品牌要学会借世界杯的势能

世界杯不仅是一场体育狂欢，也是一种情绪社交。  在赛场内外发生的一举一动，总能引发人们的内容讨论，让彼此找到共同的语言话题，也让热点随之不断。  每天打开微博，都能看到比赛的新鲜话题。开赛首日，热搜上榜222个，话题阅读量达到52亿。  C罗进球，直接在霸屏微博热搜。

 阿根廷和德国接连爆冷，球迷的心也僵住了。    内马尔受伤，黄牌犯规登上热搜，球迷跟着忐忑起来。    梅西带领阿根廷赢球，微博上一片沸腾，无数人躁动的青春，在那一刻得到大众的共鸣。    当巴西和葡萄牙锁定小组出线，让很多球迷的心终于落地。    这些微博热搜简直就是一张心电图，描述着广大球迷大起大落的情绪。

世界杯的话题热度持续，不仅有顶级球星，比赛进程，还有“饺子皮”和心碎小王子，这些随之而来的巨大关注度，也成为了品牌的一场热度的较量场。  如何抓住这些转瞬即逝的世界杯热点？如何借势传播？如何将世界杯热度转化成品牌热度？这是一个值得思考的命题。  我观察到在微博上，很多品牌都有着非常精彩的热点借势玩法。伴随着世界杯超高的讨论浓度，品牌跨越球迷的界线，和普通网友一起玩梗、造梗，和消费者内容共创，点燃了这届世界杯的话题性，也让世界杯营销的故事更加丰富。

接下来，盘点几个品牌案例供参考：  

1.

预判热点

老梗玩出新花样

众所周知，苏醒砸电视是一个老梗了。

在2019年欧冠半决赛，他支持的巴萨被逆转输球，愤怒之下把电视砸了。

 这种激进行为不可取，但也确实投射出广大球迷的心情。

世界杯总会爆冷，球迷的情绪难免会激动。

为此，京东家电提前预判了「砸电视」这个热点，把这个老梗玩出了新花样。

京东家电和苏醒进行了合作，设计了一场巧妙联动的传播。  在阿根廷爆冷之后，苏醒作为一个话题引子，去唤起大众的热议，把关注度转向了「承受太多足球热爱」的电视上。

 而京东家电则是作为业务承接，推出0元换电视的活动，幽默地消解球迷的情绪，把话题流量转化到具体的产品。  网友纷纷表示：京东家电绝对是懂球迷的，更是懂受伤球迷的。    在切入点上，挖掘到了球迷的内在情绪，找到了「砸电视」这个行为为沟通介质，抓住了与球迷的共鸣点，再通过“0元换新”的活动巧妙地解决了球迷的“紧张感”，将自己的业务与痛点牢牢绑定。  然后最有意思的是联合@苏醒AllenSu，把老梗又翻新了，引得网友纷纷加入讨论。苏醒作为球迷的身份坐的实实的，在第一场阿根廷暂时失利时，作为梅西的老粉，更是在微博发出表示一副生无可恋的表情，不断地带来话题热度。

这都给品牌借势营销提供了比较好的思路，找到业务结合点，提前埋下了传播引线，把热点主动引到品牌身上。

不得不说，这种预判思维，让品牌走在热点的前面，也是面对热点来临时最确定的路线，也更容易获得掌声。

  2.

反向出圈

和网友一起造梗

 本届世界开赛以来，蒙牛作为世界杯官方赞助商，在微博平台上牢牢占据着热搜榜关联热点，凡是微博热搜榜有“爆”的地方，就有蒙牛的身影。 

除了赛事热度外，本届世界杯上“意外”不断。

有一些失误球，如果处理好了，反而能成为一次出其不意的进球。 而在营销赛场中，也是如此。

这次世界杯，蒙牛就上演了一次教科书级别的“反向”营销操作。

事情是这样的：有热心的网友在世界杯训练赛场上，看到了蒙牛的广告牌logo贴反了，并在微博艾特了蒙牛。

面对这样的尴尬事件，了解到是卡塔尔当地供应商工作人员太辛苦，再加上不认识中文，才会把围挡的logo贴反，蒙牛站在大品牌格局，并没有站在归咎责任的角度发声，而是做了一个及时巧妙的处理，在微博连续贴出了三张social海报，把一个工作失误打造成一个趣味热点。

简直可以称为“绝”！！！  对于蒙牛这一波操作，拍手称赞。    既体现了企业围绕着“进球”这一核心传播点输出品牌价值观，也体现出品牌的人文关怀和气魄，向全世界进行中文文化输出。

蒙牛临机应变，把logo贴反变成一次传播的素材，打造了一个「反正」的双关创意，在沟通语境上进行了一场社交反转。

既巧妙地化解了尴尬，赢得了网友的认可，还贴合并夯实了「无论谁进球，都来找蒙牛」的品牌话题。

蒙牛这波传播路径，其实是一次「网友传梗+品牌接梗」的双向奔赴。

把一个舆情，反转成一次正向事件，给观众上演了一场精彩的互动。

这给品牌指出了很好的营销方向，在关注赛场动态的同时，也可以把目光放在微博的网友球迷上。

在世界杯传播中，蒙牛除了常驻微博热搜榜，也积极的发挥着social传播的自传播价值，梗中作乐，走进年轻人喜欢的语境，创造出属于自己的品牌热点。

3.

趁热降燥

打了一手好“黄牌”

借势热点是最基础的，也是最考验品牌的玩法。

它要做到两点，一是借势的角度一定要新颖，二是热点和品牌有着很好的贴合性。

雪碧这次世界杯营销，两者都做到了。

当品牌都在瞄准球星的时候，雪碧却看向了裁判手上的那张黄牌。

黄牌就像一个情绪爆炸开关，点燃着全场球迷的心情。

基于这个赛场洞察，雪碧推出了一组特别的黄牌海报，打开了一个「黄牌易燥，雪碧降燥」的话题。在微博推出活动，FIFA2022年卡塔尔世界杯期间，每个黄牌燥热时刻，请你免费喝「雪碧」。

          一方面，率先占领了黄牌这个传播媒介，绑定了一个特别的世界杯场景。当球员频频被犯规，黄牌上了热搜，也给雪碧带来持续的热度。

另一方面，这更是一次巧妙的切入，很好地强化了雪碧「透心凉」的产品标签。

它的传播逻辑很清晰，是一次情绪的消解过程。

先是捕捉到赛场球迷情绪的「燃点」，以「黄牌」为话题去发酵网友的讨论，最后回落到雪碧「降燥」的产品上，实现一次完整的世界杯品牌沟通。

这也给出了一个有趣的角度，当人们都在给热度加热的时候，品牌是不是也可以浇一点冰水。

做一个迷人的反派，给球迷们高涨的热情降降温。

 4.

顺势玩梗

遇“冷”不慌收获“热爱”

这次世界杯，伊利亲身演示一番遇冷不慌让剧情神反转的精彩一幕。

伊利这次世界杯营销，是以赞助球队和球星的方式，在不同阶段基于球星球队相关热点顺应球迷情绪，通过明星球队的关注度去撬动更多的流量。

当球星球队上场时刻，伴随球星球队相关热点#德国男模队今晚亮相# #西班牙净胜球赚麻了#，一起为热爱上场。

也有因本泽马因伤黯然退出本届世界杯时，品牌快速借势一起和万千网友#致敬本泽马#。

但是竞技体育最有意思的地方，就在于永远猜不到接下来到底是怎样的剧情走向。    当大家满怀期待期盼自己支持的强队获胜时，伊利签约的阿廷根爆冷输给了沙特，接着德国队也爆冷输给了日本。

接连的爆冷让球迷的情绪都炸开了，纷纷调侃足球反着买别墅靠着海。

面对这种爆冷的状况，伊利融入球迷情绪顺势接梗#足球反着买 别墅靠着海# 热点，用「伊利反买，别墅靠海」调侃品牌反买，表达品牌不慌相信热爱有光。并组团联动其他的阿根廷队赞助品牌组成阿根廷应援联盟为热爱加油力挺到底！！ 

用一个幽默的互动接梗，用实际行动为热爱力挺，让球迷从中找到共鸣和爽感，传递一种积极乐观的心态，倡导大家积极正能量的调侃赛果，从而去消化球迷的“爆冷”情绪。

用和用户一起融梗的方式收获用户的热爱，纷纷表示伊利多会玩！

    虽然阿根廷和德国输球了，但伊利并不慌，相信热爱有光，用品牌价值观给消费者带来一场身心的疗愈。

这样的品牌沟通思路，很好地顺承了大众球迷的情绪，反而能吸一大波粉丝好感。  

5.

反向操作

用冷门球队上热搜

 世界杯还有一种玩法，叫做买冷门。

当品牌都在赞助夺冠热门球队时候，美团外卖直接反向操作，赞助了冷门的球队加纳。  但是，加纳虽夺冠不行，话题度却很高，可以说是“夺冠冷门，话题王者“。    

首场对战C罗，就带来了不少热度，所以品牌的赞助也更加具有话题性，具体来看它背后的逻辑：

一方面，利用赛程的热度，给美团外卖和加纳创造话题性。

在加纳和葡萄牙的比赛里，虽然加纳输了，但借助对手C罗的巨大流量，也给加纳带来很好的热度。

再加上最后时刻的戏剧性一幕，加纳差一点偷球成功，更是让加纳获得了大量的关注。    另一方面，美团外卖赞助冷门球队加纳，这动作本身就有戏剧性。

这样的反向赞助带来的反差感，反而能引起大众的好奇心，让人期待两者之间发生什么奇妙反应。

为此，美团外卖沿着打造趣味点这个思路，在微博发起了＃加纳球衣撞衫外卖小哥＃的话题。

这毫无违和感的训练服，让人怀疑这可能就是加纳的队服，成为了网友们的快乐源泉。  有人调侃美团外卖的国际皮肤上线了，还有网友建议加纳球员兼职送外卖，反正都穿得那么像了。    在不断的津津乐道中，这个话题也很快发酵登上了热榜。  

美团外卖这种反借势思维真的强，在话题上吸引了很多讨论，同时也埋下了一个爆点。万一加纳真的爆冷赢了，那美团外卖就是最大的赢家了。

此外，这个品牌行为也实现了品牌价值观输出，“每一个人平凡的、努力的、奋斗的人都值得关注，都值得被赞助”。  值得一提是，这个「爆冷」营销的底层逻辑，它买的当然不是小概率的爆冷事件，本质上借助「爆冷」这个反向操作吸引大众的眼球，从而转化成自己的一个品牌热点。

  6.

深耕内容

用栏目去承接热梗

 在世界杯上，海信的广告语「中国第一，世界第二」出圈了。

 广大球迷纷纷好奇，这世界第一到底是谁。这些好奇和讨论，瞬间把海信推至了讨论的焦点。  海信顺势的开启了“猜世界第二，赢万元大奖”的活动，线上联合@新浪新闻 @头号青年，发起H5晋级之路竞猜。    咱就是说，人家猜第一，海信“猜世界第二”的操作，让广大网友们更加了解到了海信的国际影响力。

然而，我们还需要看到的是，海信的热度不是偶然的，是长期深耕的结果。  海信持续绑定足球相关话题，深耕世界杯内容是海信面对热度和流量甚至是争议的底气。  海信联合微博，持续打造「海信吐球大会」的话题，给网友一个“吐球”的平台，今年2022卡塔尔世界杯推出了2.0版本，网罗世界杯吐球热点。 

有网友吐糟世界杯的广告，还有人调侃看台上的观众，卡塔尔小王子的打扮像是“馄饨皮”的世界杯吉祥物。

「海信吐球大会」就是一个流动的话题池，既消化了自己的品牌梗，也去收集赛场内外的故事。  在这个内容栏目里，球迷可以找到共同的语言，释放彼此的情绪。

除了情绪吐糟外，海信还联合@新浪新闻，开启一个#Hi世界杯#的话题，面向网友征集世界杯的故事，分享世界杯精彩瞬间，还通过笔记以及提问的多种方式，有趣地给球迷普及世界杯相关知识。 不得不说，这个［黑话词典］真的是宝藏。   世界杯热点不断，一波接一波。

如果你只停留在现在的热度，那么它就会如烟随风飘散。但如果你把热点当做一个“引子”使品牌被看见、被放大的窗口，并用相应的内容和阵地去承接热点带来的流量和曝光，这才是品牌更有效的借势热度。

从海信这个案例可以看出，品牌不仅要敏锐地抓住热点，更要往下深耕，聚合用户的UGC，和用户进行共创，把赛事营销沉淀成一个个扎实的内容。

世界杯是大众的盛宴，也是品牌的竞技场，大家都可以趁「热」打造自己的内容。

微博是一个无限辽阔的场域，品牌采用不同的路径，会发生不一样的化学反应。

热点借势看似没有一个固定的公式，但从上面这些案例或许能从中摸出一些方法。  人民网舆情监测室曾说过，信息发布的及时与否决定了事件不同的走向。越快速的跟进热点，才能越早地把握住先机，这对于品牌营销来说同样适用。  而能抓住这些热点，品牌必须有着极强的社交敏锐度，去发现与自己品牌相契合的内容，快速高效地反应。  京东家电预判爆点，蒙牛巧妙接梗，雪碧创意切入，伊利顺势玩梗，美团外卖反向操作，海信继续深耕内容……它们都是如此，以热点为契机，以微博为传播土壤，品牌在各自的社交玩法中开出花来。

事实上，无论是借助平台的广告工具，还是和网友一起追热点造热梗，越来越多的品牌都很熟练自如地打造一个个热议话题。

可见，以上只是世界杯营销一部分缩影，还有更多的故事会上演。

 

作者：黑小指