广告品效协同玩法攻略

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品效是不是一个"伪命题"？

我们先看一个案例：下图是某游戏今年1月底投放品牌广告，同期竞价广告的消耗增长和之后一段时间内的消耗增长曲线。

期间广告主并没有做加价、大规模上素材等操作，为什么投放品牌广告前后，跑量效果差距这么大？这和巨量引擎本身的特性也有关——要求广告本身更"内容化"、"沉浸化"。抖音本来就是一个偏内容的场，广告主在这里进行品牌宣传，对于竞价转化效果的提升是可见的，也就是我们说的品效协同作用！

品效协同是一个实现高性价比的营销手段。以兼顾品牌长期影响与主动引导转化来达到协同的新营销效果。

巨量引擎体系下的品牌广告可以分为两类：

①强硬广——开屏/TopView：强视觉传导，快速建立品牌印象，提高用户对品牌的认知；

②内容营销-达人营销：软性传导，通过大量达人PUGC+用户UGC的内容输出传递品牌信息，塑造口碑，更偏"体验"。

特别是第二类内容营销，抖音偏内容的场景注定达人营销带来的增效更加好。

那品牌曝光是怎么配合竞价投放产生1+1＞2的效果呢？

众所周知，品牌广告的效果很难量化评估，尤其是现在媒体平台这么多，用户可能同时活跃在多个媒体、平台、设备，归因起来很复杂。所以巨量引擎营销科学用增效度量方法论证出品效协同的价值。增效度量的原理是什么？我们引用卡思数据的一个比喻：

"有一个苹果园，我们将其划分为左右两个面积相等的果园。

左右两个果园，可享受到同样的阳光照耀和雨水灌溉，为了能评估"施肥"能否加大苹果收成，我们选择左边的果园不施肥，而右边的果园则进行每月一次的施肥。

到了收成季节，我们对比两个果园的收成情况，如果左侧不施肥的果园收成为500公斤，而右边施了肥果园产量为800公斤，那么，即可判断：

施肥带来的"增量"收益为300公斤。"

今天我们就"品效协同"具体分析下，对于广告主来说，它到底能帮助到我们什么？

首先，是不是所有的广告主都适合这么做？不同行业、不同体量、不同发展阶段的公司营销策略肯定也不一样。

对于那些竞价广告投放量本身就不大的广告主来说，肯定是不合适的。就比如你一天就投一万块，想影响一百个人，那这时候竞价模型可以非常精准地帮你找到这群人，根本用不着品牌曝光来配合。

所以品效协同的前置条件是——竞价广告的投放已经到了瓶颈。投放一段时间后，能很明显地感觉到"我就在这个圈子里"，跑不出去了，现有的受众已经有效触达了，这时候才需要品牌的帮助，一方面把现有的人群打穿打透，把消费者的GMV、溢价做得更大；另一方面协助人群破圈，去辐射那些竞价广告原本难以触达的用户。

从行业来看，目前快消、游戏、房产、家居、汽车、社交、金融等行业都有了品效协同的正向案例，所以我们可以认为它是一个多行业适用的、普遍会产生效果的一种投放方式。

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当前广告主的增长困境，

品效协同的价值体现

从去年特殊时期以来，能感受到大家都很焦虑。

增长的压力越来越大，总结下来无非两点：

1、宏观的市场、环境变化：

随着互联网红利逐渐消失，流量增长放缓，大家对流量的索取却日渐增强，最直接的体现就是各大巨头逐个入场，eCPM也在不断上涨。所有的广告主都在追求同一个目标——降本提效。

2、现有的投放遇到瓶颈，人群需要破圈。想从投放端去解决人群破圈很难，因为定向设置就摆在那，哪怕通投也很难跑出原本受众之外的人群。同时单纯的效果投放就像一次性贩卖机——按一下出一瓶，没有长期的成交转化积累。

那我们结合具体案例来看看，品效协同能帮我解决哪些问题？

1、实力拓展用户

某游戏品牌长期投放竞价广告，其中某一天针对男性用户投放了TopView首刷（开屏+首条信息流视频）。品牌广告大曝光后，竞价广告触达的主要人群数量显著提升，提升率为94%-119%。其中对核心TA增长的影响更加明显。

对于广告主来说什么最迫切？增量！增量！还是增量！品牌广告能够有效实现竞价广告的人群增量与破圈，打破流量天花板。并且触达的人群也是我们需要的圈层。我们按照"八大人群体系"，将受众分为以下八类：

可以看到当竞价广告到达触达瓶颈（7次）前，品效叠加对新锐白领人群带来120%的转化增长；当竞价广告到达触达瓶颈（7次）后，品效叠加对Genz人群转化作用更有效。可精准定位人群破圈。

2、转化率提升

同频次下，品牌+竞价叠加效果优于单纯品牌触达或单纯效果触达，有助于人群深度转化。下图是某地产行业案例：

对比单品或单效触达，被品效同时触达的人群增效转化率提升287%！

3、控制转化成本

品效叠加有助于控制竞价转化成本。下图是某个游戏品牌持续投放竞价广告，于月末集中性执行了三天的品牌大曝光，期间达广告触达人数峰值。并且整体转化成本降低22%。

这里有人会问："那你投品牌不也花了钱吗？这块成本怎么计算进去呢？"

首先在面临增量破圈时，我们得有个心理预期：肯定要付出比平时更大的代价才能触达到这部分用户。而品效协同在其中起了什么作用呢？举个例子：

原本受众用户，我们的转化成本可能在100块，如果没有品牌叠加，我们可能需要花200块的成本去拓展新的用户，在品效协同作用下，我们可能只要花150甚至更低就能触达这部分用户，这是品效协同的价值。

4、促进商品成交

品效对商品转化既存在即时价值也存在长期影响。就像前面说的，没有"品"，你只会得到一次性的"效"。

我们以具体案例为例：某食品品牌参与抖音超级品牌日活动，以品效组合策略引流获客参与直播间活动。在曝光触达-进入直播间-进入抖音小店的转化链路中，品效叠加为品牌带来4.6%的直接转化提升和123%的增效成交。

即时价值：

GMV增效：品效（123%）>品牌广告（64%）>竞价广告（59%）

长效价值：

投中曝光的人群在后续30天内仍有持续购买

GMV增效：品效（33.5%）>竞价（8.8%）>品牌（6.3%）

需要注意的是在曝光后的30天内，仍有持续购买增效，这就是长效价值。

增量、降成本、提高转化率、提高GMV，这些平时绞尽脑汁也没法做到的难题，换一种角度可以轻松破局。

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品效协同玩法攻略

最后，针对品效的具体玩法，我们给大家总结了一份攻略。

1、适用场景

开头说了不是所有的广告主都适合这么玩，那具体什么样的广告主适合呢？例如以下场景，可以用品效来尝试创造第二增长曲线

• 业务状态：行业渗透率达到一定水平，增长遇到瓶颈
• 策略重心：

① 破圈增长。需要引入新产品，或是当前产品需要实现人群破圈

② 效率、利润提升。想要提升拉新效率、加深转化行为、提高复购等

• 核心指标：拉新效率、复购率、>ArpuROI
• 建议营销组合：竞价 + 星图+ 品牌 – 广泛触达、大量种草、扩充素材、主打调性

 

 

2、预算分配策略

目前对于大众消费类品/效比例建议在 4:6 ，对于车房家等长决策链路行业比例建议为 6:4（品牌广告配比更高）。关注长期价值时应提高品牌广告配比。针对不同营销目的可使用Shapley方法做轻微调整。

• 短期增效ROI为目标：25%：75% ~ 45%：55%
• 长期增效ROI为目标：40%：60% ~ 75%：25% （加大品牌预算）
• 车房家等长决策链路行业：60%：40% ~ 70%：30%（提高品牌配比）
• 关注更多GMV时，效果广告更优，关注更多用户购买时，应加大品牌投放。

*Shapley是一个衡量边际效果的方法，通过计算触点的边际效果来反向找到合理的预算分配点

3、频次分配策略

还是以游戏行业为例

①当竞价广告投放的CVR到达增长瓶颈时，品牌广告投放带来的转化率提升更为明显。

②以转化率为提升目标的最优品效频次组合

MaxCVR（最佳频次）= 品牌广告 S 次 + 竞价广告 N-S 次

S≈品牌素材条数，N为CVR增长瓶颈时的竞价广告投放频次。

 

4、品效策略细节建议

①从触点形式来看，在触达-点击-转化的链路中，被品宣类广告（TopView/达人）触达后的人群在每一环中的表现皆更好；从助攻效果上看，TopView + 达人 > 达人 > TopView，可能由于前置品宣类广告频次更高的触达导致的品牌心智更强。并且IP对达人效果加成作用很明显，达人营销可以多和大IP合作，同频次下，多个达人分别触达比单个达人多次触达的UV触达率更高，建议选取多个达人，偏重于不同素材的叠加。

②品牌效应的延长时间为4-7天（很多广告主采取投一周隔一周的方式配合效果投放），可以提前一到两天投品牌。

③品牌的素材创意：要和竞价素材差异化，更多宣传品牌调性，不仅仅只是促销式素材内容。可以制作一些风格突出类似带明星元素这种高端的素材。

④人群定向：目前看来品牌和竞价定向保持一致，整体效果更好。

关于品效的探索还在继续。如果某一天，你的账户啥也没做突然起量，千万不要紧张，可能是你的品牌广告在给你助攻呢！

作者：晨冰