红星美凯龙高端电器品牌精细化运营

商业世界瞬息万变，相比大量的信息输入，研究透一个行业动态，效果往往要好得多。

找到真正关键的信息至关重要，这也是为什么商学院那么重视案例研究。而近段时间大动作频繁的红星美凯龙，恰好又有了新动态。12月2日，继落地主题馆、发布1号店战略、至尊Mall战略后，红星美凯龙和老板电器达成了新一轮战略合作。

一般来讲，品牌商入驻渠道后都会有些程式化的内容发布，至于合作有多深往往点到为止。但从公开资料看，红星美凯龙和老板电器的这场合作信息量极大，完全不是那种"走过场"式的入驻战报。

合作目标相当明确。双方用了许多量化描述而非虚词，比如，老板电器将100%进驻红星美凯龙智能电器生活馆，计划完成3年入驻300家智能电器生活馆，2022年将打造10家厨房空间战略体验店和30家5A级大店，深度运营30家以上重点门店，冲刺完成全年7亿的销售目标。

这既能体现了合作深度，同时也能看出双方的决心和信心。此外，红星美凯龙和老板电器在联合营销板块和新品推广方面的合作也有清晰的规划。

红星美凯龙和老板电器都是各自领域的龙头，双方对合作定位极高：互为顶级的战略合作伙伴。无论从什么角度看，这场合作都有仔细研究的必要。而理解了"顶级战略合作伙伴"关系，也就理解了行业的风向、品牌和渠道之间更进阶的合作模式，以及红星美凯龙动作频频、加速进化背后的想象空间。

01

红星美凯龙做对了什么

"智能电器生活馆"是合作的主角，也是看懂红星美凯龙号召力的关键。

今年以来，红星美凯龙启动了"智能电器主题馆"打造计划，截至2021年11月，红星美凯龙在全国各大商场已经落地开业智能电器生活馆104家，成为目前国内最大的高端电器零售渠道生态。

「深响」曾探访红星美凯龙位于上海的首家智能电器生活馆，一进场，就能感受到智能电器生活馆与常见电器渠道的不同，后者通常摆放着一排又一排贴满标签的冷冰冰的机器，但智能电器生活馆更接近高端电器展览，时尚的同时还提供了直观的现场体验，区别只是这场"展览"不会落幕。

中原1号店"智能电器至尊馆"内的品牌体验店

这相当难得，但红星美凯龙想要实现的远不止"从无到有"的创造。

从首家"智能电器生活馆"到位于郑州红星美凯龙"中原1号店"的"智能电器至尊馆"，再到持续推进"智能电器生活馆"对全国商场的覆盖，红星美凯龙想要的，是让原本稀缺的体验变得普及，消费者能亲身感受高端电器和一体化解决方案带来的升级感，品牌也能从中获得全新的增长。

所谓的"全新增长"是结构性的，一方面，依据不同市场定位打造的"1号店+至尊Mall"等商场矩阵，将帮助高端电器品牌实现不同区域市场的全覆盖和对各个市场精细化运营和深耕；另一方面，高端品牌可以从过往的卖产品转向卖空间、卖解决方案，并利用巧妙的空间设计输出品牌文化，培育更多品牌忠粉。

发现了吗？往更底层看，智能电器生活馆推动的其实是品牌经营从粗放到精细、从销量到品牌的升级，行业的逻辑完全变了。

大部分电器销售渠道，遵循的是"单品"策略，重视渠道之间的比价。因此，电器品牌的增长靠的只能是简单粗暴的价格战，但价格战不仅压缩了品牌商的利润，更重要的是伤害了能带来长远增长的"品牌"价值。

品牌是什么？用最简单的话语来解释，品牌是消费者在有需求时脑海里第一时间出现的形象。一个成功的品牌，会让自己的Logo出现在消费者生活的方方面面，因为该品牌所倡导的理念和生活方式是其受众所认同的。

一言以蔽之，品牌提供的是更高阶的精神价值，而不只是可替代性极高的"性价比"。

全世界最重视"品牌"价值的莫过于奢侈品行业。你很少听说顶级奢侈品品牌会打折，因为支撑起奢侈品价值的是文化和认同。而品牌建设是一个长线投入、高回报的工程，其最大的敌人当属粗暴的价格战。

再看中国市场，国内消费者已经过了只看"功能性"和"性价比"的阶段，消费升级浪潮下，越来越多人不希望生活是"零散拼凑"，物质和精神生活的丰富让他们更加讲究。

消费升级是时代级机遇，也是陷入"价格内卷"的电器品牌们的升级机会。智能电器生活馆之于品牌的核心意义，在于让品牌进入高段位的品牌价值战，最终实现品牌升级、行业升级和产业升级，收获时代红利。

从品牌"潮向"智能电器生活馆的热情来看，红星美凯龙业态创新的效果是显著的。以河南郑州红星美凯龙中原1号店为例，首批入驻"智能电器至尊馆"的高端电器品牌数达91家，包含了海尔、美的、海信、西门子、老板、方太、怡口、安吉尔、ASKO、Smeg、利勃海尔、威能、菲斯曼等头部品牌。

如果只把"潮水涌入"视为一种"捧场"，那就太小看品牌升级的决心和对智能电器生活馆的重视了。

据「深响」了解，今年7月，红星美凯龙曾率团队赴青岛海尔智家总部交流，仅隔3个多月，海尔智家携一众高管对红星美凯龙进行回访，且是"全产业全流程的负责人都来了"。在近3小时的深度交流后，双方正式升级了战略合作。

具体而言，在资源互补、店面拓展、联合营销、展会招商等基础上，海尔智家还将于2022年在红星美凯龙再添320家三翼鸟门店，实现触点100%进驻率，冲刺渠道零售50亿，加速覆盖场景新赛道。

据海尔智家中国区大家居经营体总经理潘红伟介绍，海尔智家自进驻红星美凯龙以来，进驻商场数量、进驻面积与零售规模均取得30%以上高速增长。在其大家居经营体渠道中，红星美凯龙是当之无愧的"第一战略渠道"。

类似的表述，也出现在此次老板电器与红星美凯龙的战略合作中。老板电器副总裁何亚东表示，2021年跟随红星美凯龙的战略布局，业绩再创新高。老板电器接下来要做强场景体验，夯实高端品牌战略，红星美凯龙都是战略要地。

02

大破大立+精细化运营

"潮水汹涌"成必然

合作深化和升级所透露出的信号很明显：红星美凯龙在高端电器领域的布局不仅有高举高打的声势，更有实实在在的落地成果。

这些都是结果。回本溯源，红星美凯龙为什么要把电器品类放到如此高的战略地位，即使这跟传统家居渠道的逻辑完全不同？这个想法的缘起又是什么？

只有找到业态创新的源头，研究案例时才不至于雾里看花。

在与红星美凯龙方面的交流中，「深响」听说了这样一个小故事。红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂在电器行业深耕多年，早在三年前，朱家桂就观察到，高净值人群的高端电器购置需求并没有得到满足。

为此，朱家桂还专门向红星美凯龙家居集团董事长车建新打听："车总，你们家那些比较贵的电器，平时都是在哪里买的？"

问题指向的正是高端电器市场的空白。在以前，高端电器品牌零星分布在各种百货大楼的顶层，很难一站式购齐，更别说亲身感受高端电器和一体化解决方案带来的升级体验了。

此外，高端电器前置化的趋势也愈发明显。如今的家装远不是"有个空间，把电器摆进去"那么简单。消费者想要嵌入式冰箱、净水系统，那就得"以终为始"，从硬装阶段就开始筹备。

这些都是传统电器零售渠道无法解决的需求，行业问题也同样困扰着品牌商。除了上文已经提及的"走出价格战"，品牌方还希望实现更场景化、套系化的展示，而不是把东西"放到货架上"，尤其是那些注重体验、整体解决方案的高端电器品牌。

行业问题犹如"房间里的大象"，而红星美凯龙敏锐地发现了可作为的空间。关键的是，红星美凯龙选择成为拓荒者，以极强的执行力把思考落地现实。

在传统家居渠道逻辑中，电器品类只是家居的"附属"，但红星美凯龙果断将智能电器提至第一战略品类，并设定未来占据30%高端电器市场的战略目标。

"智能电器生活馆"由此诞生，而接下来发生的种种，都在验证红星美凯龙"家居+电器"思路的正确性。

在此前的开业规划中，红星美凯龙计划2021年在全国落地30家智能电器生活馆，但目标很快就提前完成。品牌方和消费者都以极大热情和实际行动对智能电器生活馆这一"新物种"表示支持，目前，红星美凯龙正以200%的提速效率推进智能电器生活馆的落地。

品牌方之所以会如此热情，原因在于，入驻智能电器生活馆，其得到的不仅是由红星美凯龙为高端电器品牌开拓的增量，还有红星美凯龙对其他家居品类流量深耕细作后带来的新增量。

这里不得不提红星美凯龙的"拓品类、重运营"战略。红星美凯龙不仅高度重视高端电器品类，更以"重运营"思路为品牌带来更多增量：

• 于商场内部，红星美凯龙梳理品类，调度资源，科学安排品牌占比，让九个细分流量入口（即包含智能电器生活馆、潮流家居馆、精品卫浴馆、睡眠生活馆、设计客厅馆、进口国际馆、系统门窗馆、高端定制馆和软装陈列馆的九大主题馆）相互联通，相互作用，满足消费者多维需求，实现流量的反复利用与深度运营。

• 布局全国的同时，红星美凯龙又以"1号店+至尊Mall等"矩阵这样的火车头，让红星美凯龙战略得以持续推进，最终使顶层设计落地到每个区域。

简而言之，高举高打只是表象，"潮水汹涌"不是运气使然，而是合乎逻辑的必然。智能电器生活馆背后，有与大破大立并行的精细化运营、结构化思考，还有洞察趋势后的顺势而为。

长久携手，收获"时间的玫瑰"

从品牌商的快速响应、战略合作的升级，以及合作的深度来看，"智能电器生活馆"得到了供需两端的充分认可。

这其中有太多值得解读的维度，关于业态创新的，关于战略思考和执行力的。但如果聚焦本次红星美凯龙和老板电器的战略合作会发现，这个案例呈现了一种渠道商和品牌商之间的难得关系，一种合作的先进范式。

渠道和品牌的关系是个老生常谈的话题。早些年，家电品牌就曾与头部线下零售渠道之间发生过争执，后者靠着流量优势极力压价，而最近也出现大主播和品牌之间的纷争，原因和过去类似。

问题的核心其实是，在上述合作中，品牌和渠道并没有共同创造出巨大增量空间，各方都要增长，不可避免出现"争利"的情况。这注定了双方只能短期合作，难以长久携手共进。

如何"创造出巨大增量空间"，答案是和时代趋势共振，渠道和品牌一同抓住时代级增长机遇，在稳定持续的合作中共创未来。

19世纪，美国的铁路业兴起，这为"连锁超市"的出现提供了前提。"连锁超市"成为此后零售业的新物种，使消费者一站式购物成为可能。宝洁和联合利华正是抓住了这样的时代机遇，零售业也从此多了几个鼎鼎大名的品牌商和渠道商。

这跟红星美凯龙与高端电器品牌目前在推进的事情是相似的。展望未来，随着智能电器生活馆的加速落地，红星美凯龙"拓品类，重运营"策略的推进，高端电器品牌商和经销商将获得更为坚挺的"第二增长曲线"，价格战不再是主流，品牌升级成为新的行业看点。

消费者则会获得更完整、更新潮的家居家装一体化解决方案，过去装修像"开盲盒"，现在可以得到最直接、最一手的体验。相对应的，消费端的装修体验、居家品质感、生活幸福度都会得到提升。此外，一些新的变化也会产生，比如无烟无尘无油烟味的厨房将成为家的社交中心，为居家生活带来更多新意。

作为连接供需两端的平台，红星美凯龙将收获营收增长、用户粘性提升、消费频次提高、客单值提高，但最重要的还是创造了一种全新的、和谐共赢且可持续进化的行业生态，把原先传统意义的家居买卖，升级为一种滚雪球式共赢关系。

很多人喜欢用"时间的玫瑰"来比喻价值投资，这个比喻同样适用于红星美凯龙。

因为选择了正确的方向，"玫瑰"的长成唯一需要的是时间，且时间拉得越长，"玫瑰"就将越是繁盛和芬芳。目前看来，属于红星美凯龙的"玫瑰"早已种下，且收获期渐近，时间显然站在了红星美凯龙这边。

作者：深响