高端品牌策划(传统失效！今天中国品牌的高端化如何做？)

尤其近年来，中国文化与现代化融合产生的新国潮风，以及国家文化自信带来的新变化，开始在高端品牌的形成中产生越来越大的作用。当我们开始在高端品牌打造的出发点上，开始融入中国的节日影响力、中国的审美风格、中国的文化故事、中国的色彩学价值、中国的底蕴特色，并通过产品设计、品牌故事、场景体验等充分表达出来，建立起差异化的高端品牌，才能在西方主流主导的高端品牌矩阵中实现中国品牌高端化突围。

传统失效！今天中国品牌的高端化如何做？

品牌高端化一直是无数企业家的梦想与愿景，也是一直努力希望达到的高度。在今天这个社会经济剧烈变化、社会国际大环境充满不确定的时代，品牌高端化战略是保障部分领域企业还能够获得更好长期发展、更大市场业绩的关键。

在手机市场，国人在买了足够多的平价品牌手机后，这两年在华为因为芯片问题被卡脖子让出高端市场巨大份额的情况下，纷纷将自己手中的票投给了长期的手机电子高端品牌苹果，全网高呼“13香”，让苹果手机销量霸榜各大电商平台。

在餐饮市场，强势品牌更能够在疫情、供应链的困难面前积极的开展衍生品开发，抢占用户的更多用餐场景，而低端仅仅依赖于其他平台才能发展的小餐饮则是损失惨重、不断的丢失原来的阵地，让餐营业发出了“最好的策略就是关门”。虽然整个行业都在遭遇危机，但相对而言高端品牌更能够有新的拓展空间与路径方法，保障自己生存不受挑战。

在住宅与装饰市场，随着房地产行业的遇冷以及新增地产需求的大幅度下降，从材料商到设计师、装饰企业的整体行业业务量呈现断崖式下跌，但是在高端的大宅设计、公共工程类设计领域，以及所配套的高端家电、高端创新装饰材料中，生意则继续相对而言比较红火，大品牌们依旧攫取了整个行业的头部利润，高端设计师的生意还是照常进行。

还有许多市场，高端不仅仅体现在了原来窄幅的用户受众市场中的优势，更能降低纬度实现对新的机会的把握和应用。而在这个过程中，中国市场的品牌高端化打造，也呈现出独特性的一面，让原来的传统品牌高端化策略效用大大降低。今天，姜甘霖商业视角和你一同探索新的品牌高端化之路在哪里。

传统品牌高端化，在市场中一般直接呈现出的样式是：“高端化定位+高端化产品+高端化品牌形象+高端化用户体验+高端化的市场价格锚定”，用一切办法让人们觉得品牌价值能够与自己对更好生活的追求体验、更好人群圈子、更高的社会定位链接起来。在这样的逻辑下，“更高=更可信任”，“更高=更有价值”，“更高=更好体验”，“更高=更好面子”。

为了达成这个目标体验，传统企业会亮出品牌营销常用的十八般武器，实现自己的高端化之路。

产品服务高端化，用一切办法将更好的技术、更好的材质、更牛的设计、更具有创造力的功能价值、更贴心的服务与售后保障，让人们获得超越产品功能价值之外的价值收获，用当下热门词汇而言，就是“疯狂卷起来”，一直卷到其他品牌无法承受的高成本，让出自己的市场份额给高端品牌。我们看看现在的很多高端品牌，以及正在追求成为高端品牌的企业，他们都是这样做。

高端体检用上更好的设备、更多的专业化服务内容、更全面多维度的健康风险筛查，医护人员从专业导向变成了服务导向，让你从进入医疗机构的一瞬间就感受“尊贵、极致”，觉得物超所值。

高端化妆品就是在产品上进行科技投入创新，让产品的体验价值更好，同时精心策划产品的颜值、包装，邀请品牌产品代言人，建立特别的用户价值体验描述与宣传，再通过价格策略、广告策略、渠道策略等，让产品与其他产品产生足够的差异化，并最终完成给用户的高端体验。

各类昂贵的奢侈品，例如包包、服装、珠宝、名表、高端烟酒，甚至是私人飞机、游艇、高尔夫、豪车超跑、艺术品投资等，他们的高端化除了极致的产品包装、用户体验、广告营销之外，更重要的是通过建立高端价格的护城河，实现了人的价值与产品价值的直接关联，即社会地位与圈层的关联性，实现了“价格=价值”的另一种诠释表达。

除此之外，高端化品牌还有一招儿杀手锏，就是通过长时间、不同维度的宣传和内容教育，实现认知高端化、心智锚定化。一个常年坚持高端战略的品牌，可以除了广告之外，将自己的产品与服务不断地融入到高端人群的生活与社交场景中，成为人们生活的一部分。你开国产代步车出门，人家开兰博基尼约会，你带天梭手表看时间，人家带百达翡丽低调出席各大商务场合，你买了个新苹果手机沾沾自喜，人家苹果手机外面套一个比手机还贵的爱马仕的手机壳；我们从上面的对比描述中，就会发现，高端品牌本身会成为生活方式与社会价值的标签。可能你的国产代步车从舒适性、实用性甚至科技含量都能超过兰博基尼，甚至于价格都在不断逼近二手跑车，但是这不代表它能够成为高端品的体验，人们更公信兰博基尼才是YYDS。

综上所述，在传统领域过去完成时的时代中，一个品牌的高端化就是一个高级的品牌策划智力游戏，是用全方位的“与众不同”和更好体验来完成的一次你内心品牌生态位更高级的占领与消费选择诱导。

传统高端品牌成功的基石是什么？

用通俗的话说，在物质与生活层面上，高端品牌才能够满足人们对于高品质生活的一种期待和向往，绝大部分人认为，高端品牌会带来更好的产品体验、产品功能、产品情绪价值，甚至是产品的社交价值；

同时，人也是一种社会性的动物，高端品牌更有一种社会认同度的需求，是人们实现社会阶层穿越达到人上人的社会心理作用。虽然我们嘴上说你用了高端品牌，难道你就是高端的人吗？但事实上，人们内心确实是这么想的。基于生活物质的需要，基于社会情绪和身份的需要，高端的品牌在过去数百年全球的市场经济发展当中，以及中国改革开放40年以来的市场经济中，赚得盆满钵满。

传统高端品牌的养成路径是什么？

有了高端品牌的成功基石，那么高端品牌的养成就在于实现人群的差异化和分别心。让愿意支付高端产品价格的人获得高端产品，并且让无力支付、无力获得的人羡慕这些产品和拥有高端产品与服务的人，并希望自己有机会就能够获得它们，这就是传统高端品牌所代表的产品和服务的核心养成路径。

高端品牌所提供的产品和服务的功能性价值、人们的需求价值，其实不是摆在养成路径的第一位的，因为只要能提供类似产品和服务的所有品牌，都能够满足这样的价值。例如市场上高端的冰箱能保鲜，低端的冰箱其实在这方面差距并不是很大。但高端的冰箱配上别墅大平层，整个的厨房空间场景就会完全不一样，这种分别性和差异感，在高端和普通品牌之间是巨大的。

但是中国市场，高端品牌的建设和发展，既有通用型逻辑，也有特殊性特色和专属性价值。

通用型的逻辑就是更高的颜值、更高的体验性价值、相对更高的价格以及特色性的模式；特殊性就在于高端品牌背后的一个更深刻锚点：国家民族文化。为什么大量的高端商品以及背后的特色，主要是西方文明主导的审美、使用体验和圈层文化？就在于最早的现代商业文明模式以及成果，主要都来自与西方，包括中国在内的其他后发型国家，基本上都是在膜拜、引进、学习与模仿，并在这个过程中逐渐培养起来自己的优势和高端品牌。尤其近年来，中国文化与现代化融合产生的新国潮风，以及国家文化自信带来的新变化，开始在高端品牌的形成中产生越来越大的作用。

为什么国家文化特色因素在品牌建设、高端品牌打造中这么重要？这是因为你一旦开始打造高端品牌，你的产品和服务就必须和国外高端的产品和服务进行直接PK；餐饮业我们要被迫接入米其林餐饮标准评价，做新能源汽车就必须面对人们拿你和特斯拉一较高下，做高端手机就得和苹果、三星对标，做箱包就要面对海外成熟品牌的横向市场竞争。如果我们的自己品牌不能够在文化层面、价值层面上开始建立起来自信与特色，那么人云亦云、追着国外高端品牌走的路线，就只能面对对方通过更好的原创来拉大品牌深度护城河。

此外，中国社会的经济逻辑、社会阶层分级、人们的消费观念、巨大的地域文化差异，使得传统高端品牌在中国虽然还在呈现出销量的增长，但是底层支柱正在被逐渐的松动，而富含中国文化创新，更铆钉中国人社会经济实情的高端品牌、新锐品牌正在呈现价值。当我们开始在高端品牌打造的出发点上，开始融入中国的节日影响力、中国的审美风格、中国的文化故事、中国的色彩学价值、中国的底蕴特色，并通过产品设计、品牌故事、场景体验等充分表达出来，建立起差异化的高端品牌，才能在西方主流主导的高端品牌矩阵中实现中国品牌高端化突围。

因此，当传统高端化与现在中国市场文化的实际情况开始错位时，传统品牌高端化就开始逐渐失效。

高端品牌是关于消费者高端需求的争夺，而这个过程则是像市场博弈的拔河比赛一样，包含了三重逻辑在其中。

第一个逻辑是“品牌=产品价值硬实力+用户文化软实力”的组合。

产品硬实力包括了技术、水平、能力、服务力、体验感、先进性、设计能力等等；用户文化软实力则包含了文化价值认同性、品牌与产品表现力、品牌故事等等。第一个逻辑体现的就是产品本身的能力是否具备了高端的价值。

用这个逻辑我们套用到国内外的知名品牌，尤其是高端品牌中，就会发现两个内容相互支持、相互作用，才能形成有效的高端品牌产品价值。爱马仕、lv、苹果、法拉利等等高端品牌，都在产品价值的硬件实力上，以及基于西方文明的软实力传播与价值中，都能看到他们所带来的内容、品质和特色。

第二个逻辑是“品牌=用户价值加速器+交易成本定位器”。

用户价值加速器，意味着用户的功能价值、审美价值、文化需求价值、社交价值、社会文化价值等的综合；交易成本定位器，意味着用户为产品服务所需要付出的价格成本、时间成本、体验成本、大脑思维心智成本等。第二个逻辑体现的是品牌代表的产品与服务在真实市场上的用户付费意愿。

一个品牌自己说自己是高端，把价格拉大到同品类最贵、包装设计策划到非常独特、概念创造的天花乱坠，如果市场不认可、大众不接受，那么这个品牌就无法长期有效的实现交易和增长，成为昙花一现的爆品后就消失不见了。例如我们知道的8848商务手机、空有商务概念、离谱的价格、情怀的定位，虽然在短时间内确实收割了一批韭菜，但是现在我们回头看这个昙花一现的产物，还能是高端品牌吗？

第三个逻辑是，“品牌高度=（溢价*数量版图）/核心用户规模”。

高端化品牌天然的有一个企业发展增加方向决策的顶层商业思维，就是企业效能和收益的增加，品牌高度的升级，依靠的是数量的强大与占有率？还是依靠的品牌高溢价带来的效果？大部分中国企业其实还陷入在要疯狂扩大产品数量、抢占足够多的市场份额中，把“高”和“大”两个概念混为一谈，认为自己占据了足够大的市场份额就一定成为高端品牌。错了，你能战绝市场绝大部分份额，只能证明你是大品牌，但是无法直接证明你是高品牌。

举例而言，农夫山泉是不是大品牌？显而易见它是大品牌，但是农夫山泉是不是高端品牌？严格意义上来说并不是的，他的品牌能力更体现在强大的市场份额和强大的渠道建设上，在高溢价产品上也有一些努力，但是本质还是个大众品牌；但是在饮用水中，基本上没人否认一瓶能卖几十块钱的依云不是大品牌；苹果为什么能算高端品牌？因为其除了前面两个逻辑中的成功，在品牌溢价和市场份额中都做到了非常完美的平衡，数量足够，同时利润占据了å整个手机市场的一半以上。

此外，套用这个第三逻辑公式，我们也会发现，目前中国市场不缺乏大品牌，甚至是世界级别的大品牌；但在高端品牌领域中，确实乏善可成。说白了，做大挑战巨大，做高挑战极难。

通过上面的几个大段落的讲述，我们已经明白了品牌高端化的常用策略和套路，深刻理解了在中国市场现在做高端化产品需要考虑到的新维度，精确看到了形成一个真高端品牌的三大逻辑真相。

既然有了认知，那如果现在开始具体打造一个高端化的品牌，为市场提供高端化和产品与服务，究竟如何去做相对比较稳健和靠谱？我提出了高端化品牌养成的“七化”蝶变主张。

一化：产品功能高端化

产品的功能首先要做的高端化，这是对一个高端化品牌最最基本的一个要求。你的产品和服务的技术含量水平，可信任度水平，独特的创新功能，独特的产品设计与人体体验，这就是最重要的一点。例如此前大火的戴森吹风机为什么大家都认为是高端品牌？首先因为他们的产品从工业设计以及应用的原理上，确实一下子就将自己和其他品牌拉开了很大的距离，瞬间从行业中脱颖而出，即便如此昂贵也没有能阻挡人们对消费它的热情。

二化：产品价值多元化

产品的价值是一个老生常谈的问题，除了满足人们刚需的功能价值之外，情绪价值、审美价值、爱好价值、社交价值、收藏价值、文化价值、安全性价值，都是一个产品应该思考和具有的，也是我们在挑选产品，尤其是在增加产品购买时所喜欢的决策方法。例如购买蓝牙音响，一看音质（功能性价值）、二看品牌（社交价值与情绪价值）、三看设计外观（审美价值）、四看价格因素以及购买渠道（体验价值）、五看用户评论和小红书、微博上的用户侧评（文化价值、安全性价值）。只有这些价值点都正好GET到自己的诉求上，那么产生购买的动力就比较充足。

三化：产品体验丰富化

好的产品体验是什么？今天的我们已经很难用产品单一纬度的体验就能够评价产品的体验性价值，例如苹果手机为什么取得巨大的成功和胜利？首先就在于在产品体验上的胜利。全新的操作系统、人机交互方式、开放的生态体验、全新的手机硬件与界面的ui体验等，都有非常不错甚至是超越当时时代的价值在其中。此外，更具想象力的广告模式、富有人格魅力的创始人精神、苹果旗舰店线下场景的服务与感官体验，无不在随时随地提醒用户，苹果是一个以用户体验为核心的品牌。虽然近年来安卓手机阵容在适合国人的操作习惯特点上做了很多的优化和努力，但是在整体可靠性以及流畅度上，苹果依旧取得绝对的优势。

四化：品牌营销故事化

品牌故事来源于品牌，但是最终是为了感动用户×满足用户心理需求×价值观吻合。从这个角度上来说，品牌营销的故事化非常重要且具有非常强烈的专属特色。品牌的初心、企业创始人的价值观与精神、企业服务特色、企业产品的策划理念等，都是品牌故事的重要内容。通过企业新媒体文章、视频、广告、纪录片、短视频、企业家社交账号、用户体验反馈、创始人精神追求、企业探访、媒体专访等各种形式，把他们完整的表达给用户，并从中通过关键信息点打动用户。越是高端品牌，其实越强调企业精神和品牌文化，这一点在无数的案例中都得到了验证。

▷ Burberry创始人Thomas Burberry故事宣传片

▷ 电影《香奈儿》

五化：品牌定位精英化

你确定服务于谁，你的用户主要是谁，那你的品牌定位就是什么样的，你的品牌价值观也就是这样的。你决定服务于平价大众，那么就是向着大品牌强品牌去做的，而不一定是高端品牌；你的客户都是社会精英阶层，或者是向往成为社会精英阶层的人，那么你的品牌就一定目标为高端品牌，这是确定性的逻辑。

六化：品牌文化独特化

品牌文化是行成高端品牌的重要内容基础。现在的品牌文化，首先来源于所在的社会、国家以及自己服务的核心用户的亚文化特性，其次才是站在自己的行业属性、产品属性的特点上，进行的差异化特色性的表达。中国品牌大量出现国内市场乃至全球市场的大品牌、强品牌，但是很少有高端品牌，就是因为我们的长期以来从民众到国家层面上，对中国民族文化的自信度，以及中国文明文化的现代化升级度包装能力有限。但随着中国文化与民族自信的加强，这一点已经得到充分的改善。

七化：交易成本价值化

高端品牌的高端特性是时时刻刻都在体现的，并且在交易成本的价值化方面表现的更为突出。很多高端的产品，它意味着高端的价格，而为了完成这个高端价格交易，能够体现出产品的价值，高端品牌往往要做很多重要的工作，给用户很不一样的体验。在交易前，对产品价值进行自我证明和协助证明，在交易中，用稀缺性体现社交价值，在交易后，体现持续性服务价值。高端品牌本身带来的高利润、高价值，也相应的支撑起来更好更高的服务能力，形成品牌不断高端化的正反馈。

写在最后

今天的中国品牌经济，已经走过了模仿学习、自我主张探索的两个阶段，正在建立以文化自信和全新创新的自主第三阶段，尤其在主要的消费品领域中，大品牌、强品牌越来越多，虽然目前高端品牌依然比较缺乏，但也成为中国品牌正在加速升级的新领域。关于中国品牌的高端化的案例、研究将会越来越多，越来越系统，也将更好的助力品牌实现高端化之路。

姜甘霖

品牌创新实践者、商业增长策划师、整合营销运营人

历经14年营销与品牌之路，曾供职于丽贝亚集团、央广联合传媒、时尚传媒、中国企业家、清华经管创业者加速器等，参与或完成东风日产、SK-II、万科链家、央广纵横、辽宁卫视等50+知名品牌推广项目，获中国广告长城奖、中国建筑装饰行业文化宣传先进工作者等荣誉。