是35-40万元，在这个高端价位区间，蔚来、特斯拉、理想牢牢占据市场的绝大部分份额，后起的问界也来势汹汹，东风岚图在销量上比智己汽车有着更好的势头。

渠道：终端渠道点仅有98家，现在整体上以直营为主，也在整合一些4S店经销商。举例来说，智己在北京的多个销售点都是传统4S别克经销商，这意味着排除这些非自营渠道，智己的线下渠道实际上更少。

市场：在一二线核心城市快速布局，但拓展较慢。主要原因在于虽然智己名义上是上汽集团的“1号工程”，是上汽补足新能源高端市场空白的新品牌（上汽旗下有荣威面向低端市场，飞凡偏向中高端），但两年来上汽集团在智己汽车身上的实际投入显得十分保守，除了营销力度没跟上，在经销渠道的建设也不够给力，可谓是上汽有名无实的 “皇太子”。

营销：

问题集中在两个：1没有持续保持营销造势，导致用户对品牌知之甚少；2缺乏营销管理机制规范营销行为。

作为上汽旗下品牌，智己有点“上海国企特色”，比较佛系但又自视甚高。曾经有产品经理在微博骂战，嘲笑用户，虽然事后已经道歉，但这种企业文化显然是在扯品牌后腿。与其说智己是“黑红营销”，不如说根本没有一套很好的管理机制来规范营销。掌舵人 CEO刘涛的违章式“营销”更是被指漠视法律。

资方：上汽集团、阿里巴巴和张江高科

生产商：上汽集团

造车新势力面对的竞争还有实力斐然的老牌车企。

以大众、丰田、福特、通用、宝马、奔驰等为代表的传统车企，没有人不害怕成为下一个“诺基亚”，都在华丽转身加速布局新能源，速度之快甚至超出了一些新起之秀。在“汽车新四化”（电动化、智能化、网联化、共享化）的背景下，传统车企的入局，意味着包括蔚来在内造车新势力领舞的逍遥时光快要结束了。

更值得一提的是，2022年也是国家补贴政策的分水岭。据中汽协数据，2022年1-11月，国内新能源汽车销量超过600万辆，市占率达到25%。与国家规划的2025年节点相比，已提前三年完成市占率目标。与之相对应的，新能源购置补贴将在2022年12月31日终止，之后上牌的车辆将不再享有补贴。这意味着新能源汽车市场开始由政策转为市场导向，无论是造车新势力VS传统车企，还是造车新势力VS造车新势力，贴身肉搏，竞争白热化已经难以避免。

所有人都希望涌向头部，但是，据余承东预计，国内汽车市场的最终主力玩家，不会超过5个。是巨鳄持续遥遥领先，还是黑马横空出世后来者居上，无论哪个结果，对新能源赛道来说 ，都是新的故事，都不稀奇。

以“蔚小理”为代表的国产新能源汽车品牌将会如何迎接挑战？让我们一起拭目以待。