汉堡王会员拉新的关键全域运营策略案例

“支付宝公域和私域没有很强的隔离感，公私域流转效率高。”

这是见实在和汉堡王会员及数字化营销总监 Chris Li 深聊中印象最深的一段话。

据公开数据显示，支付宝用户规模已超10亿，小程序服务用户数近7亿，脱去“支付”的外衣，支付宝还隐藏着巨大流量红利。

布局支付宝生态6年，回看整个支付宝“公域”打法，汉堡王提到了与支付宝多个“场景化”流量阵地的合作，其中重点提及了与“支付宝会员频道”的合作。

Chris告诉见实，支付宝是有着非常丰富的生态，有些商家会不知从何下手，但实际上掌握了方法，并深度融入能带来很多意向不到的效果。

以“支付宝会员频道”为例，一方面，用户具备“攒积分”和“消耗积分”的心智，用户活跃度高、粘性强；另一方面，依托于“等级分层”及“积分”等平台能力，商家可以实现频道活跃用户和自己会员体系的无缝衔接，进而沉淀至私域。

据见实观察，支付宝拥有近2亿黄金、铂金、钻石会员规模，相较于一般用户，支付宝会员呈现出高客单价、高复购率等特征。数据显示，商家在支付宝会员的客单价最高可提升50%、复购率最高可提升20%。

面对这样一个高净值用户集合地，商家应该如何切入呢？在近一个小时的对话中，汉堡王详细探讨了他们在“支付宝会员频道”中的诸多的运营细节与策略。

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布局多个“场景化”流量频道

全面摸索“支付宝公域”

见实：最初是怎样的契机让汉堡王开始切入支付宝平台，总部是怎么考虑的？

Chris：从 2016 年开始，汉堡王就在搭建会员体系，当时餐饮品牌大多还太会去考虑会员运营，更没有私域的概念。

随着移动互联网时代的到来，会员管理也从传统门店的POS系统管理走到了CRM、DMP，以及更大的CDP中台和ERP系统，底层技术的革新，带动了整个餐饮行业快速迭代和升级。

支付宝正是在这场数字化大浪潮下发展起来的，它既是一个“去中心化”的平台，也是一个能把公域开放给商家的中心化流量分发平台，这是最吸引我们的一点。

见实：目前，汉堡王整体的运营处在什么阶段？

Chris：在支付宝生态深耕6年，前期的侧重点是从公域流量拉新；而现阶段，汉堡王全渠道拥有近一亿的会员，我们已经进入会员精细化运营的新阶段，更加追求用户的极致服务，为不同的人群提供不同的服务或权益，而不只是追求用户数量。

见实：具体是怎么布局的？简单介绍下各个公域触点以及你们的组合运营玩法。

Chris：总体来看，支付宝拥有丰富的场景化流量阵地，如会员频道、消费券频道、学生频道等，而且每个频道之间都可以实现站内的互联互通，从而构成一个庞大的公域流量生态。

单看“公域”层面，我们的布局可分为两部分：

第一部分，做好会员频道、消费券频道、学生频道三大频道的联动。

 

一是，基于消费券频道做好前端展示。消费券频道会结合节日、大促为节点来做峰值活动，我们会在品牌“上新季”和“营销节点”与消费券频道合作，保证新品和营销活动的曝光以带来相应转化。

二是，基于学生频道进行精准营销。学生频道则更倾向于“付费卡”以及学生个性化推荐套餐的合作，比如：我们为学生频道定制了专属的“7天4.9元”学生卡，这样的活动能在一定程度提升用户的购买频次。

三是，基于会员频道持续拉新拓客。我们会为支付宝不同等级会员提供不同的权益，对“支付宝会员”进行分层精细化运营，将高净值的公域流量沉淀至私域小程序并带来转化。

第二部分，积极参与平台IP活动。支付宝有很多大流量的平台 IP活动，如五福、双12都已经开放给了生态商家，这些商家也是每年商家必须参加的盛典。

见实：对比下来，各频道的转化效果是怎样的？

Chris：会员频道是获取新会员最有力途径之一，转化效果也很好，学生频道售卖会员卡的数据也非常亮眼，消费券频道非常适合节日及上新等节点的活动营销。

02

深度探索“支付宝会员频道”

拉新量提升300%

见实：可以再详细讲讲你们接入支付宝会员频道的发展历程？

Chris：去年，支付宝会员频道做了全新升级，汉堡王也作为首批内测品牌参与其中，整体合作可以分为两个阶段：

第一阶段：运营重点在于提升拉新量，依托于支付宝会员“等级分层”的能力，汉堡王可以向不同等级的支付宝会员提供对应的权益，第一阶段拉新会员数较之前提升了300%。

第二阶段：运营重点在于提升GMV销量，依托于“支付宝会员频道”的高价值流量，我们加码了“明星大套餐”权益，比如用户参与9块9的限量抢芝富堡活动的同时还有“明星大套餐”加持，通过类似的钩子设置配合大套餐承接提升了下单会员的客单价，GMV较之前也提升了30%左右。

见实：近期看到你们有开展“芝富堡”的会员活动，讲一讲这类创意营销玩法是怎样的？

Chris：我们的品牌理念是“有种，有料，有趣，有我”，因此，会策划很多创意活动和消费者一起玩起来，并给用户带来更加有趣的体验。基于此，我们为支付宝会员定制了一款“芝富堡”产品。

谐音梗本身能带有社交裂变的潜力，这也让“芝富堡”还没上线就已经有几亿人的认知。11月初，我们开始线上线下同步推广这个活动，主要有两个个策略：

一是，花大量时间打磨这款产品的口味和外包装设计；

二是，配合“芝富堡”的发售，我们还生产了一款“芝富堡”手袋的周边。用户在支付宝渠道下单，有机会获得该款手袋，这也是大大增加了支付宝会员的参与度。截止目前，支付宝平台“芝富堡”套餐券最高一天领取量超22万（11月4日数据）。

见实：你们对支付宝黄金、铂金、钻石会员的权益设置分别是怎样的？会员分层运营的策略和技巧有哪些？

Chris：支付宝会员分大众，黄金，铂金和钻石四类。

对于大众会员和黄金会员，我们选择经典的产品（皇堡）作为主要的套餐核心，这能够有效地提升黄金及大众会员的复购率。

针对铂金会员，我们会选用最具代表性的产品-“霸王鸡条”买一赠一的权益以提升转化率。

针对钻石会员，这群高质量、高潜力的用户，我们则会给到一些极致权益或的高端线产品，以挖掘高潜力会员的购买力。

此外，整个运营过程中，我们也会根据数据反馈实时调整最合适的会员权益。

03

结语：如何看待支付宝“公域”？

见实：经过了这么长时间的摸索，你觉得支付宝公私域的整体的特点和优势是哪些？

Chris：支付宝的特点恰恰是公私域边界感非常模糊，它的公私域是一体化的，没有很强的公域和私域的隔离感，而是一种互动感。

所有商户都像是在一个开放性的场所中，可以有无限的想象空间，这才是支付宝运营最有趣的地方。

见实：从你的经验来看，商家应该如何切入支付宝生态？

Chris：每个商户的特性不同，如果不是特别细分的赛道，“支付宝会员频道”是一个非常好的切入点，你可以基于“支付宝会员”等级分层能力，判断出自己产品的目标群体，并对他们进行精细化运营。

作者：唐露尧