宝马汽车在B站推出《高能的一币》广告创意案例

坐拥月活2亿多年轻用户的B站，凭一己之力颠覆了广告的投放风格，更成为品牌亲近、聚拢年轻消费者的一个重要阵地。

餐饮界的麦当劳、肯德基，奢侈品大牌Dior，网红茶饮喜茶、茶颜悦色，汽车品牌宝马…入驻B站的品牌可谓络绎不绝。

当品牌遇上B站，有的“水土不服”，毫无水花；有的则入乡随俗，融为一体。老罗认为，品牌想要真正地被B站用户认同，则需要深谙B站的社区文化和用户的兴趣爱好，真正地做到“B站化”。

宝马汽车就是其中的佼佼者，继2020年首次入驻B站，并推出《高能的一匹》，一改往日“高端”常态，走起了鬼畜路线，三分钟内科普了马、马车、汽车的进化史，画风清奇，让人印象颇深。

时隔两年，宝马高能系列再出续集《高能的一币》，这一次时长缩短了一分钟，观看量却翻了四倍多，广告内容也更有内味儿。

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宝马高能系列2.0来袭

脱缰野马变身宝藏硬币

从第一条破9万观看的动画拼贴视频《高能的一匹》，到两年后破43万观看的2.0版《高能的一币》，宝马已然在B站找到了流量密码。在《高能的一币》的视频开头，宝马就“炫耀”了自己的成绩单：累计获得B站用户26,000枚投币，轻松完成了两年前在《高能的一匹》中与年轻人交个朋友的愿望。

两年后，已经虏获了6.6万B站粉丝的宝马，再一次化身知识区Up，从B站用户们最熟悉的B币出发，跟大家聊聊什么是“硬币”。看完短片老罗觉得有种“卖车的竟然开始教历史”走错楼层的既视感，这次《高能的一币》还是有点东西的。

 1、延续“拼贴式”广告风格，形成强烈的视觉冲击 

继 2020 年以《高能的一匹》野性且高调地闯入 B 站之后，宝马今年再次延续了拼贴式的广告风格，与B站用户保持“高能沟通”。

相比于别的艺术创作模式，“拼贴”形式能够充分发挥品牌的灵活性，而宝马也将回溯货币起源和历史发展的冗杂过程，用天马行空的创意编织成更有视觉魅力和轻巧趣味的新故事，极具观赏性。

另外，宝马在叙事时穿针引线地将各种电影梗和流行梗串联起来，看似互不相关的事物重新排列组合，却产生了一种鲜明表达，流露出宝马沙雕、中二的个性，和年轻人打成一片。

 2、反向投币高能二创，契合社区文化圈粉受众 

点赞+投币+收藏，通过长按点赞一次性完成三个动作，是给UP主的最高赞许，也是 B 站用户“用脚投票”的亲身实践。而《高能的一币》也是从“币”出发，从远古的贝币到大清的钞票，再到无现金时代的虚拟货币，宝马巧妙完成了反向投币——限量款2022枚实体纪念币，并以反向投币赠送“福利”之名邀粉丝参与活动，亲自下场征集二创。

这番操作简直是打着感谢粉丝的名义却夹带“私货”，间接宣传了自家的NFT货币。另外，短片中《底特律变人》、《某科学的超电磁炮》等游戏、动漫元素，以及“好活不断”、“SSR”等二次元旁白术语，再加上贯穿始终的电玩音效，十分贴合B站平台的社区文化氛围，精准狙击B战用户的心。

如果说《高能的一匹》代表着入驻B站后的宝马犹如脱缰野马横冲直撞，那么年度大片《高能的一币》再度袭来则意味着宝马摸索到了打开B站营销的正确方式，驱动宝马成为B站用户眼中的宝藏UP主一员，带来一场奇特的游览，忍不住奉上“一键三连”。

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贴近年轻客群

引爆B站千万曝光、百万互动

汽车作为仅次于房子的第二大消费品，对消费者的经济能力要求较高，这也使得过去很长一段时间，汽车品牌尤其是豪车品牌与年轻人之间保持着较远的距离。

然而随着新生代消费群体的崛起，汽车市场消费群体年轻化以及豪车用户年龄段不断下探趋势明显。基于此，宝马选择了B站作为与年轻人交流的营销阵地，无论是内容呈现还是创意风格都很好的迎合了B站用户的胃口，刷新大众对宝马的固有认知的同时，达到了与年轻人友好沟通的效果。

 1、多元化的流量“圈层”，成就“高能”品牌人设 

如今的B站已然立住了“B站=年轻人”的品牌认知，其最大的特点是内容的圈层化，用户对内容需求的兴趣导向非常明显。而宝马正是基于B站的多元文化属性，推出一系列沙雕搞怪的内容，既契合了B站用户的喜好，让这部分人群能够感受到自己找到了同类，有一种被认同的体验感，又重塑了宝马品牌的“高能”人设。

除了“高能的一匹”的宝马之外，以会玩出名的奥利奥唱着RAP入驻B站，加入B站的综艺、化身知名UP主、大玩CP脑洞等，都让我们看到奥利奥已经融入到了B站的内容生态中，是一个名副其实的“B站er”。还有钉钉凭借求饶神曲《钉钉本钉，在线求饶》，以极具二次元和鬼畜风格的内容把钉钉的人设立了起来。

 2、抓住受众未来需求，培养用户的购买习惯 

与传统广告的狂轰滥炸不同，现在的广告讲究有的放矢。宝马在B站投放的广告是根据目标人群的性别、年龄、爱好、生活习惯、语言方式等各个方面进行精准匹配，以便精准获客。宝马与B站联合，旨在赢得Z世代市场，关于未来市场的竞争宝马已经开始布局。

首先，通过两支“高能”短片的释出，宝马已经与年轻一代建立了联系，这种联系会在潜移默化中持续引导用户关注品牌。其次，随着年轻人关注度的提升，在未来的时间里，面对宝马品牌广告的投放，用户可能就会出现忍不住多看几眼，这也在无形中增加了品牌与用户之间的粘合度。

 3、文化、艺术与商业结合，充分释放品牌价值 

如今的品牌广告如果是为了广告而广告，那可能会被用户忽视甚至产生厌恶感。而宝马的“高能”系列短片，除了在内容上高度契合B站的社区文化和用户兴趣外，还将品牌文化、艺术底蕴与商业广告相结合，多角度多形式展现了宝马品牌价值内涵。

在《高能的一币》中，宝马将视觉艺术效果与商业广告结合，让广告内容更具层次感和视觉冲击力，也彰显出高端汽车的品牌形象，为品牌培养未来的消费主力军。

中国一半的年轻人都在使用B站，B站对青年一代的强大号召力，更有利于品牌抓住未来市场的增长点，提早对未来市场的中坚力量进行布局。此次宝马与B站的合作深度渗透品牌价值，使品牌收获大批跨圈层新粉，成功完成了一次品牌年轻化的破圈转型。

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抢占未来年轻市场

宝马杀疯了

品牌入驻B站要主动参与年轻人的文化，与他们进行友好的沟通交流。要去深入B站，借助“鬼畜”、“造梗”等Z世代感兴趣的圈层文化去主动融入，做到和他们一起成长，去共创品牌。

传统广告行业AIDMA法则，将用户购物行为分成了5个阶段：关注、兴趣、欲望、记忆和行动。移动互联网时代，用户可以在任意阶段向品牌反馈内容而产生互动，B站用户留言评论、转发分享、流行弹幕，都可以成为品牌嫁接 Z世代最喜爱的互动方式。

适当的转换营销方式，就像宝马“高能”系列短片，通过反向投币的营销策略去展现品牌的魅力，赋予品牌特定的标签属性。让B站用户充分了解品牌的另一面，从而建立彼此之间的信任感，让品牌与用户产生情感链接。

得年轻人得天下，品牌的年轻形象无疑带给Z世代更多的话题感和参与感。这种年轻化的形象也增加了Z世代对品牌的好感度，使他们与品牌可以成为“自己人”，让他们可以更充分的去了解品牌，融入品牌。

作者：六爷