大窑汽水携手吴京代言的营销策略案例

春节档的电影可谓是“神仙打架”，《流浪地球2》凭借着硬核的科幻片段杀出重围，赢得了票房和口碑。

作为主演，吴京再次票房大卖，个人票房高达300亿元，是当之无愧的百亿票房先生、中国票房第一人。

业绩突出，商业代言随之而来。对此，国民老汽水大窑果断出手。

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再次合作，砸钱营销

近日，国产汽水品牌大窑官方宣布，2023年将与演员吴京续约，并发布了一则吴京携手大窑汽水拜年的视频。

●图源：大窑饮品公众号截图

这不是双方第一次合作，早在2022年2月，大窑汽水就拿下吴京为自己代言，并凭借着一则吴京手持大窑汽水的广告刷屏。

这个来自内蒙古八一饮料厂的汽水品牌，在诞生的30年后，“榜上”百亿票房先生，再次走进消费者视野中。

之后，业内有消息称，大窑汽水2021年的销售预估有30亿左右。

尝到滋味的大窑汽水， 一年能卖30亿，这份业绩超过了同年的行业巨头农夫山泉旗下果汁饮料销售额。

难道一个吴京就能对一个地方品牌有这么大的作用？

●图源：微博@大窑饮品

事实上，请代言人只是大窑汽水砸钱营销的一步而已。

为了从内蒙古走向全国，2021年，大窑汽水宣布与造就蜜雪冰城洗脑神曲的“华与华”合作。

之后，进行了一系列请代言人、设计“大汽水，喝大窑”的广告语、与新潮、分众等电梯广告合作打入社区等营销行动。

大窑汽水试图通过营销战略来抢占年轻人的心智。

不仅如此，在产品价格和销售渠道上，大窑汽水选择靠低价错位竞争。

●图源：微博@大窑嘉宾

要知道，以“两乐（可口可乐、百事可乐）”为代表的洋可乐热衷于的3元定价，这是一种战略型价格。对于大企业而言，3元定价可以薄利多销，最终赚的不会少，但是，对于中小品牌而言，产品低于这个价是赚不到钱，高则卖不出去。

对此，大窑汽水另辟蹊径，率先推出520ml、550ml的大容量玻璃瓶，以量取胜，用大瓶装巧妙地避开了洋可乐的价格陷阱。

同时，抓住大品牌无暇顾及的大型商超，专供中小型餐饮渠道，实现在销售渠道上的错位竞争。

如同吴京握着的300亿票房，大窑汽水的翻红不是没有道理的。

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老汽水们的复苏

大窑汽水的例子大大地给了国产汽水信心。

不只有大窑汽水，近年来，北冰洋、冰峰、天府可乐等国产汽水发动十八般武艺进行反攻。

它们反攻的故事要从上个世纪90年代的至暗时刻讲起。

当时，“两乐（可口可乐、百事可乐）”先后闯入中国市场，以强势的姿态收购沈阳八王寺、北京北冰洋、天津山海关汽水、青岛崂山可乐、重庆天府可乐等中国国产七大饮料厂。

●图源：微博@天府可乐

从此，“一瓶汽水一座城，一座城里一品牌”的格局被打破，合资后的国产汽水被打压。在碳酸饮料的赛道上，早已是百事可乐和可口可乐的寡头战场。

据华经产业研究院的数据显示，在2019年中国碳酸饮料市场中，仅百事可乐和可口可乐就占据92.2%的份额。

随着国潮涌起，收回股权的国产汽水们趁势而为，借助互联网的流量红利，紧跟潮流，打起来反攻战。

被雪藏15年的北冰洋拿回商标，率先乘东风，花式跨界联名、玩直播卖货、研究新品类、开启新式茶饮......

●图源：小红书

汉口二厂汽水也不甘示弱，换上新包装，靠着高颜值的年轻化设计出圈，同时以“中高端线下渠道+线上电商平台”为组合拳，抢占市场份额。

●图源：微博@汉口二厂

老牌们为了追上年轻人的步伐，把联名、盲盒、限量等新消费概念玩到极致。

靠近年轻人后，国产汽水的日子有所起色。

美团曾公布了一组数据，以北冰洋、天府可乐、冰峰等为主的国产饮料，2022年上半年销量对比去年同期增幅超过150%。

国产汽水卧薪尝胆，抓住时间来了一场漂亮的翻身战。

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还在靠“旧情”？

细数国产汽水的复苏，逃不过“国潮+情怀+复古”的情感营销。

前段时间，重庆天府可乐因为“申请破产”引发野性消费，借助“老乡”的力量，用低成本撬动一次巨大的声量和销量。

●图源：微博热搜截图

靠着“旧情”，国产汽水确实获得了不少销量。

然而，这些机遇是可遇而不可求的，市场上的残酷战争从来是“只见新人笑，不见旧人哭”，当“旧情”在一次次营销中被消磨殆尽，国产汽水还能剩下什么呢？

对于品牌而言，营销手段有助于打开市场，但这不是长久之计，只有高质量的产品才是打动消费者的关键。

更何况，就目前而言，国产汽水的销量成于经典款，也困于经典。

大窑汽水在淘宝旗舰店里，销量第一的仍然是经典产品“嘉宾系列”，酸梅汁、豆奶、沙棘汁等品类只有本地人才知道，旗舰店甚至没有卖。

●图源：淘宝截图

再看看北冰洋，高销量的一直是经典桔汁味汽水，对比之下，其他柠檬百香果、酸梅味等汽水的销量是差之千里。

●图源：淘宝截图

靠经典单品来支撑一个品牌，如同单脚走路，很危险。另外，靠“老乡”发家的本土品牌，具有很强的区域特征，再加上，品牌本身的影响力不足，想要走向全国并不容易。

国产汽水的复苏之路开头走得不错，但是想要接着走下去，还需要面临产品升级、品牌升级、打法升级等巨大挑战。

 

作者：罗宇欣