媒介品牌营销(媒介盒子：一文看懂品牌反向营销的底层逻辑)

02反向营销的逻辑是：反常规，打破标准反向营销的运用可以说是比比皆是，且消费者明知道是品牌广告也并不反感，就是因为品牌实施反常规操作，是为了将用户的注意力吸引到品牌身上来，让用户去主动看广告，而缓解了用户被动看广告的反感心理，达到了广而告之的目的。

媒介盒子：一文看懂品牌反向营销的底层逻辑

而在消费者想要“买活”鸿星尔克这样的民族企业时候，其董事长呼吁消费理性消费，而产生了越禁止越疯狂的野性消费现象，让鸿星尔克的直播间被挤爆，很多产品直接售罄，并跃身成为一线品牌，备受用户关注；

同样是做营销，为什么其他品牌能够精准地握住用户的脉搏，实现营销刷屏，并达到了品效合一的效果？在兵法先生看来，这些营销案例有一个共性是：打破常规的反向营销。

很明显，这种出其不意的效果是因为在营销大潮中，品牌逆向而行的营销打法成功引起了用户的注意，产生了事半功倍的效果。反向营销能够助力品牌引爆流量，实现销量上的突破，那反向营销成功的核心点在哪里？

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反向营销成功的核心在于

认知、话题、参与性

反向营销之所以被称为是反向营销，是因为营销结果或者营销事件本身令人意想不到，可反向营销的本质还是营销，围绕着用户的认知、话题与参与性，在潜移默化中相互配合相互协同而发挥着作用。

突破用户认知

成功的反向营销，在一定程度上首先打破了用户认知，给人带来前所未有的全新体验。如网易严选在双11营销大促中，率先提出退出双11营销大战，虽然归根结底是品牌参加双11营销大促的方式，但是在一大堆品牌让买买买的氛围中，网易严选成功突破了人们对双11大促打折、满减、优惠的认知，占据了反向营销认知的有利地位，而让网易严选在当年的双11营销中脱颖而出。

能够建立社交话题

同时，反向营销能够在声量上实现突破，还离不开营销本身对消费者的吸引力，能够建立起有效的社交话题，引发用户讨论，产生一浪一浪的声声量。

如长时间不努力营销的鸿星尔克，网友挖出品牌默默捐款后，让用户产生了对品牌的怜悯，没钱营销却默默捐款关注大众命运，这种认知逐渐形成了全民的共同话题，而产生了超高的讨论度。消费者油然而生的同情心充斥 网络，消费者直接挤爆了品牌的直播间，将鸿星尔克的产品抢购一空。

实现用户参与

反向营销除了打破用户认知吸引用户关注，与能够建立话题外，其营销本身能够吸引用户参与。通过参与感去建立用户的主人翁精神，而实现自主多次的传播，为营销带来自来水效应。

无论是哪一个品牌的反向营销，其传播实现刷屏，均离不开用户的参与，才能够引爆社交，同时，持续性、个性化且具有针对性的反向营销，能够精准击中用户的内心，并在不断挖掘用户需求与丰富品牌价值的过程中，实现进一步沉淀品牌的忠实用户。

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反向营销的逻辑是：反常规，打破标准

反向营销的运用可以说是比比皆是，且消费者明知道是品牌广告也并不反感，就是因为品牌实施反常规操作，是为了将用户的注意力吸引到品牌身上来，让用户去主动看广告，而缓解了用户被动看广告的反感心理，达到了广而告之的目的。

品牌的反向操作，因反常规而打破了用户的认知，产生了意料之外的惊喜，给品牌带来了超高的关注度，吸引了用户关注，进而刺激了产品的销量，给品牌带来了意外的收获。

很明显， 品牌种种的反向操作行为就是通过打破标准的营销手法而打破用户的固有认知，为传播建立起有效的传播话题，进而引发讨论与用户参与，最后给品牌源源不断地输送社交货币 ，让反常规行为去延长传播的生命周期。

反向营销的成功案例比比皆是，但是其翻车案例也不少。品牌想要营销有效果，还需要基于品牌/产品特点抓住反向营销的底层逻辑巧妙运用，给消费者真正带来实际价值，才有机会将反向营销的作用发挥到极致，否则稍有不慎满盘皆输。

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