上海安福路“葬爱家族”爆火，带坏了茶颜悦色？

作者：杨阳

开始今天的文章之前，先强调一点：

这里说的带坏并非真的说“坏”，准确来说是一种人传人的营销现象。

都怪2023年了，还有对染发有偏见，甚至认为“染发＝不正经不学好不乖”，粉色头发女生被网暴事件就令人唏嘘。

好在也一直有人与这种偏见舆论杠，上海安福路的“葬爱家族”最近就刷屏了。

图源：小红书

01

都说上海安福路是“网红们的耶路撒冷”、“最闹猛的网红街”。

在这条路上走就会犯潮人恐惧症，要是身上不整点啥感觉和周边人有壁 。

这不，最近一大波潮人又出动，20年前的葬爱家族杀回来了，在安福路疯狂炸街。

图源：罗福兴小红书账号

他们穿着花花绿绿的衣服，烫着顶天立地的扫把头。

图源：罗福兴小红书账号

涂着死亡色号“口黑”，看起来有点像被老板气中毒的我，有朋克内味了。

图源：罗福兴小红书账号

不用怀疑眼睛出现bug，这是葬爱家族在进行一场“杀马特洗剪吹”的文艺复兴。

图源：小红书网友

你说他们是同个组织吧，他们每个人的穿衣打扮，各有各的想法。

你说他们不是同个组织吧，他们又一起同框，凑一块竟还有莫名的和谐。

这画风虽然奇奇怪怪，但确实可可爱爱。

这不，有人看了蠢蠢欲动，想要申请出战加入组织。

我脑海中响起周星驰《少林足球》中的经典台词：

回来了，我感觉全部回来了！

02

虽说魔都就是魔都，但还是忍不住好奇杀马特怎么杀回来了。据说这个活动是来自两拨人，公益和怀旧营销各占一半。

一半来自回忆杀组织。

原来“杀马特造型”的创始人罗福兴，最近张罗着全国杀马特巡回之旅，刚好来到了上海安福路，所以有人就是冲着罗福兴去的。

一半来自正义的小分队。

之前有位女孩在小红书发求助，自己刚染橘色头发，爸爸周末要来上海，担心被误解自己在搞非主流。

她想要向爸爸证明在上海染发是个普遍现象，所以求助染发的姐妹去哪玩。

图源：小红书网友

没想到这届网友们真能出处，有排面是真给：

呼朋唤友顶着杀马特发型撑场，给所有染头发可爱的人应援。

图源：小红书网友

果不其然，前几天#染头发可爱的人应援 小分队出来炸街，还有妈妈专门带了小学生一起应援。

无论是有预谋的营销行为，还是意外的善意应援，这波杀马特的回忆杀，真是杀疯了。只想说，这样的正能量活动再来多一点。

03

任何一种潮流的兴起，本质都离不开引爆点的三大原则——个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法，对于杀马特亦如此。

毫无疑问，杀马特教父——罗福兴，充当着个别人物法则里联系员的角色，开创了杀马特这一流行趋势，借助自己的社交影响力传播出去。

杀马特正式出道是2007年后，罗福兴最初就是凭借一张爆炸头、低裆裤的日本视觉系造型，在qq空间爆火。

不可否认，“杀马特”的造型包装本身足够吸睛，符合流行传播的附着力因素：

支棱起来的爆炸头、巨长的斜刘海、浓烈的烟熏妆，五颜六色的衣服，稀奇古怪的首饰，很有看点。

图源：看理想

有意思的是，后来罗福兴通过smart音译——时髦，创造“杀马特”概念，更是以“杀马特家族”的名字建立QQ群。

为了让QQ群变得更加拉风一点，他们用QQ空间装扮、火星文，在网名家族加前缀。葬爱家族就是杀马特们建立的家族之一，此外还有残血家族、中国潮流家族。

图源：小基快跑

从发型造型到语言文字，这些符号让杀马特家族成员获得身份认同。

所以杀马特现象的形成，还离不开环境威力法则——即外部环境，农民工打工二代想要通过猎奇审美，来对抗城乡之间的差距。

五颜六色的造型，成了他们的保护色：让自己看起来不好惹，不被欺负。

据传后来罗福兴去上班了，杀马特组织就像被封印了，直到有人拍了纪录片《杀马特我爱你》，将杀马特推到大众前。而这次上海的文艺复兴活动，再次带火了这个神秘组织。

04

如今杀马特这股风潮似乎还吹到了茶饮界，好巧不巧茶颜悦色最近在小红书和微博上自爆黑历史，晒出古早宣传海报，让人直接梦回非主流时代。

红粉佳人或者阿宝色的滤镜镜头，非主流内味满屏溢出。

图源：茶颜悦色官微

荧光绿搭配死亡芭比粉，怎么辣眼睛怎么来。

图源：茶颜悦色官微

再看这两张，像极了非主流时期看的言情小说。

图源：茶颜悦色官微

茶颜悦色虽然在玩是非主流玩剩的，但却让品牌收到一波回忆杀好评。

有句话说得好：“时尚是个轮回”，话糙理不糙。

时尚圈在搞杀马特文艺复兴，品牌圈也在悄悄进行文艺复兴。

巴黎世家一年的七夕广告，让人魂穿QQ秀年代：

QQ秀的背景，刺眼的配色、blingbling的挂饰，蹩脚的情话文案，一不小心暴露出设计师是骨灰级QQ秀玩家！

图源：环球创意榜

对QQ秀的瘾，巴黎世家是戒不掉了，夏季22系列广告同样费眼：

大红色的背景，满屏复古像素风格，一个个虚拟模特卡顿地凹造型秀衣服。

图源：广告门app视频

差点举报了，感觉就是在抄袭我小学时精心制作的QQ秀，设计师是不是来自葬爱家族呀。

当然最会玩的老司机还得是卫龙，看看这QQ空间非主流风的网站设计：第一眼知音杂志、第二眼妇科男性疾病医院宣传手册。

图源：三个设计师

这样非主流的风格也出现在苏泊尔电商网站，真是亮瞎我的眼。

图源：三个设计师

为什么非主流的情怀杀营销，放到今天还能焕发第二春？

非主流本质是一种怀旧内容。

就如营销大师马丁·林斯特林曾在《品牌洗脑》提到：“作为人类以及消费者，我们都被糊弄了，觉得过去的就是完美的——大脑也这么认为。”

人们都有怀旧的心理需求，尤其经过被社会毒打之后，让人特别想“回到过去”，这时候过去的一切总会被怀旧滤镜美化。

在这样一种精神需求下，杀马特组织和茶颜悦色无疑都在捕捉与大众的共性记忆点，帮助我们“怀旧”唤醒集体共鸣。

另外还要从多看效应说起，在社会心理学又称熟悉效应。

简单来说，我们对于越熟悉的事就越有好感。所以当20年前熟悉的杀马特、QQ秀杀回来的时候，你会本能地降低抵触感。

品牌方提供的“陪伴感”，就如同一剂甜味剂，让我们可能从中获得某种慰藉感。

当然更重要的是在审丑文化、猎奇的舆论推波助澜下，万物皆可娱乐。