大卫·艾克：品牌化颠覆性创新

大家好，我是大卫·艾克，我现在在加利福尼亚和大家对话，非常高兴能参与菲利普科特勒发的在线世界营销大会，菲利普科特勒是我的好朋友也是我的人生楷模和我眼中的英雄。

我想谈谈品牌在颠覆性创新中的角色。大概在8年或10年前，我就已经开始研究这个问题了。

我看到一些日本啤酒的数据，观察到：从30年来市场动态来看，几乎所有变化都发生在细分品类中。我看了其他的细分品类：比如汽车、电脑、酸奶、咖啡、飞机等等，都是同样的。

因此，我得出结论，除了极少数情况下，增长的唯一途径是拥有一个"改变游戏规则"的新细分品类，这是强有力的证明。

你以某种方式创造了一种"必须拥有"的东西，没有这些东西顾客就不会购买。这些"必须拥有"的东西可以是新的或更好的产品，也可以是新的或更好的体验，还可以是新的或更有意义的品牌关系。这是客户在寻找的，是客户不会忽视的东西，获得这个颠覆性创新的唯一途径就是创造新的细分品类。这是唯一的增长之路。大多数人用"渐进式"的创新方式进行竞争，这不会真正地带来增长。结果可能只是比去年稍微好一点。在企业之间那种"我的品牌比你的品牌要好一点"的营销方式几乎从未带来真正的增长。

其实，关于颠覆性创新以及如何进行创新，有几十、上百本书和策略都非常有影响力和权威。有《蓝海战略》、迈克波特的书、克莱顿·克里斯坦森的《创新者的窘境》、有汤姆·凯利《创新的十张面孔》、《创始人的理念》，由于时间关系，还有几十本我就不一一列举了。

但是如果你翻阅这些书籍，它们都忽视了品牌化。这些书中的索引就可以看出根本就没有品牌化这个概念，但是品牌化是无形中地一直存在着，在我的书《掌握游戏，改变细分品类》中，我就提出了：品牌化确实是一个至关重要的因素。 打造一个"模范品牌"

你想要把一个"颠覆式创新"推向市场，那么这就是第一步。"模范品牌"是代表和管理该细分品类的品牌，它是思想领袖、市场领袖和创新者。这是管理细分品类并参与细分品类的竞争方法，与品牌竞争有很大的不同，很多营销人员对此不熟悉和困惑。

然而，星巴克、ESPA和特斯拉、爱彼迎、 苹果iphone、天梦之床、亚马逊的prime在他们创建的细分品类中如鱼得水。

塑造"模范品牌"的第一个工作：明确整个细分品类的定位，让你提出的"必须拥有"的特性成为顾客品类购买的关键决策标准。

  这意味着你必须突出你的"必须拥有"特点与顾客细分品类的购买兴趣高度相关，顾客们将决定哪个细分品类的产品能满足他们的需求。你要确保你的"必须拥有"的特性是顾客在细分品类购买决策中是最杰出的购买要素。

Salesforce这家公司开创了"软件云"细分品类。这是20年前的事了。在此之前，每家企业都必须有自己的服务器。这个创新让人们相信云计算软件是有意义的。云计算让人们了解：没有软件需要买，没有软件问题需要维护。在软件的维护下，云计算减少了这两大问题的巨大开支。

今天，你可以租赁到不断升级的云计算服务器了。你不必一年等一次。在使用期间，你将获得升级。过去，公司为了软件更新暂停公司的运作几天。现在，你拥有了能够持续升级的云服务，它在任何时候都是最新版本并且非常安全，这对于企业来说是很重要的。

同时，公司也有顾虑的，他们对云服务供应商拥有隐私数据会感到紧张。他们会认为把数据放到一个不在公司内的地方是不安全的。因此，Salesforce必须说服用户。云计算的某些特性可以缓解人们对其安全性的担忧。他们有充足的设备可以保护电脑的安全。云计算的整个细分品类都有明确的"必须拥有"的价值：不用一次性购买和维护、持续更新、安全。整个品类洋溢着"炫酷，先进的，不会过时的"调性。

 

另一个案例是Dollar Shave Club（一家剃须刀的公司），始于2012年，这是一个销售剃须刀的电商公司，具有显著的电商便利性。这个公司的"必须拥有"价值是：方便 （你不必去便利店，不必为柜台等待麻烦事操心）、价格低廉、选择简单。在Dollar Shave Club买剃须刀只有三种选择：一是很简洁的剃须刀三件套，二是四片刀片的包装选择，三是更多刀片的选择，仅仅只有这三个选择。你如果想在亚马逊购买剃须刀片，你可能会面临着12000个选择。但其实，你不需要这么多的选项。你只是想要简单地购买一件剃须刀的产品就好。因此基于以上三个"必须拥有"， Dollar Shave Club建立一个新的细分品类。

塑造"模范品牌"的第二个工作：把品牌定位成细分品类的模范 品牌成为理念领袖、市场领袖和能量源泉。Dollar Shave Club用了3小时的视频说清楚它的品牌调性：反叛、有趣，很逗，暴发户一般。你去Youtube看看Dollar shave club视频。Dollar Shave Club "扼杀"了那些老品牌，那些品牌通过传统的便利店和药店销售，漠视顾客，一切当做理所当然，顾客感觉自己就是"愤怒而无可奈何的失败者"。因此，Dollar Shave Club为品牌创造了一系列的独特调性并成功的成为细分品类模范。

 

企业应当尽情表现出对产品的热情。例如：Casper是一家在线销售床垫的公司。它与亚马逊以及所有销售床垫的连锁店都是竞争关系。但是Casper不仅仅是一家售卖床垫公司。它其实是一家睡眠公司。它真正从人的睡眠角度出发做产品。它有"冥想"模式，他有"Casper睡眠频道"，它有一个睡眠档位的灯光，称为Casper微灯，这个光线可以提供帮助你入睡的方式。Casper真的懂得睡眠，一直在专注于研究睡眠。亚马逊和其他售卖床垫的零售商仅仅是展示、仓储和售卖并运输床垫，他们是床垫公司。而Casper是一家研究睡眠的公司。这是又一个模范品牌的案例。

塑造"模范品牌"的第三个工作：扩大规模、规模，规模！ 过去，我们谈论品牌定价，我们会定一个高的价格，然后获取大量的溢价，用于支付开发、营销、新产品上市的公司。但现在这一切都过时了！你必须采用"渗透定价"法。你必须快速建立一个客户群，你获得最有吸引力的细分客户群并经营他们。你要把不太理想的细分客户群留给竞争对手。一种有效的方法就是"过度投资"。这就是亚马逊二十年来的一直在做的事情。亚马逊一直在投资仓库、软件和网站设施。正是这些投资让亚马逊确实能够迅速扩大规模。他们一直在通过聚焦扩展资源来扩张。

另一种扩大规模的方法是使用社交媒体。刚才提到的Dollar shave club制作的视频在播出48小时内就带来了12000名新的订户，成为了公司启盘的奠基石。4年后，他们以10亿美元的价格将公司出售给了联合利华。四年后的结果其实都是从社交媒体开始的，这段视频病毒般的疯传。这真的让他们发现了一个可以快速扩张品类的方法。数字化把"改变游戏规则的品牌"加速放大了。Dollar shave club用4年时间创造新的巨大的细分品类。这使得他们在网络上产生了更大的影响力和更快的速度更多的类似品牌。半个世纪以来增长主要是子品类驱动的。但是频率很低，比如，啤酒行业在过去的30年中只有四次子品类驱动了品类增长。

但现在这种事情越来越频繁。其中一个原因是数字通信发展很快，以前如果你想引进一项新的创新，你必须使用电视、广告牌、杂志或赞助，组织一场大型推广活动也需要6-9个月的时间，花费需数千万美元。但现在使用的是社交媒体、Youtube，网站，电子邮件，所以你可以很快进行市场推广。这不仅让你的企业加快了市场推广的速度，而且让你有机会利用你自己的故事来传达你的想法，并将市场联系起来，与观众沟通，突破信息障碍。

 

塑造"模范品牌"的第四个工作："建立护城河"

"必须拥有"的价值要素就是你的护城河，因为这已经成为该细分品类知名度最高的价值要素，这是个重要护城河。第二个护城河是：忠诚顾客，当你扩大规模后你要拥有一个忠诚的顾客基础。另一个护城河是持续创新，就像丰田锐普斯汽车那样，他们在10-12年内销售了1200万辆这款汽车，没有竞争对手，因为他们一直在不断创新，他们的目标也一直在提升。人们会感觉到锐普斯总是不断地更新，因为每年都会新的升级。

把技术品牌化！一个很好的例子是优衣库，他们开发了一个可以发热、轻便、可以温暖人的服装面料，并品牌化为"HEATTECH",这是一个创造性突破，顾客只能在优衣库获得，优衣库创造了新的细分品类并主导了这个市场。这不仅代表了他们的创新，而且代表了一次品牌的创新，还有一款夏日面料技术，有个快速释放热量和水分的透气层，这个叫做"AIRISM"，他们还有一个品牌"lifewear", 造型和风格舒适。优衣库把他的技术和创新品牌化了，并让其成为细分品类的"必须拥有"的价值，从而获得了细分市场客户。

总结：增长的唯一路径就是创造一个新的、能改变顾客购买标准的细分品类，成为该品类的模范品牌，扩大规模并设置护城河。

作者：科特勒增长实验室