腾讯智慧零售李洋：私域2022有数倍增长空间

目前，在与腾讯智慧零售合作的商家中，小程序GMV破亿商家已达70余家，而在腾讯预期中，2021年底这一数字将超200家；GMV超10亿的企业30家；GMV百亿级企业达到2家。从过去几年来看，整个私域大盘增速基本达到100%以上，且今年也有望保持。

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理李洋却认为，如果将视野拉升至整个私域大盘，今天的私域大概只占到5%以下，理想状态下不久将提升至近15%，这里存在着巨大的增量空间。

这个所谓的不久，包含了即将到来的2022年。李洋认为：品牌将迎来全渠道运营和导购网红化的新趋势，更多徘徊在私域门外的垂类细分行业将释放更多私域势能。

甚至，许多行业（如以3C行业）在2022年看起来，仍是一块未开发的私域新领地。不论怎么看，其实都有沉默的大多数仍未入局。此前腾讯曾预测的私域下半场或许还未降临。

李洋告诉《见实》：“所谓的下半场是快速搭建私域基建能力之后的下半场，是对要不要做、用什么样的业务模式、要不要尝试投入基建等问题的突破。”建立在这个“下半场”基础上，则是业务的大爆发。

这和见实前不久的4万家企业大调研结果不谋而合，据《见实》观察，在2000多份结果中，更多企业还是处于私域拉新引流期、启动期、观望期，显示出绝大部分企业才刚刚开局私域。

在这样的背景下，2022年的私域会如何爆发？实现私域增长？企业又需要做出哪些准备？见实干脆约到李洋做了一次长达2小时的深聊。欢迎一起回到对话现场，和李洋一起坐下来，聊聊2022年他的新私域洞察。如下，Enjoy：

01

新趋势：全渠道运营与导购网红化

见实：截止到11月，您认为整个私域大环境有哪些明显的变化？

李洋：经过近几年的发展，从业绩上看，品牌已经建立起绝对值较高的交易额，而部分小程序体量能占到全盘生意的20%以上，一些国际大牌也逐渐从前两年的基建阶段慢慢渗透到5%甚至10%的跨越。很多品牌达到亿级俱乐部、十亿级俱乐部甚至更高；从业务层面，私域其实已经形成了几种比较独特且有价值的业务模式，今年，很多品牌都开始做全渠道转型，并且有了很好的突破。导购也越来越具备线上线下全渠道运营能力，一些导购还越来越网红化，慢慢成为了品牌的KOL。

见实：见实观察到90%以上的私域玩法都是KOC、KOL、导购、经销商、代理商等小B模式，这会是下一步的明确的一个方向吗？

李洋：对于品牌商或渠道商而言，导购的数字化赋能，或让导购拥有更好的KOL或KOC能力是接下来的重要方向。私域生态尚在成长期，增加空间还很大。微信公众号、视频号接下来将会涌现出一大批优秀的KOL；下沉市场，也是私域生态的重要组成部分，很多直销品牌也一直在磨炼“导购力”。

平台充当的角色更多是助力品牌开展品宣和内容生态建设，如，今年腾讯已经通过“云选联盟”推出了大批KOL与KOC，这个过程中平台不抽任何点的费用，利益和权益最终都会返还给消费者和品牌。

因此，接下来的三个方向，一是，对导购进行数字化赋能与培训，结合线下门店，做更多有趣的线上线下全渠道运营；其二，推进公域和私域更好得联动，形成1+1>2的效应；三是，品牌可以在腾讯生态内通过内容种草和MCN模式，孵化出更多优质的KOL或品牌IP。

见实：私域电商的出现是否会冲击传统公域电商在重要节日上的收益？您如何看待这场流量蛋糕之间的争夺？

李洋：其实，冲击并不大，公域业绩的下跌并不是私域造成，而是品牌本身没有做好公域的广告营销策略。私域的出现更多是一个增量，并不是抢公域流量蛋糕的逻辑。

私域帮助品牌以低成本且体验更好的方式运营好自己的消费者。公域和私域是一个品牌的两个运营体系，前者要做品牌的标准与规模化，后者则要做用户的定制与精细化。私域不仅增强了消费者和品牌的粘性，宏观来看，它还能提升线下门店的数字化运营能力，填补了品牌原先没办法服务的那部分线上。

和传统电商的销售策略不同，品牌私域的销售策略更多是现货直接发售，直接给到会员权益。重大节日和营销节点成为回馈并服务会员的大好时机。通过腾讯生态内“视频号直播+小程序直播”的双开播联动，在大促期间可以实现多种组合玩法。今年双11，排名靠前的几个重点行业，私域规模和交易额都获得了迅猛提升。很多直播单场都能实现上亿交易额，达到几千万交易额更是不在少数。

除了双11和618，圣诞节、情人节、七夕节这些更具有社交属性的节日以及符合品牌调性和行业专属性质的节点，都是增强用户粘性的关键运营节点，一些注重调性的品牌会利用这些节日创造更多的创新型业务模式。

02

新业务：3C行业私域正当时

 

见实：3C行业的私域有哪些特别之处？以此观察该行业处在什么阶段？

 

李洋：3C单价比较高，消费频次偏中低，所以在推广时常涉及到视频号搜索和市场声量联动。3C产品也更加注重新品首发，像手机可能每年要推出几款新品，新品和核心消费人群怎么形成粉丝经济需要很独特的玩法。

据腾讯智慧零售的观察，现在整体私域交易额占比，美妆占比20%，而3C占比在5%以下，但由于3C的前期基础好，后续起势会很快。从业务模式上看，通过线下结合特定人群来进行推广，如电脑和高校学生紧密相关，可能50%以上的交易额或消费群体都是学生，那么，我们就针对这些学生群体，通过腾讯IP、游戏或文化和线下门店更紧密结合，再通过一些社群形式做更多联动。

从整个行业生态来讲，整个腾讯对私域的推动包括一些基础建设、触点连接、公域流量释放和私域的结合。未来一两年已积累私域资产的品牌，将产生指数级的资产放大效果。如，利用私域基础带动更多社交化的视频号搜索，从而实现微信公私域自循环。

见实：同样是门店加导购，3C产品买完后大都通过品牌售后直接处理，不会跟导购有更多联系，您觉得这是行业私域的瓶颈吗？

李洋：3C单品的购物周期比较长，但它也有导购以及关联销售，很多品牌或渠道商都在扩大自己的经营范围，如，华为、小米，售卖的不只有手机，还有外围耳机设备，甚至家电产品，其实是已经形成了生态，用户很容易一整套购买，客单价和转化率的效果其实非常好。

3C品牌经常更新迭代，手机两三年就会有新机换新，品牌商非常重视自己的老粉丝，因为他们是新品在社交网络里形成裂变的关键传播源，在私域中维系好老用户是核心的运营点。

见实：走在私域转型前列的美妆行业可以给新行业带来哪些启发和经验？

李洋：近几年，美妆行业一直冲在私域增长的前列，从整个私域大盘的增速看，基本保持在100%以上增长。美妆渠道多样化，不同渠道品牌属性不同，其中，百货渠道一般是高端品牌；CS店则相对下沉，国货或终端国际品牌会多一些；而商超则多为偏大众化的品牌。

在百货商场中，品牌有自己的直属导购，品牌力较强，会员会更容易留在其私域里；而商超没有导购，在CS店里可能有几百上千个品牌陈列，能否做好私域更多取决于会员顾客对门店品牌的认可。

疫情后，行业掀起了一波“线上直播热”，一些品牌迅速做了自己的小程序或商城，由此可能会引发线上线下利益分配与竞争的问题。

要解决这个问题一般经过两个阶段：首先，品牌和百货要打通线上商城系统，让门店加进来的消费者产生的业绩都和百货进行结算；其次，深度打通线上会员营销体系，让消费者可同时享受百货、品牌提供的双向折扣与服务，从而实现品牌带动百货完成数字化能力提升。

腾讯在其中则是搭建一个兼容并包的平台，在平台上同时连接品牌和百货，通过较低成本的产品技术手段推进协作。

03

新增长：谈私域下半场还尚早

 

见实：跑在私域前排的人最近一直在讨论“重构私域”，您是否也观察到这个现象，私域在这中间经历了哪些变化？

 

李洋：品牌的关注点和它所处行业的阶段有关，但整体上看是从刚开始关注效率的触点，慢慢转向关注差异化创新模式的演进：

初始阶段，品牌关注的更多是业务模式能不能给我带来增量和价值，投入产出比是否满意；

运营一段时间后，更关心的则是细节触点的搭建，如社群直播导购的效率怎样提升，可以留存多少用户资产等问题；

再往后，大家聊的更多的是私域和自己实际业务模式的结合。如，基于新品首发做一个超品日、会员节等偏业务导向的问题；

主流玩法尝试完后，品牌便会去寻找更多差异化的运营方案。如，能否和腾讯平台一起共创出更多可能，很多品牌会结合线下门店场景进行创新，渐渐增加了更多有温度的用户运营策略。一些品牌传递的是环保，跟森林或原始大自然的连接，在线下进行有数字化和艺术设计的展台，很巧妙地和线上小程序等平台做一个很好的融合。

见实：在您看来，私域是否已经进入下半场？行业目前处在什么阶段？

李洋：2020年疫情过后，很多品牌与企业迅速搭建了自己的私域基础能力，所谓的下半场是快速搭建私域基建能力之后的下半场，是对要不要做、用什么样的业务模式、要不要尝试投入基建等问题的突破。

接下来，企业在私域发展上会更多发力在触点之间如何联动，如何做业务模式的创新，如何和实际业绩做更好的结合，形成一个长期有效的发展。自2020年疫情后，平台在构建整个私域生态上的确做了很多基建工作，今年是私域基建的关键年，没有做好私域基建的企业，2022年要迎头赶上了。

私域的时间线还有很长，它是一个很有生命力的业务模式，它伴随着品牌的数字化转型，加上品牌官网形态的变迁，它随着品牌自身或消费者行为、消费者的需求和科技形态而变化。

现在依然有很多的细分行业、品牌还在建设初期，远没有到达所谓的饱和期或存量竞争。今天私域的市场规模大概只占到5%以下，理想状态下不久将提升至近15%，这里存在着巨大的增量空间。

以前只有商城，现在有导购、全渠道转型、社群、视频号直播，现在视频号和公众号也打通了，内容上可以做更好的联动，比如和线下的体验，一些特别潮酷的新科技玩法赋能创意的agency会涌现，这些都是增量市场。

在细分行业上，3C会比美妆浅一点，家居家装比3C做的更浅一点，但依然有大量规模巨大的基础行业在0~1阶段，他们未来较长时间内将保持持续增量市场。

 

作者：唐露尧 任佳敏