营销品牌营销(叛逆：品牌营销为何要诉求精神？真相来了)

这就是当前我们国内品牌营销的现状：所有的企业都只会简单向消费者呈现产品，然后是各种各样从原料到技术，从技术到品质，再从产品卖点到品牌定位的自夸；这就是精神的归属感的需求和被尊重被羡慕与仰慕的需求，营销人只要深刻弄懂了马斯洛的这个需求理论，基本上不难找到能够影响消费者的震撼性精神诉求，就像现在所有人都能吃饱，有住的地方了，现在他们期望的是什么？

叛逆：品牌营销为何要诉求精神？真相来了

【沈坤原创观点】在中国，大约只有我沈坤，一直在孜孜不倦地推广品牌的精神营销，这不是我故意要离经叛道，而是源自我对人性的洞察和研究，我始终觉得，一个人活着，总是有各种各样的追求，有的是有意识的理想，有的是潜意识的梦想，不管他现在处在什么地位，但我相信，只要是人，就一定有远远高于现实的追求。

我在朦朦胧胧的18岁时，就因为深度迷恋外国文学，疯狂阅读世界文学名著而使得自己年少的心，拥有了清晰的人生信仰爱情，因为我听过大量的文学阅读，明白了一个道理，一个人活着可以没有名利，没有亲人和朋友，但绝对不能没有相爱的人，也就是从那个时候起，爱情成为我人生的目标，我为爱情而活。

从事营销职业之后，我又通过大量阅读欧美的营销理论专著和创新思维书籍，其中就有美国社会心理学家亚伯拉罕.马斯洛的《人性能达到的竞界》，并了解到了马斯洛的需求层次理论，即：生理需求（呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡和性欲）、安全需求（人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障和家庭安全）、归属需求（被认同的归属感和爱情友情的情感归属需求）、尊重需求（自我尊重、信心、成就，对他人尊重，被他人尊重、羡慕或仰慕）和自我实现的需求（创造力、自觉性、问题解决能力、公正度、接受现实能力和理想实现）等。

然后我发现，除了第一层次的需求是以物质需求为核心外，其余往上的四层都是以精神为主。而第一层次的需求，几乎所有人都已经获得了满足，但上面的四个层次，真正能够得到满足的人则少之又少。我曾经在很多文章中说过，当前我们社会的物质产品泛滥，消费者根本不缺产品，但我们的灵魂却苍白空虚，因为我们没有信仰！

1998年开始研究基于大脑创新的横向思维之后我才明白，所谓的心理学说，其实都是在谈大脑，因为心脏只是一个泵状的器官，不存在心理活动的能力，真正产生思维能力只有大脑。而一个人的言行的背后，都是大脑在操控，这个已经是经过科学论证了的事实，换句话说，我们人类的所有精神需求，其实都源自大脑的思维，即大脑决定了我们的需求活动。

反过来，一个人会通过耳朵（听）和眼睛（看）到各种各样的信息，然后这些信息就会进入脑海，我们大脑的逻辑能力开始显现：这是什么？它在宣扬什么？别人怎么反应？与我有什么关系？当某种信息触动了隐藏在大脑深处的欲念（追求的信念和目标）时，整个思维就会被激活，这才发现，自己原来需要的就是它，或者是它带来的某种观点，然后大脑做出最终的决策，于是行动开始了。

当我理解了大脑思维的原理和人性的需求，我就开始在营销中，有意无意地进行精神层面的探索和实践，因为我深知，消费者的一切消费行为，都是源自大脑的思维，而人类最容易被影响的事物，必然来自精神层面的东西，比如悲伤、流泪、欢喜、忧愁和兴奋等，几乎都是精神层面受到了巨大的触动，而宗教就是利用了人性的优劣点，达到掌控的目的，也就是说，人类真正容易被控制的就是精神。

当一个品牌，在精神层面能够影响消费者，那么，这个品牌的产品，其销售能力无可匹敌。比如劳斯莱斯汽车、爱马仕包包、范思哲T恤、卡地亚墨镜、普拉达的皮鞋和哈雷摩托等，就此成为消费品江湖中永远的传说，因为这些品牌的产品，只是一种符号和标签，它们象征了某种力量，而这种力量正是人性中的需求，如被尊重被羡慕、仰慕的需求和自我满足感需求。

有人说，这是奢侈品，当然可以体现身份，获得精神的满足，那快消品呢？其实都是一样的。2017年，我随一个企业家朋友去青岛一个别墅去拜访他的朋友，这个朋友招待我们喝茶的水，是一款法国的矿泉水，品牌名字我记不清了，但他告诉我们，正规的市场价格要10美元一瓶，国内普通商场根本看不到；吃饭的时候又告诉我们，煮米饭用的也是这个水，然后我们认真的品尝着，感受着这个家庭的高端奢侈生活。

事后我一直在想，他为什么要告诉我们这个？他想引起我们的注意？是想让我们知道，他在过的一种生活不是普通人的生活，这是一种变相的炫富。那么，炫富的目的是什么？就是想获得被尊重被羡慕的满足感，这就是他精神上需要这种满足感，其实这跟郭美美在网上晒自己的豪车和名牌包包的炫富行为是一样的，都在追求某种精神上的满足感。

无论如何，我坚持认为，产品是满足消费者的物质需求，而品牌则是满足消费者的精神需求的。既然如此，那么，我们的品牌，在营销中，就不能只是简单地贩卖产品，而是要将营销上升到精神的高度，如提炼与消费者相一致的价值观，帮助消费者实现从未被满足过的精神需求目的，那么，这个品牌就会成为消费者心目中的知己，而产生死心塌地的追随思想和行为，这就是品牌宗教的诞生。

可我们当下的消费品行业，如白酒行业、乳业、食品、饮料、瓶装水、啤酒（精酿啤酒）、牙膏、家居等，几乎所有的品牌营销都在玩低级的产品营销，从未有任何一个品牌，能在精神层面打动消费者，没有任何一个品牌，能倡导一种与消费者有强烈共鸣的价值观，更没有一个品牌，能形成强大粘性的品牌宗教。

企业所能想到的就是挖空心思运用各种不同的新奇语言来夸自己的产品好，甚至连品牌定位都免不了夸自己，要么是销量第一，要么自夸自己是某某专家，或者什么开创者，就是没有能力入木三分地进入到消费者的灵魂层面。而消费者自然也如此对待，缺乏忠诚度，更不会崇拜品牌，今天消费张三品牌的产品，明天消费李四品牌的产品，丝毫不觉得这有什么不妥。

这就是当前我们国内品牌营销的现状：所有的企业都只会简单向消费者呈现产品，然后是各种各样从原料到技术，从技术到品质，再从产品卖点到品牌定位的自夸；有的企业这样都玩不了了，就干脆把产品的销售交给恬不知耻的直播网红，网红会在直播室面对粉丝来一个“品质最好，价格最低，否则S全家”之类的毒誓，产品就卖出去了，这就是中国式营销，唯有产品营销，没有品牌营销！

我曾经跟一个年轻的营销策划同行说过一段话，做品牌营销，首先要忘记企业忘记产品，把营销的创意焦点全部转移到消费者身上。要确定他们是谁？有哪些未被满足的精神需求（痛点）？他们喜欢什么讨厌什么？他们宣扬什么？贬低什么？他们人生中最大的心愿和理想是什么？他们想过什么样的生活？他们所有的喜怒哀乐都要弄清楚了，然后才能开始真正的策略性营销思考。

品牌营销的核心是传播，而传播的核心则是诉求，也就是说，一个品牌应该向它的目标消费群说什么？说产品好？那就是最肤浅也是最低级的手段；说品牌牛逼？XX第一？那也是LOW到家的玩法。真正能够震撼心灵的营销诉求，必然是直抵消费者精神层面的，所以营销的核心诉求必须是消费者内心的渴求，或者是他们精神中最最看重的，也就是马斯洛需求理论中第二层以上所提到的需求。

这就是精神的归属感的需求和被尊重被羡慕与仰慕的需求，营销人只要深刻弄懂了马斯洛的这个需求理论，基本上不难找到能够影响消费者的震撼性精神诉求，就像现在所有人都能吃饱，有住的地方了，现在他们期望的是什么？那就是更体面的生活，所以他们都在拼命赚钱，以期早日实现这个目标。

想想吧，当一个品牌的核心诉求上升到这个高度，品牌的逼格一下子拉高了，而消费者也瞬间被品牌吸引，更重要的是，品牌一下子在肤浅的产品营销中脱颖而出，如果做得高明，连社会舆论都会向着品牌，会将这个品牌视为一种新的营销现象，被研究被学习被模仿，在这样的品牌力量带动下，品牌的产品，还怕没有销量吗？更为重要的是，当你把营销的诉求点聚焦在精神层面时，连硬广告都会感觉多余，因为品牌这样做的本身，就是一种自带流量的传播。

忘记产品卖点，忘记自我夸耀式的品牌定位，忘记名人代言，忘记广告投放，甚至也一并忘记综艺冠名或者各种促销活动，好好研究消费者：品牌要诉求什么？消费者会疯狂与品牌产生精神共鸣，并疯狂追随品牌，发了疯一样的购买品牌的所有产品；品牌要诉求什么，会引发行业震荡？甚至整个社会舆论都会被吸引？并引发一波又一波的争议？当策划人这样想的时候，真正创新的营销诞生了，我们的消费者有福了！