洞悉人心，文案才能深入人心

人性之奥妙，如横亘在穹顶之上的星辰，有时扑朔迷离，有时明亮耀眼。它们有善的一面，也有恶的成分，它们复杂且多变，难以捉摸。

对于人性，古往今来有很多作家都以笔论调，给出很多扎心的解读。莎士比亚说过，“天堂空荡荡，地狱在人间”，说的是人世间悲凉的底色；尼采说，“人类最大的痛苦，莫过于在大海中渴死。”点明人情淡漠的本质；还有王小波，他坦言“人的一切痛苦，本质上都是对自己的无能的愤怒”，讲述个体的无奈及命运的不可抗力。

人性是有两面性的。一面向阳，追求真善美，喜欢一切美好的事物；一面向阴，内藏假恶丑，掩藏晦暗难明的心机。

电影《七宗罪》里，围绕天主教义的七种禁忌展开犯罪，“暴食”“贪婪”“懒惰”“嫉妒”“骄傲”“淫欲”“愤怒”为7种人性之恶，应对我们生活的种种场景。

佛教里也说，“苦集灭道”，讲一种人生从“苦”到“灭”再到“得道”的过程，人走向佛，俗世走向涅槃。佛教说的苦，有八种苦，生、老、病、死、怨憎会、爱别离、求不得、五阴炽盛。

种种所言，都是将人性之中的“痛点”区别开来，形成一套内在价值体系，运用于各自教义及游说使用。

广告营销领域，也常常利用人性弱点进行创意，很多文案同样是对于人性的紧扣。关于文案的洞察，从本质上来讲，就是对于人性及人心的探索，进而产出令人心动的文案。

文案洞察，从洞察人心开始，从刺中人性的奥秘开始，也是从解析时代情绪与个人同感开始。

01

人性的洞察，洞察的详解

一双穿透人心的眼睛，能让人身体发麻；一句穿透人心的文案，能让人心意难平。那些掌握了人性奥秘的文案，似乎都是心灵艺术家，巧用语言之微力，铸成一把刀，涂上令人着迷的盐巴，硬生生插进观众心灵的肋骨与缝隙，不见一滴血，却征服了好多人的灵魂。

第一个发明遥控器的人，他知道有人怕麻烦，于是塑造出一种“躺着就能调解频道”的生活。这是看到人性贪逸的特点。正如有些文案写“哪里不会点哪里”，后面的人性逻辑是“轻轻松松学英语”。但是，不背单词真的能学会一门语言吗？

人性的弱点是，你敢描述一个美好的图景，他/她就敢相信。同时，人又能为自己的堕落找出无数个理由。

你喜欢美食，但又怕不健康，文案找到了你的担忧，它说：人这一辈子啊，唯爱与美食不可辜负。听到这句话的你呀，再也没有了贪食的罪恶感。

哪怕是冒险整容，需要承受失败的恶果。你只要告诉她“没有人生来就美”“这是个看脸的时代”，那个不自信的小女生，也会蠢蠢欲动。

每个人都有自己的问题，终其一生也都在寻找解脱的答案。这就是文案展示魔力的时刻。电影《调音师》里有句台词：这个世界不是偷窥癖就是暴露狂。我们不审视别人，也会被别人审视，因为存在，就有欲望。

一个文案，要写出令人汗毛冷竖的文案，就需要看透，看穿皮囊之下的腹内草莽，点一把火将其烧燃，这样才会为你发狂、发疯、发痴、发怨。

背后实为洞察。洞察是找寻——觅得——穷究——凝练的过程，是将美女看成白骨并找到一触即散的机关，如同一位老僧的修炼，如火如荼。

找寻。先将自己比作一个探测仪，向周身360°全域探视，捕捉所有可以激起灵感的人性碎片及内容。比如你要为一个金融APP写一套文案，先要将自己放在金融所触及的生活层面之中，不断搜查那个最扎人心的场景。哪些事件能勾起对于金融的渴望呢？父母生病亟需用钱的时候，想如果利用金融搞一笔钱该多好！相亲时被女方小瞧的时候，想我的投资基金里有上千万的存储金能让你另眼相看！从无数个生活场景之中截取横切面，从中寻找那个让人产生共情的片段，作为下一步的素材。

觅得。有时摆在我们面前的不是没有选择，而是选择太多。如何找到真正的洞察点，并不是要更多的获得，而是要更多的舍得。比如上文关于金融的例子，有些场景过于低频，有些场景让人丧气，有些场景也过于戏剧化，并不能真正直入人心。如果这款金融服务针对于大众，是否能切入更加大众化的场景？比方说买煎饼果子时更从容一些，买衣服时更索性一些，打车时更不必纠结一些……，觅得一个方向，确认一种更加普世的场景联动，获得一种创意方向的确定性，正是觅得的结果。

穷究。如果有个大方向，难道洞察就完成了吗？并不是，我们还要穷究，穷究场景，穷究表达方式，穷究消费心理等等，比如创意一定要正着说吗？“金融能让你实现财务自由”这是正说，“没有人会原谅你的穷”就是反说，这种巧妙的表达会更有痛感，更能让目标消费者产生焦虑，进而兜售自己的产品或服务。穷究的过程是个舍弃的过程，平常的表达方式、粗枝大叶的文案描述，或许都可以舍弃，舍弃之后方见别有洞天。

凝练。我们没有机会向客户长篇大论，更没有机会对消费者口若悬河，商业的达成有时只有一个瞬间，一眼决胜负。所以，需要凝练。凝练是将整个洞察呈现出来的过程，找到洞察点之后，还需要形成具体的文案，用一句话刺中消费者，推动之后的消费动作。

如同上文涉及的理财命题，延续“没有人原谅你的穷”的话题，可以写出扎心的文案——

创意逻辑：以网络段子表现穷，给穷找到一个解决方案，用金融理财改变穷。

文案呈现：

去往诗和远方的机票，

只需3000元一张，可你支付得起吗？

××理财，享受无穷

如果善于洞察，文案的灵感会奔涌而来，不怕思想枯竭，更不怕脑子卡顿，因为只要静下来，梳理出人性的妙门，万花自然绚烂而至。

02

两大趋势，7种原罪

通体来看，事物的两面性构筑了人间百态。人性也如此，可做二分，阴与阳、善与恶、美与丑等等，可以找到更多相互对立冲突的两面性。不过，对于广告人来讲，应该掌握的最基本的人性肌理为：两大趋势，七种原罪。

两大趋势是指趋利和避害。人性的根本是自私的，所以人性的两大方向就是其一得到更好的，其二剔除最糟的。趋利避害的核心是什么？好的，我要更多；坏的，我要全无。

于是，对于广告人来讲，基本的任务也就变成两件事：承诺给予更多美好或者规避所有糟糕。前者的例子有苹果的“把1000首歌装进口袋里”，承诺一种便捷的美好；后者的例子有加多宝“怕上火，喝加多宝”，规避一种具体的困境。

趋利：承诺美好。如果给你一个30秒就能斩获一千万的财富机会，你愿意要吗？假设这机会为真，我相信大多数人肯定会挤破头来争取。这就是趋利。趋利的核心是那个“利”要真实，因为消费者没有傻瓜，只有真“利”，才会获得粉丝的拥趸。这也就是互联网常讲的“创造价值”。

避害：规避风险。因为每个人的重点都是死亡，所以生物有极强的求生本能，从求生本能衍生而出的就是规避风险的本能。惧怕的情绪也由此产生。如果「胖」对你来说是害，那么减肥药就是提供避害的利器。规避风险，也是消费者最基础的心理诉求。

基于两大趋势，我们完全可以掌握人性的轮廓。然而，走进人性，我们可以再进行细剖，延续7种原罪的模型，为文案写作建立基本的逻辑框架。

7种原罪：

一为贪。贪便宜、贪吃、贪财好色。电影《华尔街之狼》所揭示的金融界的贪婪野心，让每个人都能看到自己身上的罪恶感。古人有句话叫“鱼和熊掌不可兼得”，但是人性的贪，是要两者兼得，十全十美。因此，广告文案总是承诺你“既可以如何又可以如何”，也有的承诺的是“花一元钱得到超值的体验与享受”。这就是贪。

二为厌。喜新厌旧。对于陈旧的事物，我们总是腻了、烦了、厌了，觉得没有新鲜感。假如带来一种新颖性的体验，就会带来一种特别的体验与满足。比如“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”，提供新鲜的体验，为消费者带来前所未有的试一下的欲望。

三为懒。闲散是人类原始的基因，《人类简史》中提到，智人时代的人类除了集中打猎之外，除此以外的时间都在聊天以及休闲。所以懒是写在人类骨子里的基因。所以针对懒，人类发明很多产品，也同时灌输一种理念：躺着就能获利。比方说有的产品名就以“懒”来命名，懒人阅读、懒人听书、懒人英语，为消费者提供一站式资讯服务。有个著名男装品牌的Slogan是“男人，一年逛两次海澜之家就够了”，够不够懒，但是解决问题。

四为妒。嫉妒也是人类天性，它源于生物求偶本能所产生的比较心理。求偶背后有个基础逻辑：获胜者得到优先择偶权。很多自然界的动物都在求偶中要与对手竞争，有的比歌喉，有的比武力，有的比速度，总之都要比较，比较产生嫉妒心。广告之中大量的作品都是产品的比较、用户体验的比较、使用效果的比较等，将人类的天性之中的“妒”释放而出。

五为怕。恐惧心理。你怕蛇吗？你怕穷吗？你恐高吗？每个人内心都有对于某种事物的恐惧，恐惧也是让消费者竖起耳朵的诱饵，贩卖恐惧更是广告中最长使用的方式。“你知道××可能导致××”这种句式常常被反复使用，极易唤起大众的负面情绪。“得了灰指甲，一个传染俩”就是恐惧心理的应用；还有“别让这座城市留下你的青春，却留不下你”塑造一种你害怕的结果。恐惧就是放大痛点，给人一种难以接受的事实呈现，将“怕”转化为购买力。

六为色。一个正常人对于异性的性特征都有一种天然的注意力。利用曼妙身材的女性作为男性欲望象征，带动产品的关联销售，这是一种传统的广告逻辑。但是今时不同往日，当下的传播环境中，女性成为消费主力军之后，男性偶像明星越来越受到品牌主的喜爱。女性具有消费话语权，女性又将男idol奉为精神伴侣，品牌主自然利用男明星斩获少女心，促进品牌及产品的扩张。在广告文案之中，杜蕾斯的社交广告无疑是个代表，其中无非是“性暗示”发挥作用，由此成为大众讨论的重点。

七为执。执即我执。我执为佛教用语，就是在外在事物之上所建立的自我感。无时无刻的情绪、念头、感官，以及无穷无尽的理想、欲望等，都是我执的范畴。理想自我，也是我执的一部分。广告之中常常为消费人群塑造一种“理想自我”，来满足“我执”的需求。比如罗永浩所建立的锤子手机，利用“情怀”塑造了一个具有普适性的理想自我，让大众成为“天生骄傲”这种价值观的粉丝，继而推广自己的商业意图。国内营销人中，一手缔造背背佳、好记星、8848钛金手机的杜国楹，可谓此中高手。他切入不同消费群体，塑造完美形象，看到的就是人们对于“理想自我”的执念。

两大趋势，七种原罪，是人性的基本肌理。掌握其中的奥秘，就是找到洞察的入口，庖丁解牛，摸索出消费者心理之中的动机。

03

从人性之中找寻创意点

回到文案写作之中，从人性洞察之中找寻创意点，可以创作出与人心真正相扣的作品。

引入一个案例，我们为一款饮品写一套海报文案，发布场景为社交媒体，核心目的是提升销量。产品我们暂命名为“冷茶”，产品点位冷饮产品、手工磨制、三种水果口味，核心利益点是给人透心的清凉与甜蜜。

从人性的7种弱点出发，我们可以一点一点找到最佳文案切入点，写出相对应的文案。

先看贪。人如果既要又要，那么文案就给消费者两个最佳选择，满足贪婪。比如凉爽和甜都想要，可以给消费者双倍的体验感。

文案：

只花一杯的钱

喝出双倍的爽与甜

冷茶，甜甜又凉凉

再看厌。如果喜新厌旧是人之常情，那么文案塑造一种新鲜的体验感，便可以实现突破。冷茶的新鲜体验是什么？哪种体验能引发消费者的好奇心？试着塑造一种新鲜特别的体验，文案也会水到渠成。

文案：

让舌尖发烫的凉

你体验过吗？

冷茶，一次舌尖的冒险

再看懒。“一次性解决×××”“永久×××”“彻底×××”这些都是针对人性之懒的对应文案。想达成某种目的，却懒得通过复杂手段获得，这就是人们常常爱偷的懒。想想看，冷茶怎么能让你懒一下？找到那个懒的动机，创意的文案就此诞生。

文案：

一年只喝这一杯

一杯彻底透心凉

冷茶，没齿难忘的凉

再看妒。和其他人比较，和其他物比较，和其他情绪比较等，都是勾起嫉妒心的方式。产品维度：冷茶可以和热茶比，可以和凉茶比，也可以和喜茶比；人群维度：喝冷茶的人是什么样子，与喝中式茶的人相比有什么特点？与喝咖啡的人相比又有什么突出？从这些维度当中，找到比较点，写出相应文案。

文案：

有人在高处品味寒

有人在市井凑热闹

人间清醒，喝冷茶

再看怕。恐惧心理，说白了就是吓唬。放大某个焦虑，错失某种好处，害怕某个结果等等，都是利用恐惧心理，让人怕。以前广大农村地区跳大神的、算命的，都是利用人们恐惧心理，讲述某个让你害怕的宿命，之后提供解决之道。当然，这个解决之道需要用钱来买，买个符化解一切。这也是此类文案写作的逻辑，先放大某个要命的焦虑，再提供解决之道，而这个解决之道就是产品的功能点或利益点。

冷茶给人哪种缺失？这个缺失带来的后果是什么？那好，用这个缺失作为文案入口，让消费者产生心理缺口，进而为了满足这个缺口而产生购买行为。

文案：

气大伤身爱上火

喝冷茶静一下

再看色。色就是原欲。人性的底色就是欲望的无节制，色就是直面自己的生理暗示。杜蕾斯系列文案对于原欲的释放，无非是切中消费者的好色情结。人类有史以来，无论是神学还是民间的力量，都有关于色的描述与宣扬，绘画艺术与文学作品也包含大量此类内容，色即是人类永恒不变的话题核心。

冷茶怎么能和色互相关联起来呢？画面可以用饱满湿润的水果摆弄出娇嫩欲滴的视觉感知，文案再往性感方向靠近一些，色的感觉就会凸显出来。

文案：

她舌尖的冰爽

何足让你挂齿

冷茶也可燥热难耐

再看执。理想自我的固执获取，就是执。每个人内心都有个理想自我，为此人们会付出各种代价去获取，这样就会陷入“执”的境遇。执并不是消极的痛点，而是人们不断追求的正向的价值。喝冷茶的人，他们心目中的理想自我是什么样的？我们只要重塑理想状态下的消费人群，也可以写出让核心消费者动容的文案。

文案：

不知道他们究竟

热闹个什么

冷茶，不温不火

人性是窗口。透过人性，我们可以看见创意的出没，找到文案的切入点。以上案例，我通过一款并不存在的茶，演绎了不同文案的写作方式，从不同人性的角度出发，就可以写出不同的文案。

需要注意的是，一款产品或者一个品牌，最好找到一个最佳切入点，重点投入、长期投入，打透一个点，真正地树立起品牌。文案，不过也就是服务品牌。

04

冷眼看人，辣手扎心

人是社会性动物，企业是社会的独有形态，产品是商业的支撑点，而文案是将一切连通起来的工具。文案要了解人性，更要捕获社会情绪，还要吃透产品，将产品点与人性点联系，将人性点与社会情绪联系，打通时代大趋势、个体小情绪、产品关键点的中枢脉络，让文案才思奔涌而出。

与此同时，通过洞察人心，一双冷眼看清人为什么动容、为什么而消费，找到问题的关键命脉，一击即中。

如何才能做到呢？你首先需要一双尖锐的目光，发现一些普遍的社会情绪，比如女性意识觉醒、消费主义倾向、人格物欲化、人工智能带来等，这些都是这个时代的集体共鸣，其中暗藏着人们的情绪共鸣与情感共振。其次眼睛还要毒一些，读懂人性的奥秘，倡导女性意识可以讲“做自己”，针对消费主义可以说“花钱的美学”，围绕人工智能还可以制造“学习焦虑”。总之，了解人性之后，每一个文案作品都应该真实切入一种原罪，写出真正扎心的作品。

一个文案，需要不断练习自己的“冷眼”，保持距离看待人和事，看透问题背后的实质；也需要一双辣手，真刀实枪去创作，反复去磨砺，直到写出深入人心的作品。

作者：muguahao