汽车厂商与经销商如何联动私域运营？

汽车行业正在经历百年未有之大变局。一方面是新能源汽车向传统燃油汽车发起的全面挑战，另一方面是用户增量市场向存量市场的转变。存量市场下，原有广撒网式的用户运营方式渐渐失灵，精细化运营正取而代之。

本文将结合汽车行业用户运营的成功案例，探讨在私域运营大趋势下，汽车经销商和厂商在联动时，如何面对新角色以及怎样聚力分工，开启第二增长。

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First Point

角色转变

新格局下的经销商与厂商

入场汽车行业的新竞争者越来越多， 用户流量获取越来越难，经销商和厂商的关系变得微妙，在这种情况下，双方的角色也发生了一些相应的转变。

双方合作形式的转变

首先，厂商成为实际的流量分发者，负责从各线上渠道购买线索经过清洗再进行下发。经销商线下门店（包括体验店、交付中心等）成为流量的承接者。

举个例子，四五年前我们去买车，那时候习惯性的做法是厂商给经销商提供车，然后经销商自己去获取客源，再完成销售。

而现在双方的合作形式已经改变。厂商更多地担负了去各个渠道购买流量的任务，从各大平台去购买线索、进行清洗、然后分发给经销商。经销商作为流量的承接方，需要去把这些线索运营好，促进成单。

战场的转变

能够直接触达到用户的平台就是用户运营的战场。汽车产品的特性决定了厂商无法也不能绕开经销商。

实际上经销商一直是直接触达用户的一线阵地。只不过现在多了更多平台可供选择，比如品牌App，微信公众号、小程序等。

业务范围的转变

从单点卖车、被动等用户返厂，到现在逐渐转变为更多的触点、更精细化的运营。经销商的服务正在从低频变高频，尽力从用户全生命周期旅程中挖掘更多的价值。这也就是私域运营要做的事情。

毋庸置疑的是，随着新流量越来越贵，CPL(Cost Per Leads,以搜集潜在用户名单多少来收费)逐年攀升，汽车品牌的基盘用户不断累积增加，如何做好私域运营，让已有用户完成转介绍或者提升他们的持续消费能力，这成为厂商和经销商都越来越注重的方向。

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Second Point

聚力与分工

经销商和厂商的新联动

在目前的私域运营中，我们的经销商与厂商如何去分工与合作呢？我们将其划分为一个聚和分的关系，简单地说，聚即用户数据统一管理，分即各司其职、各取所长，最终能达到双方共赢的目的。

聚力：用户数据统一管理

聚力是指厂商和经销商要建立统一的用户数据管理体系。

厂商依靠品牌公信力，在流量上是具有比经销商更强大的获取能力的，在私域用户运营上也会更有优势。所以，厂商可以对整合的流量进行运营，然后将经过培育比较成熟的线索分发至各经销商。

与此同时，也需要为经销商提供用户运营的工具、资源和能力。当经销商也掌握了一定的用户运营能力，就可以通过用户活跃度等线上指标，判断用户的成熟度，再引导至线下进行购买转化。

用户从获取、培育、激活、购车等全链路的运营是否流畅，取决于厂商和经销商是否建立起统一的用户数据管理体系。

分工：经销商承接流量

经销商需要完成流量的承接，服务好用户，促进成单，同时也需要将门店自然流量导流回品牌私域池。

因为经销商门店是有自然流量的，或者说经销商也会自己获客。这部分的用户数据回流到品牌的私域池，由大家共同运营和维护。

从用户运营的角度来讲，流量会通过拉新、促活、忠诚、转化、裂变几个过程沉淀。这样一个完整的运营流程，对于在整体提升用户活跃或者说挖掘用户价值方面，其实是很有实效的。

只有这样高效地聚力与合作，我们才能实现双方的共赢。

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Third Point

联动痛点

寻求数据统一管理的解决之道

有了聚力和分工的合作方式，并不能解决所有问题，还会有新的矛盾出现。

数据统一管理

在私域用户运营的过程中，时常因为厂商和经销商目标不一致，导致沟通效率低下、数据源不整合、经销商缺乏运营能力、厂商得不到有效用户反馈、用户体验不佳等问题。要解决这些问题，依靠的就是数据统一管理。

一些经销商对此会有顾虑，担心用户数据回流给厂商后，失去了运营这些用户的权力。使用工具则可以保证经销商对其用户的运营权力，同时更好地处理用户数据。

例如，易观方舟产品通过标签将用户分群，假设某用户是从经销商A沉淀到流量池中，该用户的标签就会设为经销商A，同时会赋予经销商A对这个用户的运营权限。

对于厂商而言，有了用户数据，就可以做用户洞察。数据是维系好顾客关系的基础，有了亲密的顾客关系，用户再次成单的概率提升，最终厂商的收益也会增加。

为数据管理系统做减法

汽车行业属于比较传统的行业，数据化进展缓慢，历史包袱相对较重。有的经销商经过多年的发展，开发了特别多的系统。但这些系统不是整合的、而是零散的；不是统一指挥的，而是各自为政的。

这种情况需要厂商和经销商主动去做系统改造，协调好系统中的数据。一些厂商已经意识到了这个问题，开始给经销商的系统做减法。比如，整合多个系统，尽量使经销商在实际应用系统时，只使用一端完成工作。

系统打通和对接后，经销商的销售人员只要录入一次，信息就可以方便、高效地同步到其他的系统中。

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Fourth Point

经销商在私域运营中需要被赋予哪些新的能力

私域运营将是未来用户生命周期运营的一大主题，在这个过程中，经销商需要被赋予新的能力。

观念和管理的革新

第一，经销商做私域运营时，首要的是革新观念和管理方式。

首先，需要在用户维系方面进行投入。对于汽车企业来说，如果次年用户的流失率能从80%降低到50%，一年就可能多产出上百万的利润。相比之下，需要付出的成本则很少，一到两个人搭配自动化运营工具就可以实现。

有了数据之后，我们的管理也要相应地做出调整。比如售后部门，在KPI(Key PerformanceIndicator,关键绩效指标)的制定上不再要求具体的事件，如一个月卖了多少条轮胎。而是将KPI的关注点放在用户维系的指标上，如一个月中应该有多少用户返厂，有没有对用户进行回访等等。

有了观念和管理的革新，才能平稳推动企业的私域运营向数字化、精细化发展。

精细化运营

第二，经销商做私域运营时，应当选择合适的平台。

对于经销商，尤其是规模较小的门店，建议大家使用微信公众号，搭配企业微信社群。

微信生态下的私域运营门槛低，对经销商来说不仅更容易上手，而且功能上足够强大，能满足日常的运营需求。经销商可以利用公众号内容运营进行品牌传播，同时通过微信社群运营去触达用户。

企业微信社群，相对于私人号的微信社群有以下几个优势：

• 企业微信加好友2万上限，个人微信5000。
• 企业微信的用户数据留在公司系统，员工离职不会导致用户失联。
• 企业微信社群功能更多，支持群用户身份识别，就可以实现社群用户和私域其他场景的用户数据打通，实现全周期的用户标签。除了已开放的功能，还支持自定义应用，比如素材库等，也可以给用户打标签，更精细化运营。

在执行方面，数字化能力的提升是关键。数字化能力包括工具的使用能力、数据分析能力，内容制作能力等，能把已经司空见惯的、熟悉的业务场景变为数字化。

以经销商传统的线下集客手段为例，常见的有大篷车、商超布展、社区地推等。这些场景其实都很适合进行数字化。扫码关注公众号或加群，后续的运营会比单纯收集用户手机号效果好得多。

数字化场景中，经销商可以通过渠道二维码区分用户来源，为用户打标签，做精细化运营。

客户实战案例

最后，我们用一个易观数科的客户案例，帮助大家理解数据化的运营场景。

进行精细化运营时，一个典型的场景就是生日关怀，这也是很多厂商对自己经销商的要求之一。

在以前，经销商在做生日关怀时"心有余而力不足"，虽然愿意对高价值的用户进行关系维系，但又不愿意耗费大量的人力物力。

现在有了易观方舟，就可以实现自动化的生日关怀。不需要经销商的员工每天查看，系统按照预先的设定，自动为当月过生日的用户发送蛋糕券。

易观方舟自动化WorkFlow示意图

只要用户关注了经销商的微信公众号，或是注册了小程序。用户就会在生日时收到祝福内容和奖励，增加对品牌的好感。

利用线下门店领用奖券等方式，经销商都可以增加用户的返场，尽可能多地创造成单机会。

作者：奋斗中的