房企品牌营销(房企着力线上营销，以硬实力传播品牌)

注重与消费者共情，以真情实感打动受众。图：房企线上营销三个升级方向1）升级线上营销App，打造全周期使用体验。房企通过一年的线上营销实践，不断收集消费者的体验反馈数据，对线上App进行升级，通过提供看房-购房-装修-物业-售后等闭环式服务，打造全周期的使用体验，增强客户使用粘性。

房企着力线上营销，以硬实力传播品牌

2021年，随着疫情常态化，房地产品牌传播“线上+线下”也变得常态化。一方面，房企不断升级线上营销工具，提升用户体验；打造个性化营销主题，持续吸睛引流；注重与消费者共情，以真情实感打动受众。另一方面，升级创新产品，以产品硬实力传播产品品牌。同时，持续试水跨界新领域，吸引年轻受众，提升品牌传播效能。

线上营销仍为主流

2021年，房企经过2020年一年的“线上营销”试水，着力从用户体验、主题打造和情感共鸣三个方面升级“线上营销”模式，持续加强线上引流，传播企业形象及品牌。

图：房企线上营销三个升级方向

1）升级线上营销App，打造全周期使用体验。房企通过一年的线上营销实践，不断收集消费者的体验反馈数据，对线上App进行升级，通过提供看房-购房-装修-物业-售后等闭环式服务，打造全周期的使用体验，增强客户使用粘性。如龙湖U享家APP为客户提供一站式居住服务，不仅提供龙湖全国购房服务、业主服务和社区生活服务，还涵盖龙湖天街会员卡、龙湖酒店优惠和冠寓福利等全产品线内容，方便客户一触即得。

2）打造个性化营销主题，持续引流。房企通过持续打造不同主题的线上活动，不断制造新话题，留住老用户的同时，拓展新用户，助力线下导流。如蓝光发展在1月举办让爱归家，新春置业——蓝光&京东年货节，积累粉丝13.5万，成交金额近1.5亿，2月推出“瓜分3000”活动，共吸纳粉丝15.48万，成交金额破20亿，以不同主题持续吸引客户关注。

3）线上直播注重真情实感，引消费者共情。一方面，房企邀请老业主、社区物业、产品设计师等做客直播间，从第三方视角真情实感讲述产品，加强说服力；另一方面，通过打造有温度的话题，引消费者共鸣，让产品和消费者的情感与需求达到高度契合，提升品牌影响力。如2021年春节，为响应“就地过年”的号召，许多人不能回家，世茂集团以“家在，便是乡”为主题，进行了七天不间断的线上直播，不仅拉近了用户体验产品价值的距离，而且提升品牌传播力度，促进了销售。

传播内容凸显企业硬实力

产品升级创新，硬实力传播品牌价值。房企通过升级产品体系、整合产品线、打造全新业务类型等形式不断对产品迭代焕新，以产品硬实力传播品牌价值。如碧桂园推了四大产品系“星、府、云、天”，借产品升级迭代发力营销端；龙湖宣布推出全新品牌“塘鹅”，打造房屋租售和房屋装修两大新主航道业务，均以新产品的形式传播了品牌。

表：部分企业产品升级创新内容

跨界助力企业品牌出圈

房企试水跨界“盲盒”，助力自家IP形象出圈，扩大品牌传播效能。随着购房群体日益年轻化，房企不断探索年轻群体的兴趣，试水跨界“盲盒”，通过打造自身品牌IP形象，一方面挖掘IP形象衍生价值，另一方面通过与年轻消费群体建立情感纽带，扩大品牌传播力度。4月，海伦堡推出首款盲盒，通过六位海小宝IP形象，一方面传递出海伦堡"年轻化"的公司形象，另一方面挖掘品牌特色记忆点、打造海伦堡“健康人居领导者”的品牌辨识度。

图：海伦堡盲盒

随着房地产行业进入新的周期，房企间的竞争将会更加激烈。“三道红线”、22城土拍“两集中”等政策陆续出台，既考验着房企在融资、拿地方面的能力，也是对房企销售回款的严峻考验。同时，随着购房人群日益年轻化，房屋的消费群体也在悄然发生改变，如何赢得新客群青睐、获取更广阔的市场，也是房地产企业未来需要思考的方向。为此，房地产企业更应在营销和品牌传播方面发力，不断调整，以迎接新的挑战。