五谷磨房私域运营策略拆解

今天分享的案例来自河林童鞋，所拆解的【五谷磨房】私域运营策略~

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优质案例拆解

案例名称：【五谷磨房】私域运营策略

案例行业：电商行业、养生食品、健康食品

拆解作者：河林

案例目标：促活留存、转化变现

案例标签：私域运营、小程序、会员商城

一、品牌IP

1、人设信息

1）营养师-谷莉：五谷磨房最主要的品牌人设，定位是亲切的营养师，在群内不仅负责解答用户的疑问，也负责介绍最新的活动优惠；

2）营养顾问佩佩：定位是健康食养的专家，在群内介绍专业养生知识，解答用户疑问；

3）非真人的小助理：设置自动回复和自动发送营销信息；

4）五谷福利官——小助理：用于分享活动和营销信息；

朋友圈运营节奏

1）营养师谷莉朋友圈运营

发圈频率为工作日每日三条，双休日每日两条；

朋友圈内容主要包括干货科普、生活分享、商品营销三个维度：

1、干货科普：以养生类、中医类内容为主的干货科普内容，和品牌理念相符；

2、生活分享：个人化、场景化的生活分享，营造追求养生生活，追求营养健康，热爱学习阅读的女生的形象

3、产品营销：五谷磨房产品推荐和活动营销

2）营养顾问佩佩朋友圈运营

营养顾问佩佩每天发1到2条朋友圈，以干货科普为主，有活动抽奖的时候会单独发一条抽奖的朋友圈；

私聊话术

营养师谷莉私聊频率不高，基本为一周到两周一次，主要内容为各类营销活动信息以及私戳邀请入群消息；

二、社群运营策略

1、社群基本信息

1）社群名称：五谷磨房|食疗养生群+数字

2）社群类型：普通用户群、长期运营群

3）社群规模：200人左右

4）社群运营：4~5人左右

2、社群用户分析

1）用户来源

a.公众号引流拉新

引流路径如图，社群用户主要来源是公众日常引流路径获得的用户；

b.社群成员通过小程序抽奖活动邀请

2）用户画像

a.80%以上用户是女性，年龄跨度25-60岁之间；

b.18岁-35岁为核心的年轻用户，关注如何更美，主要的需求是祛湿、美白，瘦身减肥；

c.35岁以上的妈妈型用户，她们更关注全家老小的健康，关注养生、健康需求；

3）消费逻辑

a.有线上购物的习惯；

b.认同五谷磨房的理念，偏好使用不含添加剂的产品；

c.对社群内的营销活动、优惠有需求；

3、日常运营节奏

1）日常干货分享

每日2条，早8:00一条，中午或者晚上一条；

2）商品营销＆活动营销

每日2到3条左右，包括商品营销信息以及活动营销信息；

4、社群促活策略

1）每周福利活动

五谷磨房的社群以周为单位，每个月四周，组织4轮活动。

每一周活动，每一天都有单独的主题日，会对当周活动进行预告。

2）问题互动

在社群内较冷的时候，小助手或者福利官会发起开心一刻的积分问答互动，通过对五谷磨房的活动和商品进行提问，用积分作为问答奖励，来促进群内活跃。

比如，通过群接龙小程序做问答接龙，限定时间内参与答题并答对，可以获得积分和无门槛优惠券；答题的群员直接分享到群内，能立刻活跃起群内气氛，发挥从众效应；

还有直接在群里进行的问答互动；

3）直播预告群内接龙

群内有直播活动的时候，在群内进行红包活跃以及口令接龙，预告直播，活跃群内气氛；

5、拉新裂变策略

拉新分为引流拉新和裂变拉新，引流拉新的路径上一篇作业已经拆解；

1）引流拉新

引流拉新的主要路径是公众号拉新；

2）裂变拉新

社群内裂变拉新的主要路径是通过小程序免费抽奖实现的。

上面提到过，五谷磨房以周为一个周期，每周都会开展一轮活动，其中，通过小程序的免费抽奖是每周活动的重要部分。

五谷磨房的免费抽奖，能实现裂变拉新效果的主要是其中的抽奖码玩法：

具体规则如下：

a.进入五谷磨房免费抽奖小程序，在活动期间内参与抽奖，即100%中奖；

b.中奖概率与抽奖码的个数成正比，抽奖码的数量=中奖概率的倍数；

c.可以通过完成任务的方式获取抽奖码，任务如图；其中邀请好友参与抽奖可以获得2个抽奖码，邀请次数无上限；邀请得越多，抽奖码越多；

通过邀请好友抽奖提高中奖概率的方式，激励用户分享，实现为五谷磨房小程序及私域社群裂变拉新的效果。

三、会员体系拆解

1、会员机制

1）超级会员

超级会员是五谷磨房的付费年卡会员机制，可享受16项特权；

普通用户付费加入需要199元一年，而金谷以上加入仅需99元一年；

至于金谷是什么，则涉及到五谷磨房的另一个会员体系，下文继续介绍；

2）分层会员

五谷磨房根据RFM模型，从购买频次和购买金额两个维度，为会员划分了四个层次，分别为：谷谷会员、银谷会员、金谷会员、钻谷会员；为不同会员提供不同的权益管理。

2、福利策略

1）超级会员权益

超级会员可以享受总计16种会员权益，权益类型可以归纳总结为商品优惠、质量服务、积分优惠等等；

2）分层会员权益

分层会员的权益主要与五谷磨房的积分体系强相关；等级越高，积分奖励越多；

3）积分体系

五谷磨房的积分是五谷磨房会员商城的通用货币，与购买转化和会员体系紧密相连；是会员权益的重要组成部分。

四、小程序商城运营策略

五谷磨房有自己的小程序【五谷磨房会员商城】，而且搭建了自己的内容社区，所以这个小程序也是五谷磨房私域运营的一部分；

五谷磨房会员商城具备的主要功能就是购物商城和内容社区。

购物商城负责转化任务，内容社区则通过内容运营手段来把用户沉淀在私域小程序之中。

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延伸思考

这一部分主要谈谈自己对各个部分内容的思考总结，可和自己的拆解收获；

1、五谷磨房小程序免费抽奖玩法

初印象评价：用的是【五谷磨房免费抽奖】，自己的小程序，能看出来对私域社群的重视。用自己开发的抽奖小程序，主要有这几大好处：

a.不给别的第三方小程序工具导流；

b.屏蔽无关营销和跳转信息，减少对用户注意力的分散，把用户留在自己的小程序内；

c.自己设计的页面可以更符合自己的活动的营销需要，例如通过小程序，实现了抽奖码的功能；

d.抽奖以外的界面可以推自己品牌的商品，增加品牌曝光；

至于小程序本身，拆解下来也有很值得注意的点：

1）活动设计

从B=MAT的角度来分析，是非常容易让用户参与进来的活动。

B=MAT（行为=动机×能力×触发）

动机

①主图页面简洁清晰，主标题突出100%中奖，图片介绍出四类产品的价值感，给人非常值得的感觉；

②左上角的品牌Logo，增加品牌曝光，强调活动真实可靠性；

③右上角的包邮字样，减轻用户焦虑，提高用户参与活动的动机；

④右下角滚屏播放抽奖码，营造活动真实性；

⑤中间有活动时间作为副标题，信息清晰，营造紧迫感；

⑥只要参与就有安慰奖，奖励高，动力强；

能力

只要点击免费参与即可参与抽奖，行动门槛低；

触发

触发主要符合社交触发的模式，其他的用户为了获取抽奖码而会主动分享到社群或者好友，从而提供了社交触发活动的机会；

2）抽奖码活动很有创意，值得借鉴

抽奖码活动里展示排行榜玩法，就是直接用了分销或者裂变助力的榜单的玩法，通过竞争心理，调动用户参与抽奖的积极性。

2、五谷磨房会员商城

五谷磨房会员商城里的谷粉社区的内容运营模式非常值得学习。

通过谷粉社区的PGC+UGC内容运营，既沉淀了忠实用户，提高了小程序的用户活跃和留存；又有产品种草属性，有利于进一步促进产品转化。

在一个商城小程序里，内容社区的存在能够拉进用户和品牌的距离；长期来讲，好的内容社区，不仅能为产品的转化赋能，能够增强粉丝粘性，沉淀出更多的超级用户。

3、五谷磨房私域社群运营

五谷磨房的私域社群运营也是一大亮点。能够通过活动和内容的运营，来保持社群用户的新鲜感和用户活跃。

五谷磨房的活动月-周-日维度进行组织。每一个月都是一个活动周期，一月内有四周，每一周都是一轮活动，有免费抽奖。

而一周里的每一天都有不同的主题，为用户提供了充足的参与活动的价值；不断强化用户对社群活动信息的认知，让用户每一天都有新的参与社群活动的动力，不会觉得无聊。

而且内容上，五谷磨房的内容更新频率和形式并不固定，应该是内容SOP有做了精细的设计，并且在及时更新和优化。

待在五谷磨房的社群里，一直都有一种很轻松的感觉，不会让人因为营销信息轰炸而觉得厌烦。

作者：河林