内容营销爆款的底层逻辑

上周，应邀为CMO训练营的学员朋友们进行了一次线上分享，题目是《2022内容营销爆款的底层逻辑》。

可以说非常的标题党了。

这年头，做公众号的已经这么不受关注，愿意起个标题党反而说明了想请你进来的诚意。准备了一桌好菜，请柬做的不够有诚意，没有人来，岂不是白白浪费。

如果是敝帚自珍的内心表达，反倒会取上一篇文章《滑雪的中年》，这样质朴的平平无奇的标题，愿者上钩，结果反而不错。

有时我也会很费力气的取一个看似博眼球的标题党，比如《这部电影，把孩子看笑，大人看哭》，这是郑渊洁老师首部被搬上大银幕的电影《皮皮鲁和鲁西西之罐头小人》的影评。如此大费干戈的标题，迎来了不到200的阅读。

你看，小小两篇公众号文章，就像我们做内容营销的缩影，你投入一样的精心准备和谋篇布局，抱着相似好的预期，结果却大相径庭。渠道是一样的渠道，内容帮你自然地挑选出了受众。（为什么这么说，稍后会解释）

和公众号作者一样，面临注意力被分流局面的还有广大市场营销从业者。

临近2021年年尾，在我准备内容营销的课件时，照例会总结回顾一下这一年让我们记忆犹新的刷屏案例，以从中发现和总结出一些共同规律。结果是我的脑海一片空白。

在直播间评论区留言里，我看到了蜜雪冰城的名字，嗯这个算一个，凭借着不断重复的歌词和魔性的画面，在一堆奶茶品牌中，让人们注意到它并让人记住，这一波操作还是可以的。

此外，我还提名环球影城的威震天。自打开业以来，经过一波操作，话痨威震天就时常被各大短视频和新闻咨询平台发push推送，这个资源可不是一般资源。前两天还有B站的视频号发出一条短视频，画面是威震天去参加B站春晚的彩排要上春晚了。虽然有环球影城市场部的朋友说这个威震天不是他们操作的，因为根据协议这些角色是不能出园区的。但B站蹭威震天，足见他的话题性和热度。

欢迎在留言区说出让你印象深刻的刷屏内容。

（一）刷屏是营销的唯一目的？

作为市场部也好还是内容出品部门也好，自己辛辛苦苦做出来的内容，当然是希望越多人看到越好，最好能刷屏。然而刷屏是营销的唯一目的吗？

尽管这也常常是我对团队的要求，但这绝对不是唯一要求。我们知道爆款的出现是有着极其特殊的偶然性的。并且要匹配大流量大资源的投入。坦白讲，我不建议小公司，年度预算小于2000w的市场部去追求爆款营销。

因为营销始终是一个内容＋渠道的工作，我们应该先做好营销的基本盘，回到营销的本质，对目标受众，在适当的渠道传递他们感兴趣的内容，以实现获客或销售目标。

一个正常运转的市场部，一个头脑健康的CMO和CEO，请先从尊重生意的基本逻辑开始。不要想着请一两个人，就能小成本甚至不花钱改变局面。

我所谈的爆款逻辑，就是基于这样一个基本面上展开的。产生爆款，是在一个健全的基本盘上，加上大传播，再加上一些好运气，自然产生的结果。

我跟B站《后浪》幕后的推手交流，他异常清醒的说，我们只是做了很常规的事情，和其他传播项目一样，正常传播，正常投放。当然，除了传播费加大了剂量，是这部广告片制作成本的两倍。它就是火了。他说，这就是好内容的力量。但你说没有我们推广，也不行，没有那么多人看到，就不会有人传播有人讨论。

我追问，那网上那些kol不同观点争论，是你们操作的吗？他淡然的说，没有。（惊不惊喜意不意外？）我们当然只请人发一些正面的声音，哈哈。

我想，上面这段对话，可以解释很多关于爆款的真相，比一万条理论都强，最主要是诚实。（此处应该起立，掌声）

为了回答这个问题，我想带你们回顾一下我们所处时代宏观层面的变化。

• 首先是从强势的大众媒体，经历了互联网门户、社交媒体、移动互联网APP，媒体彻底碎片化了
• 受众也从大众变成了分众，进而因身份、阶层、兴趣、话题等标签彻底"部落化"了
• 媒介与受众的关系从单向输出，到互动参与
• 经济形态从商品经济进入到体验经济，追求企业创造的体验价值，在很多领域从一种附加价值正在演变为一种刚需

这些趋势变化，改变的是每个人获取信息，与商业机构互动的形式。

而内容营销从1.0到2.0的变化，背后是内容分发形式的巨大变革。

• 从内容1.0时代是编辑推荐，品牌内容是通过投放到内容版面特定的位置（广告位或广告时段），来向用户展示；
• 内容2.0时代是算法推荐，品牌内容基于用户行为和画像通过算法精准推荐给特定的用户，实现精准触达，进而让"品效合一"更大程度上发生。这就是为什么投放到抖音的广告ROI高的原因。

上面的这个变化，可不仅仅是信息分发效率的提升，更是带来了信息与人的关系，信息与人群的关系等颠覆式的改变。

我们也比较容易提出这样一些观点：

优质的内容本身就具备渠道属性，随着它的大量流转，形成了高曝光高转化的强势渠道。

读者在筛选内容，内容同样也在挑选受众，因浏览、观看不同内容形成的受众群落，彼此之间形成了可能全然不想不理解的"部落格"。而因为算法的应用，导致了内容交互平台的千人千面，算法推荐带来的信息茧房。

营销内容推送的是准了，但建立起更多的共识却更难了。

而一个内容是否能激起社会公众的共识，形成共鸣，才是能否成为爆款的逻辑。

那么问题来了

内容营销当然是一种营销方式，也可以是市场部架构下的二级部门。因为媒体环境变得是以社交媒体为中心，因此内容营销也成为显学，被越来越重视。

然而更加重要的是，内容作为一个底层在支撑着整个营销系统，内容营销从更广义上来说，是作为一种底层的营销思维而存在的。

举几个例子：

好的广告正变得越来越内容

可以仔细看看下面的那句文案

第二个例子

做产品定位的时候，就从社交内容的视角进行切入，于是有了"前男友面膜"这样的产品定义

第三个例子

这几年，一些企业在处理公关危机的时候，都开始用人格化的内容来化解危机，不再是传统的安抚，调查和致歉等老三样，而是通过带一点二次元的视频内容，以柔性的方式四两拔千斤的化解危机和社交尴尬。

第四个例子

在媒体投放的环境里，出现了原生广告的概念，它让广告内容可以很好的"伪装"成媒体内容，进而实现硬广投放的"软着陆"。

（二）如何理解内容营销思维？

划重点：吸引特定受众，主动关注的能力。

做好内容营销，我们在为消费者做一件什么事情呢？

就是翻译＋导游的角色。

我们是不是可以把有一定门槛的信息，或者是枯燥的产品介绍，翻译成生动的易于理解的内容。

通过内容的巧思，可以像导游一样把客户引导到我们想要ta去体验和感受的方向。

举一个例子，看到这个画面你会想到什么？

对，常年评分排名豆瓣第一名的《肖申克的救赎》。

看肖申克这么惬意的表情，他做了什么？

他获取了典狱长的信任，有机会到播音室，他播放了一首歌剧。

广场上放风和劳作的狱友听到这样的在监狱从没有听过的音乐，都停下了手中的工作，抬头看向大喇叭。

肖申克在做什么？

他用歌剧这样的听觉语言在与之有极大反差的监狱环境，把什么叫做自由翻译给了他那些早已被体制化了的狱友。

（三）什么是内容力，内容力都有什么？

• 故事力——内容营销的本质就是讲故事；
• 连接力——创造连接是内容营销的核心；
• 传播力——带来传播是内容营销的目的；
• 流行力——引爆流行是内容营销可能引发的效应；
• 增长力——是优质的内容营销带来的结果；
• 而驱动内容力提升的是内容营销思维。

疫情期间Nike的这则广告，用了大量UGC画面，这些画面都来自于我们在疫情期间在家隔离的生活日常，有人在这种居家隔离状态下还在坚持运动的精神，这和slogan"哪挡得了我们"非常契合，也非常容易创造大众的共识，引发大家共鸣。

Volvo这个当年获得戛纳全场大奖的案例，至今让人记忆犹新，正是来自好莱坞动作巨星的"一字马"这个核心记忆点。

我们能不能创造给用户开放的参与节点呢？

左边这个案例是在疫情期间，宜家在自己的官网上，推出了这个封面是黑白的画册，这是干什么的呢？因为小朋友特别喜欢填色，小朋友在被隔离期间其实是很无聊的，所以他给家长提供了这样的便利，你可以把这个册子打印出来，那么让小朋友在家里面去填色，他甚至是在最后一页做了小迷宫，让小朋友找到去宜家的路。

这样就把品牌手册都做成了一个可以让用户去参与互动的内容形态。

右边的是戴森在疫情期间做的一个campaign，也很有意思，戴森作为消费科技公司代表，他们公司有非常多的物理学家、化学家还是工程师，他们在内部征集了来自科学家们的idea——56个可以带孩子在家完成的物理、化学小实验，设计成挑战卡片，可以让家长打印出来，宅在家里的时候带孩子一起去玩这些小实验的过程中，本身也是去加深对于戴森品牌的好感度和认知。

（四）如何策划爆款提升内容力？

我简单拆解一下，在爆款内容的背后，放一个三棱镜在这里折射出来三原色，成功的背后无不和这三个元素有关，就是——天时地利人和，虽然老套，但这就是营销最底层的逻辑。

• 天时——就是我选择营销的时机，是什么时间节点；
• 地利——我选择在什么场景下，在什么平台和我的用户沟通；
• 人和——种子用户，找到我的鼓吹者，和口碑人群，去把我的营销内容散播出去。

那么利用爆款策划的三元素法，我们复盘一下支付宝锦鲤事件。

它选择的天时？国庆节黄金周对不对？我们知道国庆黄金周是中国人出境游最多的时候，在国庆节黄金周之前，支付宝联合了数百家在境外的这种商家机构拿出了一堆的优惠去，这个集万千宠爱于一身，在所有转发的用户里面抽一位锦鲤，让他可以在出国游的时候享受所有的这种便利；

它选择的地利是什么？他选择的平台是微博舆论场，是最适合发酵话题的平台，同时是阿里巴巴的主场；

它人和的元素，首先它的核心族群是支付宝的粉丝，那么鼓吹者是所有参与到这次促销活动的这些品牌的蓝v，还有看热闹的koc以及为获得幸运转发裂变到新的粉丝。

我们是不是可以用像做互联网产品一样的思路设计我们的营销事件，让他可以规模化复制，并且形成用户沉淀？

我们首先应该有自己的燃料，同时我们可以有一些助燃剂去引爆它。

• 产品化——创造了一种机制和用户的体验。
• 新奇感——我能不能创造一种新奇感，是大家没有见过的，吸引人们去探究的欲望。
• 规模感——创造的是一种惊叹。
• 平台化——设计用户留存和沉淀的环节。

助燃。我们都知道今天在这么碎片化的媒体环境下，一个品牌想要掀起一次有声浪的营销活动，还真得是有一定的实力，如果没有，我们是不是可以借势？

• 借助热点/节点——我们可以借助一些热点或者是节点，人们天然关注热点和节点。
• 跨界强势品牌——带来传播的势能。

那么以我在平安的时候，和Uber合作的一键呼叫一个亿Case，来给大家拆解一下当时我们背后思考的逻辑。

我的营销策略是想要追求我们的营销事件的产品化，不仅想做成一个一次性的营销事件，我甚至想要把它变成一个营销事件品牌，积累起我们品牌自己的势能。

作为一个不是很出名的第三方支付平台，我们想要去找最头部的话题品牌去跨界。

我们的燃料是什么？

• 产品化的机制和功能——我们推出了大额的体验金，幸运用户可以通过活动领取一亿元体验金。
• 第二个部分新奇感，运钞车的创意点，既有交通平台属性，又有金融属性的一个载体。
• 规模感。在运钞车上干什么？我在车上给你1亿元的体验金，放到你的用户账户里面，一天产生的收益都归你。
• 平台化。我们通过与话题品牌Uber合作，引导更多下载用户。
• 助燃的部分，通过借助热点和势能品牌跨界，这是第一次一个金融产品和Uber合作，创造一时的热点和话题。

作者：王子乔