安井品牌的火锅速冻制品市场营销案例分析

近几年，爱吃火锅的朋友一定对“安井”这个火锅丸子的品牌也些许印象。

无论是想在家煮火锅而去超市采购速冻食材，还是去品牌连锁店吃火锅，可能你都绕不开“安井”牌的鱼豆腐、虾饺、鱼丸、撒尿牛丸…

就连杨国福麻辣烫、海底捞、呷哺呷哺火锅这些知名餐饮连锁，都选择了安井作为食材供应商。

要知道，这些品牌餐饮对于源头食材的质量把控都非常严苛，能够长期与安井建立起合作，这也从侧面证明了安井旗下产品的实力。

目前，安井不仅在火锅速冻制品市场份额位居全国第一，其主营业务还辐射到了速冻面米制品、速冻预制菜制品等多个产品线。

从曾经的“火锅料制品为主，面米制品为辅”经营策略，调整为如今的“三剑合璧，餐饮发力”，安井积极发展第二曲线，近年来又成功抢占了预制菜赛道。

从“一粒火锅丸子”切入赛道，并快速弯道超车行业其他老前辈，一路快速奔跑终于坐到行业龙头的宝座。

这个在速冻界崛起的后起之秀，凭什么能后来者居上成为行业龙头，一度反超先上市多年的三全、思念、湾仔码头等大品牌？

这背后的安井，究竟做对了什么呢？

速冻食品“老大之争”

我国的速冻食品起步于七八十年代时期，从最初的速冻蔬菜、海鲜、肉食等生鲜产品，再逐渐发展为速冻面食盛行。

到了90年代，随着冷链及物流技术水平的不断进步，速冻食品的品类逐渐更加丰富起来。

另一方面，消费者对于速冻食品的接受度也不断提高。尤其是年轻一族，随意生活节奏的加快，速冻食品作为“快手菜”明显能够提高做菜效率。

速冻食品还有着耐储存的“囤货”体质，特别符合宅经济下的居家饮食场景，消费需求自然也就不断提升。

这些年来速冻食品行业一片大好前景，以快跑的姿势在加速前进。自20世纪90年代以来，国内速冻食品的年产量就以超20%的速度在快速增长。

而疫情的突发，更是为这个行业踩了一脚加速油门，消费者对于速冻食品的需求量更是进一步疯狂飙升。

根据Frost & Sullivan相关调查数据显示，国内速冻食品的市场规模在2013年为649.8亿元，到了2021年飙升至1755亿元，年均复合增长率高达13.22%。

尤其是疫情爆发后的2021年，整个行业的市场规模直接增长近26%，可谓是创下近年来新高。

资本市场也闻风而动，早已盯上了国内一些速冻食品企业，整个行业大前景可谓是一片利好。

谈及国内速冻食品赛道的优质选手，必然绕不开安井食、三全、思念、海欣、千味央厨这几家行业头部代表，其中不乏A股上市企业。

在疫情反复的大环境下，这些速冻食品企业却能持续享受着强大市场需求所带来的“红利”，销量跟着蹭蹭蹭往上涨，股价更是一路飙升暴涨数倍。

那如果要论排位，究竟谁才是“速冻界老大”呢？

其实要看成立时间的话，诞生于1992年的三全食品是当之无愧的前辈，毕竟它开创了速冻行业多个第一的产品品类，比如开发出中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子。

1997年，速冻食品界又杀出来一个强大对手，就是以低价优势快速抢占市场的思念食品。

思念自诞生以来就一门心思和三全食品对着干，三全出什么产品，思念也会紧跟其后模仿，三全和思念之争一路跌宕起伏。

一番狂奔较量后，思念终于在2003年实现了对三全的反超。

到了2006年，思念和三全的市销售额分别达20亿、9.258亿，很明显，这时候的思念仍处于领先地位。也是这一年，思念还登录新交所上市，并依托“代工外包”形式快速提升产能，进一步跑马圈地抢占市场。

三全也不甘落后，于2008年在深交所上市。虽然扩张速度没有思念跑得快，三全却得益于稳步前驱，并且坚持区域子公司直营模式，长期铺下的扎实内功，在多年后优势逐渐显现。

2012年，思念食品开始为之前盲目扩张而买单，频爆出质量问题，销量也跟着一并下滑。

另一边，三全乘虚而攻，于2013年收购当时的南方速冻龙头龙凤品牌，渠道优势立马提升几个度。此时的三全，可谓是家喻户晓，尤其是在速冻米面赛道话语权占有绝对优势。

将思念挤下行业宝座，三全心想这往后终于可以高枕无忧了吧？

谁料后浪推前浪，速冻界半路杀出一个创新基因极强的“安井”。

安井深知当时的速冻圈已经打得热火朝天，尤其是在速冻米面细分赛道已被三全、思念、通用磨坊、湾仔码头等品牌先下手为强。

2007年，安井开始主攻在当时行业格局还较为分散的速冻调理肉制品，主要生产虾饺、鱼丸、香菇贡丸等火锅料制品。

再到后来，速冻品牌们之间的角逐让各自的产品线重叠也越来越严重，不断跨越细分赛道，相互入侵对方优势品类。

安井、三全及其他大大小小的速冻品牌之间，一场速冻行业新一轮大战也再次拉开序幕。

安井凭什么能后来居上？

安井食品的前身，是诞生于2001年的华顺民生食品公司，当时公司旗下有两大生产基地，一个是位于福建的厦门华顺产销做鱼丸肉丸，另一个是无锡的华顺产销速冻米面。

福建厦门因临海所以拥有极其丰富的渔业资源，安井就充分利用其地缘优势，开发出鱼丸、花枝丸等沿海特色小吃。

2003年，厦门华顺购入安井商标，正式开始生产加工速冻食品。2007年，华顺民生无锡厂和厦门厂合并，安井开始从米面向火锅配料做战略切换。

事实证明这是一个非常明智的决定，那一年安井在火锅速冻制品的销售占比达70%以上。

在2011年变更设立股份有限公司，正式更名为福建安井食品有限公司。往后的日子里，安井食品的营业收入和净利润持续快速增长，并在2017年在上交所挂牌成功上市。上市之后，安井食品的复合增长率一度增加至20%。

在最初形成的格局里，三全在速冻面米制品方面领先，安井则在火锅菜速冻制品的赛道跑在了最前面。

不同的是，安井以独特的眼光抓准了B端餐饮市场的需求。

在餐饮连锁化率加速提升的趋势之下，各地拔地而起的餐饮企业既想要稳住食材的质量，又想尽量降低成本提升效率。

借着餐饮渠道的东风，安井加速布局火锅速冻制品市场，抢占了行业先机，快速拿下杨国福麻辣烫、海底捞、呷哺呷哺等知名餐企的合作。

然而随着安井和三全双方产品线的日益重叠，速冻食品行业各细分赛道加速融合。

在火锅料速冻制品的基础上，安井也越来越重视布局面米制品的市场，确立了“火锅速冻制品为主，面米制品为辅”的产品策略。

目前，安井旗下的速冻品类主要有速冻鱼糜制品、速冻肉制品、速冻面米制品、速冻菜肴制品，总共将近300多个速冻食品品种。

并在这些年不断创新研发，成功打造出多个爆款产品，如安井牌鱼豆腐、撒尿肉丸、千夜豆腐、霞迷饺、蛋饺、爆汁小鱼丸等都深受市场好评。

在渠道布局上面，安井也有一套属于自己的扎实功夫。目前主要拥有经销商、商超卖场、特通以及电商四大主流销售渠道。

不同于三全食品将销售渠道70%都集中于商超，主要面向于C端消费者。

安井在早年就将餐企供应作为主要销售渠道，商超板块虽然也在近年不断加码，但只是作为辅助渠道。

坚持同时兼顾B端C端的渠道建设，双管齐下。

在B端，安井不仅稳住原有餐饮供应端优势，进而还持续发力中高档新品，扎实奠定自己在火锅速冻制品B端的龙头地位。

另一方面，安井在C端市场的品牌曝光也越来越活跃，除了传统商超卖场，在生鲜门店、社区团购、电商平台等能看到其品牌身影。

为了拉开自己与其他选手的品牌印象，安井的C端产品明显在不断向高端化趋势进军。

相比传统火锅速冻丸子在商超卖场上多以散装形式出现，安井专门针对C端全渠道推出了“锁鲜装”系列高端小包装产品，深受宅家煮火锅的消费者们喜欢。

安井之所能同时兼顾多渠道，并快速响应市场，这背后其实与安井的基地建设有很大关系。为了提升产能利用率，安井早年就提出了“销地产”的基地布局战略。

经过多年的积累，安井在全国已规划11个大型生产基地，在无锡、辽宁、四川、湖北、河南、广东、香港、厦门等地均建厂，这个规模还在不断增加。

总的来说，三全虽然起步早且占据着规模优势，但安井作为后浪后劲十分足，增速上比三全、思念等速冻品牌要快得多，盈利能力更是轻松实现赶超，因此一度被资本市场看好。

第二曲线带来“东风”

对于速冻企业们来说，除了面米制品、火锅制品等速冻品类以外，预制菜已成为了一个新的业绩增长点。

目前来看，预制菜与速冻食品的概念会逐渐趋于泛化，产品线也会不断交汇融合。

速冻食品企业布局预制菜本就有着先天性的优势，因为可以共用速冻食品端的生产基地、生产设备和技术、供应链、冷链物流、以及成熟的销售渠道。

如何定义预制菜？预制菜是指经过预加工、预包装的成品或半成品菜肴。

这类产品十分迎合年轻人们快节奏生活和饮食结构变化的需求。尤其是对于平时比较忙的上班族来说，预制菜成为了晚饭和周末在家做饭的首选。

相对之下也至少比外卖要健康得多，预制菜往往都提前配置好了各种食材和调料，回家后只要简单烹饪即可，省时又省力。

今年的双11期间，预制菜也成为天猫新生活研究所发布的“十大趋势单品”之一。

据艾媒咨询数据调查显示，2021年国内预制菜市场规模达3459亿元，同比增长19.8%，预计到2026年市场规模达将增至10720亿元，5年复合增速或达到25.4%。

安井是在2018年开始正式迈入火热的千亿预制菜市场。

已是速冻食品界优等生的安井，逐渐从深耕火锅速冻食材的业务转向“三剑合璧、餐饮发力”，确立了火锅料、面米制品、预制菜肴制品三大品类的经营战略。

在预制菜这条赛道上，安井依然是B端和C端两手同时抓，提出了以“B端做销量，C端做品牌”的思路。

为了加深品牌在不同消费画像群里的差异化形象，公司在“安井”牌的基础上又推出了一系列子品牌。

其中，“安井小厨”重资产、更侧重B端，“冻品先生”作为OEM品牌则轻资产、侧重C端。高调入场，同时攻进B端C端，其市场占有率可想而知。

为了快速响应预制菜的市场端需求，安井已在厦门、无锡、潜江、佛山等9地布局预制菜生产基地，以华东为核心辐射全国各地。今年3月，安井更是表示会投资10亿元用于预制菜肴生产项目建设。

安井对于预制菜赛道十分看好，野心不小，近年来还在不断投资并购以扩大产能。

2021 年 7 月安井出资收购湖北新宏业食品，今年 4月又宣布将会分阶段收购湖北新柳伍。

这两家公司的主营业务均是主营冷冻鱼糜和小龙虾制品，安井的收购行为将会有利于其在水产类预制菜产业的长期布局，进一步提高网红爆品小龙虾的产能。

对于安井在预制菜品类的好成绩，对手们当然也不会错过这个风口。

还有三全、海欣、惠发、千味央厨等头部速冻企业均发力预制菜赛道。

三全在预制菜板块推出了“菜饭一体”的炒饭品类，还有颇具地方特色的薄皮包子、杭州小笼包、沙县风味蒸饺等预制小吃。

新品不断，还有针对年轻群体的微波系列和空气炸锅系列预制食品。微波炒饭、微波意面、微波水饺、微波披萨，以及空气炸锅系列预制菜品都在陆续投放市场。

安井的选手也远远不止三全这样的速冻界老对手，还有来势汹汹的餐饮界选手。据悉，海底捞、西贝、全聚德、广州酒家这些知名餐饮品牌也在不断发力高端预制菜。

相对于安井、三全这些来自速冻界的选手，这些老牌餐饮都是厨艺高超的专业级选手，有着更丰富的餐饮大师资源优势，能够轻松拿捏消费者的口味喜好。

预制菜中“高端食材”也越来越内卷得厉害，出现了佛跳墙、梅菜扣肉、酸菜鱼、羊蝎子、烤鸭等更考究厨艺的预制菜。

作为速冻界龙头的安井，面对这些专研口味的餐饮选手，压力自然不小。

而且基于我国各地饮食差异化，不同区域还有一部分地方性预制菜企业，虽然不如全国性大品牌布局广，但是它们明显更了解当地食物客的口味偏好。

对于安井来说，曾经更习惯于打造标准化口味的速冻类食品，但如今其思路并不能完全套用在预制菜品类。

想要不断推出全国范围性的“爆款”产品，俘获全国各地食客们的胃，依旧是不小的挑战。

安井“护城河”如何建？

预制菜作为安井新的增长曲线，前景的确可期。但是作为安井主营业务的速冻食品，当然也不能松懈。

接下来，安井应该会继续坚持大单品战略，持续拓展新品，稳住老品类的地位，挖掘新品类的潜能。

预制菜赛道迎来新增长固然幸运，但是在速冻老赛道，已经成为头部选手的安井，要稳住自己的地位压力也不小，安井也有它自己的烦恼。

速冻行业看起来似乎门槛很低，所以这个赛道里不断涌入玩家们，各种企业的背景更是五花八门，有小作坊也有实力派跨界选手。

尤其是安井主攻的火锅速冻食材品类，一些第三方平台和商超，近年来也开始抢占生意。

2020年，盒马注册了盒马火锅，所售产品从香油到从肉丸子一应俱全。产品不仅在盒马鲜生上线，“自家人”天猫等阿里系平台也毫不意外的出现了盒马的火锅类产品。

盒马作为卖场平台，开发自家的火锅食材及速冻品类，势必会影响安井这样同类型产品入驻。所以当时的安井品牌“冻品先生”并未成功上线盒马。

当然，这也不是只有安井才会遇到的问题，整个速冻食品行业的确有很多问题有待完善。

比如品牌之间的产品同质化问题比较严重，这也直接导致了速冻食品无法形成较大的价格差异，再加上成本上涨，整个行业很容易就陷入低利润怪圈。

大部分速冻品牌为了能广撒网实现全国铺货，口味上都比较主流，虽然看起来品类较多，但是品牌间的产品口味区别并不大，你家的丸子和我家的丸子似乎也吃不出太多的区别。

未来，速冻食品的趋势会有哪些变化呢？

首先，随着消费升级，大家对于速冻食品和预制菜的食材、营养、口味、卫生安全等方面的要求都会有所提升。

比如追求低油低盐低糖低脂的健康饮食，拒绝添加剂过多的“科技与狠活”配料表，不仅营养还要好吃好看。

在产品口味深度和广度上的潜力还有待挖掘，带有地方性的小众风味也是一大趋势。

而为了保障食物风味，先进的极速冷冻技术和发达的冷链物流自然是标配，保质又保速送到会更受消费者喜欢。

所以看起来门槛并不高的速冻食品，其背后的产品储存、物流运输成本却并不小。

值得肯定的是，速冻食品在努力摘掉“不新鲜”的帽子。当下的新型速冻工艺，可以将新鲜食材或熟食快速降温至零下进行冷藏，再通过冷链物流送到卖场或者直邮消费者手中。

这和过去传统的将常温食品逐渐慢慢冷冻的过程并不一样，新型速冻降温速度特别迅速，细菌无法繁殖，不仅不会破坏食物营养，还能保留风味口感。

得益于物流和冷链技术的发展，如今的速冻食品越来越适合走电商渠道，所以企业们在渠道布局上要跟得上时代节奏。

如今懒人经济下的成长起来的年轻一代，更喜欢在线上采购速冻食品，尤其是疫情反复的大环境下尤其明显。

根据ECdataway数据调查显示，2020年1月24日到2月20日期间，仅仅一个月的时间，天猫的海鲜丸类总销量同比增长1675%，水饺、馄炖类总销量同比增78%。

虽然每当疫情来临，很多人只看到了大家疯狂“抢菜”，于是前两年一大波生鲜电商崛起。但是与冷冻食品对比来看，两者还是有明显区别的。

生鲜蔬菜水果类重在一个“鲜”字，所以在线上渠道销售多少会有一些限制，对于物流运输、保鲜技术都有很高的要求。

而且生鲜电商并不能完全替代传统买菜方式，一旦疫情退去，菜市、商超等都是强劲的竞争对手，这也是为何当年杀入生鲜电商凑热闹的选手们后来一批批倒下的原因。

疫情之下生鲜电商的热闹大多是补贴和靠资本催出来的。再看速冻食品就不一样了，随着冷链技术越来越耐储存，电商渠道与线下渠道的囤货风险没多大区别。

所以，除了传统商超卖场之外，速冻食品在渠道上会越来越依赖电商和新零售。

另一个趋势，则是速冻企业间的品牌之战，品牌建设越来越重要，尤其是会讨好年轻人的营销手段。为何品牌如此重要？

可以就安井的主营业务板块火锅速冻食材来看看，对比一下火锅产业链的上游、中游、下游，比如安井、三全这样的速冻食材供应方，顺丰、德邦这样的物流运输方，以及杨国福、海底捞这样的餐饮连锁。

三者结合起来对比，速冻食品细分赛道的行业附加值明显偏低。所以打造爆品提升品牌力，从而拉高溢价权非常重要。

安井深谙其道，曾经主攻B端餐饮渠道给海底捞这样的大品牌提供速冻食材，后来发现C端消费需求十分旺盛，干脆自己也针对C端卖起了产品。

安井还十分擅长打造大单品爆款，火山石烤肠、爆浆糍粑、小酥肉、小酥肉、珍珠肉丸的市场成熟度都比较高。

并采用线上结合线下、传统结合新媒体讲品牌宣传全方位全覆盖，轻松玩转抖音、小红书、知乎来种草，投放综艺节目，有效触达年轻消费人群。

在C端如此高调的“造品牌”，还有利于反过来增加B端合作商对安井产品的依赖度。因为B端餐饮之下也是C端，如果消费者知道海底捞、杨国福用的是安井牌丸子，是不心里明显对质量放心多了？

安井，不仅在品类上兼顾速冻食品与预制菜都取得了好成绩，还在渠道上同时搞定B端C端，可谓是一个做一行精一行的全能企业。

希望安井能向更高的目标迈进，超越行业之外，超越国际选手。超越自己，没有尽头。

目前国外的速冻食品发展已趋于成熟，国内市场依旧有很大的进步空间，相信在未来，安井、三全以及其他大大小小的品牌能够推进国内速冻行业迸发出更大的潜力。

作者：袁国宝