花小猪社交裂变运营策略案例拆解

今天分享的案例来自Karen童鞋，所拆解的【花小猪】社交裂变运营策略~

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优质案例拆解

 

案例名称：【花小猪】社交裂变运营策略

案例行业：生活出行

拆解作者：Karen

案例目标：通过裂变拉新获客，打造用户心智，占领出行领域花小猪划算印象

案例标签：渠道运营、裂变、运营推广

案例背景：

（1）行业背景

2019年4月：花小猪前身为途途网约车，途途网约车在滴滴收购前已经覆盖136个城市，且主要补充了滴滴三四线下沉市场的空缺

2020年3月：途途网约车更名为花小猪，在遵义临沂两地运营，意在作为试运营点打开三四线城市市场

2020年4月：滴滴突出0188计划，花小猪在滴滴整个商业版图地位上升，主要用于开拓下沉市场和青年人群

2020年7月：滴滴官宣，宣传打响第一战

2020年8月：

品牌方面：请了郭麒麟做了代言人，声量全网爆发；运营策略：开启了130城市百亿补贴 下沉市场扩张，覆盖到了120个城市

小结：对于滴滴出行top1的企业来说，用户基数已经有一定量级了，从2019年滴滴在构想商业版图的时候已经考虑到攻占下沉市场，花小猪一步步走来，百城入驻、百亿补贴等运营策略，带着滴滴拿下下沉市场的决心

（2）花小猪商业模式

花小猪定位：实惠出行新品牌，省钱就是存钱

slogan：打车可以更便宜

目标用户：三下沉三到四线下沉用户、年轻用户群体

解决用户需求：解决打车贵痛点，让出行回归本质，打造实惠出行品牌

关键业务：出行服务

渠道通路（推广模式）：从点到面，城市试点推广，从遵义开始小范围推广

品牌层面：官方宣布打响品牌第一战，明星代言持续加码

其他资源：基础司机侧参与推广、用户社交裂变、头条等信息流渠道推广

本质上搭建一个乘客进行服务，由花小猪构建一个提供司乘沟通渠道、实现智能乘车调度的平台；将所有的司乘信息整合起来，进行统一智能分配调度管理；同时提供额外服务，从而实现司机收益最大化、乘客便利最大化。

（3）花小猪用户画像

注册用户里90后超过60%，服务多数用户在20-40岁之间，价格敏感，多居住于二至四线城市。

（*数据来源于百度指数及10月工人日报报道）

①城市分布

②年龄性别分布

 （4）花小猪运营推广策略

花小猪运营推广策略分为两个部分，分拉新和留存来分析

拉新-城市推广：首先选择遵义和临沂作为试点运营推广，小范围推广，遵义和临沂为下沉城市当中人均汽车拥有量较高的城市，为花小猪推广提供很好试点作用

拉新-品牌推广：选了郭麒麟作为品牌代言人，郭麒麟作为德云社少班主在年轻人及三四线城市有一定大众认知度，而且郭麒麟在4月初《庆余年》中大火，在其中饰演就是精打细算但非常可爱的范思辙，给大众的印象是实在、可爱的印象。

（5）花小猪社交策略

1、花小猪邀好友得现金

活动目的：邀好友得现金主要是为了花小猪拉新服务

玩法：

（拉新目的）花小猪老用户通过邀请新用户可获得3元微信现金奖励，用户打车后可获得5元红包奖励。用户的分享途径主要是微信和微信朋友圈

（留存目的）微信界面，用户发起邀请或者打开花小猪小程序，会引导用户关注花小猪服务号，提升品牌私域流量及用户触达渠道。在APP界面，设置了拍一拍按钮（即是短信提醒按钮）用于召回新用户、促进用户持续活跃，提升新户留存。

价格策略调整：

8月上线初期：每日前8888名用户，首单立减20元，邀请好友：每邀1名好友，得18元现金（好友注册得3元+好友首单5元+好友打车第二单10元）；

10月：拉新新用户注册2元、下单4元。

11月：新用户88元礼包，其中优惠券从直减券更换成满减券、折扣券相结合，拉新新用户注册3元、下单5元。拉新成本结构调整，减少了品牌初期大肆补贴，更加转向用户订单转化导向。

模式：裂变拉新

成本：下载注册3元 用户完成打车后5元

主要入口：首页触达弹窗（频率考虑用户体验限制到3次左右，打开多次好像就不显示了）

首页banner位置

邀请人界面：

2、花小猪天天领现金（拉新、老留存）

玩法：

类似于拼多多的天天领现金，加入了关注花小猪服务号的任务，提升了私域转化

花小猪，月卡，周卡促销活动，更好的提供了用户的转化

花小猪游戏 玩猪猪联盟赚取打车费。

3、分享好友 立得4元津贴（老用户留存）

玩法：花小猪邀请好友，赚现金

邀请好友点一下就能领取花小猪的打车津贴，类似于拼多多里面的砍一刀

案例路径：

1、邀请好友

邀请人界面：

被邀请人界面：

花小猪天天领现金（拉新、老留存）花小猪猪猪联盟

分享好友 立得4元津贴（老用户留存）

 

 

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案例亮点及可复用的点

拆解整个案例每个用户路径设计上的亮点，以及背后的用户心理思考，又有哪些可以跟我们自己的项目活动结合复用？

（1）拉新-文案利他性

分享文案如"天哪，花小猪打车真的好便宜，天天打车低至6折"，文案显示花小猪打车利益点，用户看到文案更有动力去点击获得福利。

（2）拉新-奖励设置，分阶段奖励

用户邀请好友即可获得3元现金红包，好友打车再获得5元红包。补贴成本更加合理化，阶段设置在这一步为花小猪筛选了真正下单的用户，把钱补贴到活跃用户，更加转向用户订单转化导向。

（3）拉新-新人奖励策略设置

8月份为20元直减券，且限制每个城市前8888名用户；10月份：88元券包 但券包里面更多的是折扣券、满减券，降低了直减券比例，提升用户购买频次、购买金额，同时88元分多次补贴，同时88元券包打出来，用户感知上也会比20元直减券更有吸引力

（4）留存-拍一拍-用户召回

在老拉新页面当中加入了拍一拍功能，拍一拍之后可以向拉新的用户发送短信，让他来花小猪打车或者活跃，进一步促进了订单转化，且拍一拍这个名字起得很巧妙，紧跟现在的热点，提升了用户对功能认知度，促进用户召回提升。

2 待优化的点&解决方案

（1）文案缺少动态变化

分享好友链接文案可根据当天不同时间动态变化，可通过文案变化测试新用户的打开率。

（2）缺少梯度目标设定

花小猪设置活动方式为每邀请1个人8元，邀请多少个人也是8元的价钱，缺少梯度刺激。帮助用户设立目标并显示完成进度

解决方案：

建议设置梯度奖励及梯度进度条，应用心理学的暗示引导和鼓励用户持续：因为一个人如果离实现目标越近，就越有动力去完成，尤其是当成功近在眼前的时候。 例如：注册APP的时候，信息填写步骤会拆解成几个步骤，每个步骤完成之后会有进度提醒，减少用户从中退出的可能性。

（3）品牌公关方面存在隐患

滴滴因为网约车时间给公众留下不好的印象，在花小猪司机端频频出现在于其安全问题，其司机审核方面令人担忧。

3 延伸思考

小步快走检验产品可靠性：花小猪对下沉市场的验证通过试点的方式，而不是迅速扩张，花小猪从临沂和遵义先行试点；

花小猪APP在用户策略上面，注重拉新的同时，产品设计中也充分考虑到用户留存问题，比如拍一拍按钮，实现了触达用户→转化用户→留存用户的全流程覆盖，通过高频补贴和社交裂变，实现了爆发式增长。

花小猪在用户体验上面相较于滴滴略有不足，因为要快速抢占下沉市场，下沉市场司机的文化水平有限，而且在招募司机是定的标准也相较于滴滴弱很多。

花小猪什么车型都有，司机不文明，车内异味，等待时间过长等问题将成为花小猪快速扩展市场所留下的弊端。

作者：Karen