岭南文化与广东经济

　　“岭南文化”的局限性已严重制约着广东经济的发展

　　“广货北移”的前提是“文化北移”

　　 我在本刊1998年第11期《广货北移有难点》一文中简略地谈及了广货北移存在的问题，不想在广东本土引起了不小的反响。今日集团总载何伯权先生、广东爱多电器公司老总胡志标先生、津威食品有限公司市场总监段红林先生、国家国有资产研究所所长魏杰教授、深圳大学传播系余明阳博士、策划家王志纲先生等纷纷在电话中与我商榷。认为，这种具有强烈忧患意识的声音，虽似一瓢冷水，但却能使人清醒，忽视或无视这一事实，不但掣肘“广货北移”策略的实施，也将是我们民族工业走向世界市场的障碍，认为有必要继续探索下去。受此启迪与激励，我再次提起了笔。也希望借此与大家共同探讨。

　　一、文化在市场经济中的作用

　　谁笑到最后，谁才笑得最好。

　　有力量的人才能笑到最后。

　　文化是一种真正的战略级力量。

　　策划家王志纲先生多次讲过：区域经济的竞争，实质上就是文化板块的竞争。这是因为：

　　在一定的社会系统中，可供人类自由调配的大概可分为物质资源、人力资源、文化资源。在这三大资源中，物质资源是“死物”，人力和文化资源是“活物”，这三者虽互为因果，但由于文化资源决定着人们的价值取向或思路，因而决定着物质资源和人力资源的分配能否产生最佳的经济效应。

　　在一个社会系统中，客观地存在着政治系统、经济系统、文化系统。三者互为因果组成三角形结构。如果三者频率相同，产生共振，社会就会发展、进步，形成超稳定结构；反之频率不同，产生减振，三个系统互相掣肘，社会就会停滞，产生消极与腐败现象，继续喝简单的低水平的周而复始的“革命”这杯苦酒。

　　三个系统中，即使频率相同，但任何一个系统一旦因力量不够而振幅落后于其他两个系统，就产生“木桶现象”，社会发展的速度、水平、潜力主要由最弱的系统来决定，这是社会现象不同于物理现象的区别之一。

　　 从长远来看，未来各个国家的市场将形成有机统一的国际大市场，国家之间的较量就是企业的较量。在这一基本前提下，各国的政治系统尽管国情不一，但政治的结构、职能将趋于大同小异，相对而言，这两个系统将成为定量，只有文化系统这个变量将成为社会发展的主要的根本因素。

　　文化从一个根本因素演变为战略级力量，在于：①它虽然是人的产物，但反过来决定人的思路，思路决定出路又是一条永恒的真理；在富余市场条件下，单纯的产品是死物，死物是无法产生吸引力的，只有文化才能将其激活，而产品能在市场上被激活到何种程度取决于文化力量的大小。

　　文化是一种场，它能对人产生吸引、排斥或中立等作用，而文化引力的大小又取决于文化的内涵能否与人产生心灵的共鸣。只有与消费者在心灵上产生深刻共鸣的产品才是笑到最后的产品，才是最终控制市场的产品。

　　健力宝较可口可乐，在市场上并非质不如人，而是计不如人。“要想身体好，请喝健力宝”这个创意经不起反诘，不吃饭行不行，显然不行，既然如此，健力宝的这句话就不能成立，不能成立的创意是绝对没有力量的。相反，可口可乐的文化创意没有明说，但受众能意会。比如我的理解是：同在蓝天下，只有星条旗。它在市场上的一招一式都显示美国文化的霸气和西部牛仔的豪放以及横扫一切的决心。健力宝，把爱国主义作为低层次的宣传手段，是难以击倒对手的。第二次世界大战名帅麦克阿瑟将军最终被谁打下擂台呢？是中国十大元帅中位居其一身经百战的彭大将军，而非凭一纸招聘广告所揽到的这个家，那个将。健力宝，没有一流的战略文化高手，市场上的任何行为都只能是一剂强心针。大连刘玉田先生在本刊1998年第10期中就对健力宝提出了极为中肯的意见，希望能引起有关方面的反思。

　　二、岭南文化与广东经济

　　中国几千年的历史，凝结成厚重的文化，在市场经济条件下由市场注入新的文化因子成为新时期的文化支撑点。在现代市场上，无论国内还是国际，拜金主义也好，重商主义也好，社会总体上的主旋律仍然追求崇高和伟大。中国过去的文化，政治文化中的三纲五常，道德文化的仕农工商、仁义礼智信与人们精神境界追求中的修身、齐家、治国、平天下，是三个很厚重的主题，它曾营造出我们民族一次次的辉煌。只要我们古为今用，它具有足够的力量使一个产品、一个企业、一个民族屹立于强者之林。长虹以民族工业为己任，唤起了多少沉睡的消费者；海尔，1998年被英国金融时报评为亚洲地区最佳公司的第七名，它就是那么一句：真诚到永远。要知道，海尔仅仅只有十余年历史，中国的市场历史又短暂，能有今日，实不简单。与此比照令人遗憾的是台湾、新加坡、香港榜上无名，他们在富豪榜上能居一席之位，但没有最佳公司，这绝对是危险的信号。没有声望的企业即使再大也是相仆，不是拳王，没有市场的财富是肥皂泡，来得快，去得快。

　　任何一个文化系统，均有主干和枝叶，中国文化的主干，基本上是黄河文化板块，长江文化板块，巴蜀文化板块。岭南文化只能作为枝叶。枝叶不能离开主干，否则就会枯萎或陷入失去自我形不成另我的尴尬局面。岭南文化今后发展的战略选择，必须以内陆岭北文化为依托，否则必将影响广东经济的发展。

　　改革开放以来，广东经济得到了超常规的发展，因经济实力几个三级跳而位居前茅，成功地将80年代中后期人们所津津乐道的苏南模式、温州模式抛在后边，客观地讲，这主要归功于党的政策和特殊的地理环境，并非建立在文化依托之上。而没有文化依托的企业和产品在今天市场上是没有竞争力和持久力的。这是一种铁的残酷规律。按照一般的逻辑，广东最先得到改革的政策、最先得到开放的阳光，时间就是生命，广东的企业凭时间这个先手就能最先占领品牌这个市场上的制高点。但现实市场上，广东恰恰没有做到这一点，或做得不好。比如，彩电工业，无论生产规模、品牌价值、市场份额，至少到目前为止，都不敌诞生于内陆计划经济管制最严的军工系统中的长虹集团；白色家电，海尔、春兰雄居一二，科龙、华宝尽管各有特色，但还不是前两名的对手；洗衣机，当然是全心全意小天鹅；计算机，独领风骚的是北大方正和联想；服装，雅戈尔、杉杉、仕奇等都是产自岭北；食品，河南莲花味精纵横南北，广州的双桥却被逼上了无名小卒拥挤的逃难之路；饮料，当健力宝正在寻求还手之策时，河北的露露、旭日升冰茶也将战火烧到珠江口；牙膏，上海中华、重庆冷酸灵，天津蓝天六必治，柳州两面针，各拥市场自重，广东只有黑妹一枝独秀；靡托车，嘉陵、轻骑、金城市场品牌价值位列一二三，广货榜上无名；在汽车工业的合资企业中，重庆的奥托，上海的大众，一汽的奥迪均已成功，只有广州的标致以失败而告终……这些现象绝非简单的个别现象，而是预示着岭南文化的危险性。一看到长虹，我们自然会想到以民族工业为己任，TCL和康佳，至今我仍然只知其形，不知其神。说实话，康佳有许多优秀的战术思想，但由于缺少深沉的战略主题，那些战术思想便大打折扣了。一看到海尔，可知真诚到永远；小天鹅，全心全意。对比之下，广货就输了三分。上述那些本该上去却没有上去占领市场制高点的产业和企业，亏就亏在岭南文化的单调之上。具体表现为：①对岭北文化简单的反叛。粤语成为广东的官方和民间语就是一个危险的标志。当普通话在世界都在静悄悄地推广时，广东不少企业招聘人员的第一基本条件是懂粤语，与国际接轨在广东理解为与港澳接轨。②对港澳文化的简单模仿。须知，港澳文化在将来的世界中能否站住脚还是一个未知数。我不能说港澳文化不好，存在就有其合理性，但合理的不一定是最优的。

　　与岭南文化的单调性相适应的广东产业结构是：外资，主要是成衣、玩具、鞋业；内资：大地产、小家电、小化工。从战略及当今世界市场的发展趋势来看，广东的内资和外资都不足以支撑实现小平同志在1992年南巡时要求二十年赶上亚洲四小龙的奋斗目标与占领控制中国和世界市场的光荣任务。因为外资那种委托加工型的企业和内资那种一夜暴发的心态及散兵游勇式的产业规模，根本不能上战场，它经不起强大对手的一击。再说，广东这种产业结构本身似乎就是东南亚经济结构的克隆。委托加工型、散兵游勇型的企业，一且被对手打倒，还能站立起来吗？没有自己的市场和文化，凭什么失败是成功之母？这次席卷东南亚的经济危机从全球市场来看，是全球淘汰战的一个直接结果。按照马克思的经济危机理论，危机应从经济最发达的地区开始，因为那个地方效益最好，最容易产生生产过剩。过去一般都是华尔街，这次危机破天荒地选择了泰国，这绝不是一种偶然。实际上，这次危机在80年代就基本敲定了。80年代，世界上有两位名人风云一时，一是亚柯卡，他那使克莱斯勒汽车公司起死回生的神奇魅力，让多少企业家为之倾倒，他本人还差一点问鼎白富；另一位是托夫勒，他的《第三次浪潮》却无声地宣判了亚柯卡的死刑，至今仍有许多人没有看到这一点。90年代比尔·盖茨的名冠全球，不但证明了这一点，还宣告了一个经济时代的结束和另一个经济时代的诞生。今天，亚柯卡哪里去呢？他被盖茨打进了历史史册。1998年英国金融时报评出当今世界声望最佳的35家公司，电子技术独占其9，没有一家地产、服装、皮具、鞋业。在这35家公司中，美国23家，欧洲13家，日本4家；美国23家公司中，电子信息技术就达6家，占29%强。该报评出亚洲最佳声望的公司，中韩各l，日本独占其8；10家公司中，电子信息技术4家，地产、服装、皮具、鞋业还是没有一家中榜。相比之下，东南亚那些地产大王、服装大王等就黯然失色了。这种失色本身虽不重要，问题是它确是一个时代没落的标志。东南亚经济危机，不过是正式地发表一个宣言罢了。广东，应该警惕。用什么样的广货去征服市场，征服世界，广东还要研究。

　　广东还有另一个令人忧虑的现象：进入珠江三角洲的外资企业，多以中小资本为主，而许多大型资本财团，却选择的是上海和北京。这不是一种简单偶然的现象，这有深层次的根据。要控制中国市场，首先要掌握中国文化的主动脉，这才是进入中国市场控制中国市场的内在力量。中小资本，本身没有实力在大市场上角逐，又没有一种战略依托，前途何在呢？广东，该思考些什么呢？

　　最近笔者通过了解，发现广东高层次的知识分子回流现象也非个别，联想到广东不少外资企业员工招不足额，我们应该得出什么样的结论，至少这里已经不是淘金之地。目前一些颇有眼光的策划家、广告人北上进驻北京，即可谓明智之举。因为那里有用之不竭的文化资源。就《销售与市场》杂志来说罢，她不是涎生于市场经济较发达的广东，而是涎生于相对落后的中原，其作者群中，有不少是在市场的战壕中摸打滚爬、过关斩将、名不见经传的实干家，他们在这块阵地中留下自己的体验、心得，朴素的操作中时见惊人之举，使得《销售与市场》以其独有的包容性、实战性，在短短的四年时间中脱颖而出，从一本普通杂志演变为中国市场的一本哲学，着实令人感叹。中国著名政洽经济学家王沪宁先生回母校复旦大学演讲时，有学生递纸条提及《销售与市场》现象，请求破解。王先生意味深长地说：不能因为是“小人物”所写，就不能称其为伟大。

　　3、广货北移的前提：文化北移

　　所以，笔者以为，广货要北移，要走向世界，关键的问题是文化要北移，这是广东经济形成新的竞争力的乳汁和力量。

　　在这一基本战略原则下，岭南文化不要梦想岭北文化南移，自己要主动北移，无论高雅，还是通俗，不要盲目模仿港澳，它没有力量支撑一个民族走向世界。

　　至于企业行为，更要以内陆文化作为自己的母体，包身工式、全封闭型、半军事化管理的企业，吸引不了人才，是没有发展前途的。在产品设计上，依靠赤裸裸的商业主义，十有八九要失败，丽珠得乐的“男人也需要关怀”，是一个成功的例证。而第一个导入CI的广东太阳神集团的“当太阳升起的时候”的虚空内涵，并没有给太阳神带来长久的辉煌，值得深思。把品牌经营的失败简单地归结为产品的市场规律是一种幼稚。因为可口可乐的成功告诉了我们：成功品牌是永恒的。

　　最后，千万要记住的是：产品只是一种载体，文化才是一把利剑，不要以为港澳的娱乐片在大陆走红就是成功，那是人们生活的调料，根本不能成为内陆文化发展的主导。广货，如果仅仅载着岭南文化，要走向中国，走向世界，那根本不可能。因为相对于内陆或内地，岭南文化只是派生，相对于世界，它还不是一个独立的文化板块。所以岭南文化今后的战略选择；一、中国文化；二、岭南文化；三、港澳文化——将这三者磨合，才能生发出真正的力量。