化妆品品牌营销现状(十年首下滑！化妆品零售额去年跌破4000亿)

2021年，化妆品零售额一举突破4000亿，达到4026亿元，今年却再度跌破4000亿元。其中，实物商品网上零售额119642亿元，增长62%，占社会消费品零售总额的比重为272%；虽然网上零售总体呈现增长，但是在化妆品类别，12月份的数据却不尽如意，从淘系数据看，受疫情影响，淘系线上化妆品销售整体波动，护肤、彩妆12月销售额同比下滑-22%、-35%。

十年首下滑！化妆品零售额去年跌破4000亿

2023年1月17日，国家统计局发布的社会消费品零售数据显示，2022年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%。其中12月份，社会消费品零售总额40542亿元，同比下降1.8%。

在划分的18大类别中，化妆品2022年零售总额为3936亿元，比上年下降4.5%，其中12月份零售数据为290亿元，同比下滑19.3%。

对比近几年的化妆品零售数据可以发现，在2019年时候，化妆品零售额是2992亿元。到2020年，化妆品零售额已经突破3000亿大关，达到3400亿元。2021年，化妆品零售额一举突破4000亿，达到4026亿元，今年却再度跌破4000亿元。

从3000亿到4000亿的盘子，化妆品行业只用了一年的时间。根据国盛证券发布的研报预计，仅化妆品核心消费人群（15-59岁城镇女性群体）的消费规模将于2025年达6531亿元，未来5年年复合增速为15.2%。

今年自1-2月份以来，化妆品零售数据就一直呈下滑趋势，对比上一年的数据，除了8月份增幅为8.1%之外，其他月份均为负增长，其中4月份跌幅高达-22.3%。

11月份，在电商大促的加持下，即使单月零售总额为562亿元，仍然同比下滑4.6%，这也是11月份化妆品零售总额同比增长率5年来首次为负。

事实上，疫情发生之后对各行业的影响，已经不单单反映在数据上面，而是形成了一系列的连锁反应。从上游原料，到供应链、生产，以及下游的终端市场，都被无情地影响着。化妆品线下关店，美妆品牌闭店的新闻，屡见报端。据不完全统计，去年线下关闭的化妆品店铺或超过1万家。

从统计局公布的18大类别看，化妆品类别12月份下滑幅度最高，同比下跌19.3%，远高于大盘的-1.8%增长，而全年化妆品类别的-4.5%增长，也远高于大盘的-0.2%。

据统计局数据，全国网上零售额137853亿元，比上年增长4.0%。其中，实物商品网上零售额119642亿元，增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.1%、3.5%、5.7%。

虽然网上零售总体呈现增长，但是在化妆品类别，12月份的数据却不尽如意，从淘系数据看，受疫情影响，淘系线上化妆品销售整体波动，护肤、彩妆12月销售额同比下滑-22%、-35%。

在国际品牌方面，宝洁、雅诗兰黛、资生堂12月淘系销售额同比下降10.72%、33.05%、15.25%，分别达12.01亿元、9.00亿元、5.97亿元。欧莱雅凭借较强产品竞争力实现逆势增长，淘系收入同比增长53.19%，达到16.31亿元。

国内品牌方面，珀莱雅销售3.32亿元，同比下降2.49%。贝泰妮销售1.01亿元，同比下滑28.58%。贝泰妮旗下主品牌薇诺娜12月销售9671万元，同比下降30.85%。华熙生物旗下主要品牌夸迪、米蓓尔、肌活、润百颜四个品牌12月销售额分别为4370万元、1971万元、1575万元、4346万元，同比下滑14.10%、30.20%、29.96%、39.35%。

值得一提的是，在品牌普遍出现下滑的12月份，上海家化旗下品牌典萃表现突出，典萃12月销售额同比增长168.51%。珀莱雅旗下品牌彩棠也表现亮眼，12月销售大幅同增34.88%。

有分析认为，淘系化妆品数据下滑，与整个淘系电商的流量下滑不无关系。分流主要体现在以下几个方面：一是受快抖两大短视频平台的直播电商影响；二是疫情让很多依靠社交的平台崛起，部分商品通过社交媒体进行销售；三是化妆品集合店崛起，给年轻消费者提供了更多购物场所选择。

随着疫情后零售环境的恢复，预计淘系线上化妆品销售有望企稳回升。重点公司主品牌淘系零售波动，优质新品牌表现较好。展望未来，化妆品龙头公司需具备渠道和产品多方面优势，在疫情后周期零售环境恢复背景下，淘系线上销售情况有望企稳回升。

在统计局发布的数据中，按零售业态看，2022年限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店、专卖店零售额比上年分别增长3.0%、3.7%、3.5%、0.2%，百货店下降9.3%。

不难发现，百货店下滑的最快，这也是疫情之下，商场消费者减少的重要影响所致。不过，明年开始，这种情况将会好转。

2022年12月底到如今1月，随着对疫情的管控逐步解除，多个旅游城市开始火爆，出现了“一个月赚到三年钱”的现象，这意味着在今年，线下市场将重新回暖，这对于国内的10万+美妆集合店，无疑今年将会迎来很好的发展机会。

事实上，目前的线下市场，已经回暖迹象明显。记者在周末的商场看到，人流量远远超过同期，当然不排除临近春节假期等因素，不过综上总总，均是线下市场的强心剂，品牌方势必也会关注到这一现象。

“虽然在线下，不一定会出现报复性消费，但是美妆行业肯定是向好的，就拿元旦之后的这半个月数据来看，已经远超去年同期，最主要的是消费者愿意出来了，愿意进店看看，只要有客流，就总有机会让她们买到产品。”北方某化妆品连锁店总经理告诉记者，他对明年的线下市场充满期待。

线下市场的机会远不如此，首先基于化妆品消费群体持续扩容，相关产品迅速渗透于精致的年轻一代中，出现“低龄化”、“男性消费”等趋势；二是从消费频次来看，国人使用化妆品的频次不断提升，消费逐渐由可选变为必选，年轻人对于颜值外表的重视推动化妆品消费快速增长。

此外，化妆品行业的“三八妇女节”“618”“双11”“双12”等大促，都能带动一波高速的业绩提升。数据显示，得益于2022年的618大促节点，2022年6月份化妆品零售总额同比增长8.1%，也是当年增长最高的月份。从长远来看，促销活动已成为促进化妆品行业业绩增长的重要推动力。

随着疫情后零售环境的恢复，仍然有理由相信，在未来的三到五年之内，美妆行业的蛋糕将超过5000亿元。