饱和攻击、占领心智——也许是对品牌营销最大的误解

作者：江山

来源：PR人

经常听到一种品牌打造的理论，即在定位清晰的前提下，需要饱和攻击，占领心智，长期坚持就能成为品牌。这个理论是没错的，但它还是有一定的适用范围。

第一，饱和攻击是打造品牌资产的声量逻辑，成本还是蛮高的，基本五个亿甚至十个亿以上盘子的企业，才适合饱和攻击。比如去投电梯广告，起投量就是几百万，再加上线下其他媒介，如公交地铁或者线上的投放，阶段性要做到饱和攻击，至少是千万级别的投放。

第二，占领心智的成本同样也很高。因为占领心智本质上是一个长期逻辑，需要长期和受众互动。相较于竞品投放和市场作用，要始终处于一个较为优势的地位，才能做到占领。比如通过三个月的饱和攻击，还是声量逻辑，占领了消费者心智，而下个季度你的竞争对手也有类似饱和攻击的这个声量逻辑，那你怎么办？你的声量减弱或者消失，对手就来占据。为了不被占据，你下个季度又要继续去投类似的饱和攻击去打声量逻辑，所以占据心智的成本是很高的，是需要长期主义的。

我们昨天专门讲到了打造品牌资产（原为“品牌内涵”，为了便于理解，改为“品牌资产”，下同）有一个六边形模型，声量模型仅仅属于六边形模型当中的一个板块。除了声量逻辑，其实六边形模型的每个块面都是打造品牌资产、注入品牌资产的一个武器。目前也没有证据表明任何一种品牌内涵打造的模式是优于其他种的，比如说声量逻辑的块面，广告和PR传播都可以。但马斯克从来就没有投一分钱的广告，就只做公关，声量注入品牌资产，同样效果也是非常不错的。那么既然如此，为什么不用性价比更高的打造品牌资产的这个方式呢？

接下来要说的是长期主义。相较于主动的长期主义，被动的长期主义可能更符合企业的实际，因为大多数一年的销售额在0到3000万，或者说3000万到1个亿的一些中小企业，更多的精力是聚焦于如何让企业在立足生存的前提下，能有适当的发展。那么无论是饱和攻击，还是持续地去占领消费者心智，其实成本都是高不可攀，无法企及的。

这个时候就可以用品牌资产注入的六边形模型当中的其他块面。我们可以打PR传播的声量逻辑，比如说可以做用户的口碑管理，可以通过成本较低的大众类背书和专业类背书，同样也可以做到注入品牌资产，然后在消费者和市场中去形成对应的市场认知，如上图所示。

这期间做的每一次坚持，在无形当中已经形成了一个长期主义。只不过这个长期主义，不是主动的，而是被动的。因为产品每一次和市场的触达，产品每一次和消费者的触达，其实都是在做长期主义的与市场的互动。

举个简单的例子，比如说你做一个品牌，做一个产品，可能没有太多的声量逻辑，也没有太多的品牌资产的注入过程，仅仅默默无闻地打造产品，然后再向市场去输送产品，十年以后，这个产品每年通过成百上千甚至上万几十万的与消费者进行互动，其实就已经做了一个被动的长期主义与消费者共存。你影响了这个市场，再加上品牌资产的注入，使得它本质上就对消费者心智形成了潜移默化的影响。

所以从这个角度来讲，我们其实是没有必要做一些长期主动占领心智，占据心智的更高成本的品牌运营。当然它最早的出处是源自江南春江总，我们先来看他的一段视频。

就像我们讲到的品牌营销的六边形模型一样，饱和攻击从本质上来讲还是一个声量逻辑，是一个基于声量注入品牌资产的逻辑。在这个逻辑下面，其实有不同选择，广告的饱和攻击是成本非常高的方式，当然也有相对成本比较低的方式，比如PR传播。

正好前几天有一个非常经典的案例，起亚中国区的COO杨总隔空怒怼王传福上了热搜，这就是一个非常经典的公关操作，这里给大家简单介绍一下。

起因是起亚要推出一款新的车型，但一个新车要上市的时候，推广费用可能都是动辄几千万的投放，但即使有几千万的投放，对于现在整个中国的声量市场，也很难做到能打透的饱和攻击，或者就算是打透的饱和攻击，可能也不会掀起太多的水花。

而这个时候杨总首先是在社交媒体上提出一个观点，“15万以内坚决买油车”，然后配图起亚的新车。不言而喻，他是在向公众暗示“15万以内坚决买起亚新车”。但这条动态很快就引起了比亚迪水军的群攻，纷纷在杨总的评论区留言谩骂，甚至做出一些偏激的举动。

反观杨总顺势借助社交媒体，接连用几个非常尖锐的问题来回怼比亚迪，包括它乘用车的销量是否真实、里程数是否真实、比亚迪是否能真正管理好自己的推广团队，甚至是水军的团队，进而就引发了更大范围的讨论，这个事件就上了热搜。

不少大V也纷纷站队，他们都站在起亚杨总这边，声浪做得非常大。

在整个公关事件上，我也和杨总聊了一下，基本上他们没有花什么成本，但是就通过公关传播，巧妙地达到了几千万投放都未必有的效果。给起亚新车注入巨大的声量，这就是大企业仍然利用公关传播巧妙地达到品牌资产注入的一个经典案例。

回到最初讲的话题，对于品牌资产的打造有六种武器，每一种武器各有优劣，我们并不是说哪个武器好，哪个武器不好，而是可以有不同的选择，尤其是对于中小企业，我们完全可以选择性价比更高的品牌打造方式。

这里再次重申2023年品牌打造的高性价比的投放公式，即大众类背书、专业类背书、公关传播、再加KOL和KOC运营的两个方法论，这样能帮助企业节省大量的预算，特别适合一个亿以下的中小企业，当然大企业也仍然非常合适，比如起亚这样的汽车品牌都在用这种方式，您还犹豫什么呢？