“少林”产品营销之争

　　营销作为企业与消费者与大众沟通的重要组成部分，对品牌将生产生深远影响。少林拥有千年品牌，人们对产品代理商采用何种方式营销曾经产生了分歧。

　　2004年12月29日，一场关于少林产品营销之争的讨论会在北京上演，参与者主要包括中国航天科技集团北京东方红航天生物公司总经理邱斌、蜥蜴团队总裁何坊、婷美集团副总裁戴赛鹰、北京中普洋生物公司总经理崔普洋、北京福缘天普公司总经理在心、北京天年生物公司总经理赫九坤、北京奇正红景天公司总经理肖伟、北京康迈身心公司总经理王富贵、原北京基恩爱培训总监郭新明等。其中邱斌、何坊、戴赛鹰、崔普洋等人都是保健品领域著名“操盘手”：邱斌是“天曲”操作者，去年单品销售两亿元；何坊曾经操作“哈磁五行针”“V26”“等，每一产品在高峰时年销售均达数亿元；戴赛鹰曾经操作补肾产品“张大宁”；崔普洋是中国最早的会务营销人士之一。看来，少林产品冲锋市场已被不少保健领域操作人士所关注，而且怎样在不损害少林文化的前提下开发市场则成为他们关注的焦点。

　　会务营销，此路不通？

　　婷美集团副总裁戴赛鹰表示，婷美集团与少林合作，完全是看好了产品的质量。但究竟应当采用何种营销方式，婷美集团甚为慎重。他认为，2004年保健品传统营销方式越来越难做了，各路策划人想了无数招数，但灵验的却不多，大多数还是返回到最原始的“价格战”。就少林产品而言，如果走的是传统渠道，广告做大了，对少林的形象恐怕不利，损害少林形象。因此，婷美集团在少林产品已有一定知名度的前提下，拟在终端以会务营销方式进行产品推广销售。

　　北京福缘天普总经理在心向《医药经济报》解释，少林品牌的美誉度和知名度勿庸质疑，关键是提升产品消费者对产品的忠诚度，而欲达到这一目的，不能仅靠会议营销，因为它的传播力度有限，仍然需要一定的广告支持。“少林药局”品牌下现有“免疫调节”“改善睡眠”“调节肠胃”三个保健食品适合会议营销，均源自少林百年秘方。而2003年全国销售额达到10亿以上的保建品企业共有4个，其中有3个是由会议营销完成的，越是文低蕴浓厚的产品，越是适合会务营销。因此，少林产品适合会务营销推广。

　　但有人士对少林产品采取的会务营销表示不同意见。他认为，对采用会务营销推广的产品，许经销商都希望通过种种手段迅速上量，这样“掠夺市场”虽然取得短期效益，但是对于少林产品而言，很容易产生负面影响，因为产品销售噱头在于少林背景，而打动消费者的则是屡试不爽的功效承诺，如果有一点疏忽，就很容易产生不良影响。代理少林产品的婷美集团似乎仍是如往常一样只给经销商提供产品成品、报纸广告稿以及神兵广告公司拍的品牌GF，在招商市场日趋艰难的今天，这些手法已经很难奏效，少林应该走OTC和会议营销结合的方式。

　　北京东方红生物公司总经理邱斌表示，会议营销一定要同传统营销学习如何做品牌、传播，传统营销做的是广度，会议营销做的是深度，传统营销的广度是会议营销永远也达不到的，会务营销需要学习，如此才有更大发展。在推广少林产品必须脚踏实地，把品牌树立起来，不能有“心灵变魔鬼、金钱进腰胞”的想法。

　　北京中普洋生物公司总经理崔普洋则说，在中国做保健品需要掌握科学与传统的问题，少林神芝目前科学性挖掘不够，传统传承也不太好，需要克服。另外，品牌、资本、网络、服务、包装和市场运营模式等都需要慎重考虑，目前担忧的就是这其中的任何一个环节出现问题，都将是对少林品牌和婷美品牌的损害，会议营销成功操作必须有客户资源和内部资源作为支撑。

　　直效服务，乃为根本？

　　“直接面对顾客销售，将会成为一种时代潮流。而会议营销的核心竞争力源自服务，会议只是营销的表现形式，其发展方向将是“直效服务营销”，服务才是营销的根本”一位保健品资深营销人士如此表示。

　　北京奇正红景天总经理肖伟也认为，奇正集团的精髓中有很多藏传佛教文化，这种文化非常高深，不宜炒作。奇正的原则是先建队伍、打基础，然后带队伍，做好服务，“红景天”虽然进入会议营销仅一年多时间，但效果却不错。

　　“少林拥有不少传奇式产品，许多小说里的珍玉散、行军散、观音膏确实存在，并且少林网站都已经公布了部分配方。少林文化、少林产品、少林故事、少林工夫、少林人等，少林在人们心目中拥有了千年品牌，妇孺皆知，传播是不存在问题。少林产品的出生，就拥有了强大的历史、文化、品牌背景。但切入点应以恢弘的少林医学为依托，以推销一种严谨科学的养生学说为手段，以销售产品为目的。在神秘的少林与现代医学，修心养性与治疗疾患之间架起一座桥梁，哪些方可被各阶层消费者所接受。在产品系列化时，可以通过建立专卖店服务落地，文化牌子打好了，服务再跟上，从而实现长期的、持续的销售。”有人士表示：“操作这一项目，一定要有整体规划，哪怕是细节也要再三权衡，别莽撞的伤害了市场，伤害了少林招牌”。