新希望乳业全域精细化运营增长案例分析

2022年新希望乳业第三季度财报显示，企业营收、利润继续保持高位增长，第三季度营业收入达27亿，同比提升15.68%，归属于上市公司股东的净利润1.21亿，同比增长10.19%。去年上半年，公司新品的收入贡献占比达13%，低温鲜奶产品取得近20%的同比增长。春节期间，公司送奶入户销额同比增长39%。

传统征订业务对线下渠道依赖性高，数字化程度低，用户全生命周期不稳定，且缺乏数据跟踪支持，新希望乳业是如何实现快速稳健增长的？

故事还要从疫情初期说起，彼时，传统渠道受阻，交易阵地逐渐往线上迁移，电商业务开始不断发力，然而没多久，流量焦虑成为困扰品牌的最大问题。一番筹谋后，新希望乳业找到了突破口：主动走近用户，走到他们身边去。从2021年开始，新希望乳业以用户和私域为核心，开启了营销数字化的重要转身。

 

据见实观察，新希望乳业正飞奔在一条“新全域整合营销”的快车道上。

新希望乳业旗下雪兰牛奶总经理岳春生表示，在不断提升产品品质的同时，品牌还需要回归用户，不断地为用户提供更好的服务和价值，持续提升品牌的核心竞争力。

 

会员精细化运营的关键，第一抢人，第二留人，第三传人，抢人有很多办法，花钱的不花钱的，核心是留人和传人，这是会员运营的核心。这点在“新希望乳业第9届牛奶粉丝节”的活动中体现得淋漓尽致。

 

一方面，品牌推出“元宇宙线上音乐会”的创意营销玩法，联动微博、抖音和支付宝三大公域平台，打造bigday直播事件，扩大声量，单场活动吸引了超过250万粉丝参与。

 

另一方面，将构建“情感私域”的会员运营理念渗透在社群引导、新粉添加、会员权益兑换和产品等板块，并通过有赞接入了“一物一码”的能力，最终带来微信社群互动率高达86%的效果。

 

从公域的品牌声量的扩大，到私域的会员经营策略，不难看出，新希望乳业已不再局限于会员加粉，而是已经进入到“会员精细化运营阶段”，即，指引目标人群一步步完成“普通消费者-忠实用户-品牌粉丝”的蜕变与转化。

 

私域在这几年间，已经从观望变成了确定的事情，私域这时也不再仅仅只是卖货，而是在跳脱出来，隐隐开启一个新趋势，这个新趋势是什么？已经在2023年打响会员精细化运营第一战的新希望乳业，又将在新的一年带来怎样的新思？我们先从这场粉丝节活动开始讲起。

 

01 

引爆公域

打造元宇宙音乐会，超250万人围观  

 

“牛奶粉丝节”是新希望乳业一年一度的“宠粉节”，至今已历经九年时光。今年的会场与往常不同，最让人吸睛的便是这场“元宇宙线上音乐会”，把新希望乳业的品牌公域传播优势体现得淋漓尽致。

 

结合着自身系列产品以及品牌IP黑小优等品牌元素，新希望乳业打破了传统演唱会舞美模式，通过定制化的“元宇宙线上音乐会”，将观众代入超沉浸式的“希望绿洲”。

另一方面，通过跨域联动微博、支付宝、抖音三大公域平台，打造bigday直播事件，扩大声量，吸引了超254万观众围观。

 

首先，在微博侧官宣启动。新希望乳业在跨年之夜点亮成都、杭州、昆明等地的地标建筑，并携手粉丝一同在微博“新年许下新希望”话题中写下新年寄语，正式开启了本次粉丝节活动。

 

其次，在支付宝打造更多面向会员的创意营销活动。如，粉丝节期间，品牌推出的“黑小优数字藏品”，在短短一周便吸引了近10万会员参与；同时,新希望乳业携手会员一同投身“免费午餐”公益项目，会员每100积分可以兑换1元捐赠金额。

 

最大化扩散品牌声量的同时，也打破了消费者对品牌的传统认知，尤其是俘获了一批全新的年轻用户。

 

再然后，抖音平台。音乐会预热阶段，以年轻用户喜爱的社交爱好，品牌在抖音发起“新生活 鲜出发”的音乐合拍活动，吸引了上万粉丝与明星乐队“合拍”视频。1月13日的音乐会上，董事长席刚也为粉丝抽取神秘豪礼，带动了不少粉丝UGC。

 

 

02 

玩转私域

建立“情感私域”，社群互动率最高达86%  

 

本次“新希望乳业牛奶粉丝节”吸引这上百万的粉丝参与，在三大公域平台扩大品牌声量的同时，微信私域的用户留存也是贯穿始终。据见实观察，本次活动微信社群互动率高达86%，亮眼数据的背后，其实是本次粉丝节期间品牌私域基建能力和私域运营触点的两大升级：

 

1）私域基建能力的升级

 

工欲善其事必先利其器，2022年，新希望乳业与有赞K100服务团队开展了从会员运营体系策略咨询到运营落地的深度合作，共同探索乳业品牌私域用户运营新路径、新玩法。粉丝节期间，有赞不仅提供了一物一码的技术接入能力，还提供了运营深度赋能服务，通过会员&企微运营咨询与陪跑，协助新希望乳业进一步梳理完善会员等级激励机制。

 

活动期间新希望乳业基于有赞商城的会员营销能力做了全新的会员权益调整，并推出各类特色福利互动，将“宠粉”体验，切实落地到直接触达消费者的产品服务中。

 

一方面，更新会员权益，强化超级用户的关怀。通过与销售挂钩的等级、权益和激励机制，推动用户进入消费的链路，保障了忠实用户持续转化、激活效率。例如在会员任务中通过发鲜币、发积分、发勋章的方式，激发忠诚度、荣誉感，带动用户积极参与品牌任务，调动用户活跃度和购买欲。

 

另一方面，通过积分兑周边、公益捐赠，企业IP号深度链接，超级用户访谈等“有温度的运营“，打造超预期会员体验，持续、深度匹配用户需求，将会员体系构建为品牌与用户共同成长的纽带。

 

此次粉丝节中，新希望乳业还通过有赞上线了“一物一码”活动，用户通过扫码“粉丝节鲜活瓶/盒”，即可获得积分，参与会员中心积分商城的各类互动。这一活动成功让粉丝们在线上活动主会场“聚在一起”，也直接推动用户进入消费的链路，保障了忠实用户持续转化、激活效率。

 

一场精心策划的品牌活动搭配一套好的营销系统工具，整个会员积分池才能持续流动起来，品牌和用户的关系才能一场场品牌活动中螺旋上升。

 

2）私域会员运营理念的升级

 

任何大型活动开始前，对齐内部的会员运营意识及方法论，保持战略层面的统一至关重要。GMV是最终结果，但指导品牌经营战略的一定还是以用户为导向。回顾今年粉丝节，让每个用户都能感受到品牌温度，构建“情感私域”才是会员运营真正的“北极星”。

 

在这种会员运营理念的指导下，通过“鲜活玩咖群”进行早餐互动打卡，打造出“离用户更近”的“本地化”“属地化”的私域用户运营范本。粉丝节期间，超过110万用户通过每日新鲜“打卡”，社群互动率最高达86%，整个打卡活动贯穿整场活动，通过“朋友式”互动氛围，和不同社群主题的设置，粉丝互动积极，反馈极佳。

 

03 

赢在全域

新的跨域玩法诞生了  

纵观新希望乳业的粉丝节，通过公域平台上的社交预热、新奇的元宇宙舞台元素，以及呼应人群情感诉求的表演内容，撬动用户主动传播、扩散，再通过完善的会员体系聚合用户，以有共鸣的内容和有温度的运营，建立双向沟通，由此深化用户与品牌的情感链接，从而影响用户更长期的消费决策。

 

可以看到，“传播在公域，服务在私域，成交在全域”的全域组合打法已成为新希望乳业这类头部企业的核心组合链路，当然，这一经营理念也普世于不同发展阶段的品牌。

 

尤其，随着私域从1.0到2.0的持续跃升，私域服务能力也将“溢出”更多企业新增量，服务终将迎来变现。

 

不同于公域直接带来品牌传播和GMV增长，私域未来的价值一定是以“人”为渠道的价值增量，更多的品牌忠实粉丝将化身超级传播员、超级分销员甚至品牌合伙人。因此，私域是带领着品牌从低维到高维跃升，而不是在现在维度上多赢一亩三分地。

 

在见实之前的一次报道中，新希望乳业副总裁张帅曾表示，私域闭环的建立正是一个强劲的增长循环。

 

即，品牌将用户沉淀在私域——在优质工具和系统的辅助下，提供优质服务——用户实现了更高复购和更高转介绍——因此吸引了更多新用户进入。而类似粉丝节的这样的品牌事件驱动，可以有效加速了这一循环转动。

 

该闭环与有赞创始人白鸦提到的“私域经济实践模型”理念相呼应：1拥有真正的客户产权；2是可以经营出更高的单客价值；3是顾客带领顾客的推荐力量越来越强大。

 

有赞私域经济实践模型

 

这三个指标，会帮助品牌通过更好的服务实现多次触达，完成单客价值的转化，从而实现更高的顾客忠诚和顾客推荐率。要实现这三个指标，就依赖其中的四个关键环节：连接、触达、转化、忠诚。

 

社交预热、新奇的元宇宙舞台，加上回应人群情感诉求的表演内容，让新希望乳业宠粉活动不仅限于品牌单向传播，更凭借对用户精神、情感领域的触动，撬动用户主动传播、扩散，可谓四两拨千斤。

 

而在故事的背后，我们看到的却是私域开始与企业大盘生意“接轨”的信号。一方面，更多品牌开始升级私域会员体系；另一方面，公私域的联动打法更加流畅。

 

以往私域都是对存量用户的深度服务和复购经营，很难推出行业级的爆品，现在公私域联动的链路逐渐清晰，新的组合打法也愈发成熟，是否也意味着更多类似“新希望乳业粉丝节”这样的跨域联动玩法的出现呢？

 

作者：唐露尧