五谷磨房私域引流策略拆解

今天分享的案例来自河林童鞋，所拆解的【五谷磨房】私域引流策略拆解~

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优质案例拆解

案例名称：【五谷磨房】私域引流策略拆解

案例行业：健康食品

拆解作者：河林

案例目标：拉新获客、建立品牌心智

案例标签：社群营销、引流涨粉、私域运营

案例背景：

1、品牌背景

五谷磨房成立于2006年，是“食补养生粉”这一新品类的开创者和行业领跑者。秉承的宗旨是“为消费者提供量身定制的天然食补方案”。

五谷磨房在全国有2000+线下直营专柜，主营天然健康食品，他们通过品牌口号”纯天然，零添加“向消费者传递着他们的品牌理念，致力于”坚持做让年迈的父母和年幼的孩子放心食用的产品”

2、用户画像

五谷磨房的核心会员中，85%是女性，主要分成两类。

第一类是18岁-30岁为核心的年轻用户，关注如何更美，主要的需求是祛湿、美白，瘦身减肥等。

第二类是35岁-45岁妈妈型用户，她们是家庭健康的守护者，她们更关注全家老小的健康。

——五谷磨房数字营销总经理陈光华

3、五谷磨房的私域运营

五谷磨房从2015年就开始布局私域，至今私域粉丝量级过千万，小程序商城GMV过亿，数字营销中心团队也从最初20人到现在70人。

五谷磨房的私域运营经历了四个阶段：

第一阶段，2015-2017年，踩着微信公众号长图文红利，激励导购引导用户关注公众号，积累粉丝200万。

第二阶段，2018年-2019年，在私域补充差异化单品，作为会员增值服务补充，2018年实现会员商城破亿。

第三阶段，2020年，启用企业微信精细化服务会员，同时开始研究直播和社群。

第四阶段，2021年往后，微信全生态联动，探索矩阵产品的效率最大化。

——参考资料来自见实

引流方式

1、引流渠道

1.1公域引流渠道

a.电商平台

五谷磨房在电商平台的站内搜索广告，以京东为主，频次高、投放多；

b.抖音投放

五谷磨房在抖音的广告投放以黑芝麻丸和核桃芝麻黑豆粉这两个爆款产品的种草推荐为主；

投放频次平均为每周1次左右，投放期间集中在2021年3月份至7月份；

c.微信朋友圈广告

微信朋友圈广告有过短暂尝试，但是后来也不再继续，最新的投放还是在2021年1月。

d.SEM搜索广告

五谷磨房在搜索引擎投放的营销广告主要集中在百度的关键字竞价广告；

投放频次几乎都是1天1次。目前最近的投放也是2021年1月的时候了。表明五谷磨房目前暂不依赖SEM搜索广告引流。

e.线下渠道

五谷磨房在2015年开始布局私域运营时，经历了私域的冷启动阶段，主要依靠线下实体店的导购引导用户添加微信，沉淀用户至私域中

由于五谷磨房是直营模式，一线导购就是五谷磨房自身的员工，所以也给了导购更大的激励，仅15年底，就已经沉淀了200万私域用户；

这批私域的种子用户，80%以上用户是女性，年龄跨度25-60岁之间，年轻白领、宝妈、学生妈妈，有线上购物习惯。

其他渠道暂无明显引流方式

1.2私域引流渠道

a.公众号-自动回复欢迎语-引导加入官方群

公众号新关注自动回复里会引导用户加入官方群

通过点击回复里的链接，扫描海报，添加个人号可以入群

b.公众号-自动回复欢迎语-引导关注视频号

新关注自动回复里会引导用户加入官方群；

通过点击回复里的链接，扫描海报，关注视频号之后，给个人号发送截图也给个人号引流，并再次引导用户加入官方群；

c.公众号-菜单栏

公号菜单栏也设置了导流入群的入口，从菜单栏也能直接进入社群

d.个人号运营

五谷磨房对外露出的个人号只有营养师-谷莉；

（1）朋友圈运营

a.品牌维度

从用户视角发布一些符合品牌理念的干货，既给用户提供了价值，也宣传了品牌理念，强化了用户对品牌的认知。

b.人设维度

会在朋友圈里发布一些学习、养生、生活片段，能够增强亲近感，让用户觉得这是个活生生的人，而不是整天为了卖货

c.产品维度

会发布产品的活动信息，宣传视频，会员权益，直播活动等等，增加曝光，让用户觉得非常划算；

2、引流路径

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案例亮点及可复用的点

亮点1：

企业微信个人号统一人设，专业

五谷磨房所有用来承接入群的企业微信个人号都是统一的人设，昵称都是“营养师-谷莉”，也都是统一的头像；

营养师这个人设能够建立权威感，获取用户的信任，拉近和用户的距离，没有过度营销的感觉。

而且头像用真人头像，并且企业微信显示五谷磨房的认证，也有亲切和专业的感觉。

亮点2：

重视视频号运营

新关注自动回复里自动弹出引导关注视频号的海报，而且还通过积分激励的方式，把私域的引流沉淀，融入到五谷磨房的会员体系中；

企业微信个人号以及公众号都和视频号绑定；个人号也经常在朋友圈转发视频号的内容；

能够体现出五谷磨房对视频号的重视程度，把视频号也当做私域运营中沉淀用户的重要手段。

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待优化的点

待优化的点：社群分层运营

公众号有很多引导社群的入口，但是加进去之后发现虽然加了不同的营养师-谷莉

但是邀请我入群的主题是一样的，只有数字编号的区别；

我的想法是：

（1）既然有这么多的引流入口已经得到了利用，那引导用户进相同内容主题的群，实际上是不利于精细化运营的，对流量是一种浪费，也给用户造成了不好的用户体验。

不同的入口，可以建不同的主题群，把用户分层，这样引流效率会更高一些。

（2）或者多个入口可以放同一个营养师谷莉，但是通过自动回复设置不同的主题群的方式来给用户分层

比如按地域、按养生目标、按兴趣分类等等，这样虽然确实会加大社群运营的难度和精细化程度，但也能提高私域的引流效率和质量；

待优化的点2：视频号的直播

五谷磨房公众号、个人号和视频号关联非常紧密，而且已经绑定，其实可以多多做常规直播，增加曝光。

参考瑞幸咖啡的直播，每天大部分时间都在直播，直播的是瑞幸咖啡线下某个门店的工作日常；

五谷磨房也可以参考，而且可以拓展的形式更丰富，比如原料展示、线下门店导购、养生知识讲解、工厂探厂、原材料产地作业过程直播等等等等

内容不用太精致，但是生活化和常态化，能够起到很大的占领用户心智的作用，也有利于培养用户认知；

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延伸思考

1、公域引流总结

公域引流主要依靠电商平台的站内搜索广告（投放产品广告）和线下门店导购（引导用户至私域）两个途径；

其中，线下门店方式是最主要也最有效引导用户至私域的方式；

而且，能去线下门店的用户，一般都为高意向、高品牌认知的高质量用户，是私域用户拉新的重要来源；

2.多触点引流，利用曝光效应，提高引流效率

在多个地方都埋下了引导添加个人号入群的触点，自动回复×1，菜单栏×1，自动回复海报×1，个人号朋友圈也会发引导入群的内容；

利用曝光效应，增加曝光次数，也提高了引流的效率。

 

作者：河林