品牌创意营销(谢文静：元宇宙时代，品牌创新营销的四个核心举措)

元宇宙时代，品牌创新营销的四个核心举措大势已来，品牌进入元宇宙时代在刚过去的2021年，最令人印象深刻的除了新冠疫情就是元宇宙，这一年我们见证了游戏公司Roblox在纽交所正式上市，成为元宇宙概念第一股；

谢文静：元宇宙时代，品牌创新营销的四个核心举措

元宇宙时代，品牌创新营销的四个核心举措

大势已来，品牌进入元宇宙时代

在刚过去的2021年，最令人印象深刻的除了新冠疫情就是元宇宙，这一年我们见证了游戏公司Roblox在纽交所正式上市，成为元宇宙概念第一股；游戏公司Epic Games宣布筹集10亿美元投入其元宇宙计划；微软公司宣称正在努力打造“企业元宇宙”；字节跳动收购国内VR硬件创业公司Pico布局元宇宙；Facebook进击元宇宙改名为Meta；华为发布AR交互体验App“星光巨塔”发力元宇宙产业链.....

当然，元宇宙刮来的风不只在科技圈荡漾，同时也席卷了各大领域， 成为了各大品牌们必追的“热点”。例如Gucci与游戏平台 Roblox合作销售稀有数字商品；奈雪的茶官宣虚拟人品牌大使NAYUKI，并推出NFT数字艺术品；还有可口可乐、伊利、钟薛高等品牌都在探路元宇宙。

大势出大事，大事塑大势。元宇宙时代已经降临，品牌如何借助本次机遇实现重新定义，全面化地展示自身，与市场客群形成更紧密的关系，是品牌未来发展的一次重大考验。那么品牌定义从哪些维度着手？

人、事、物、场打造品牌元宇宙的核心

在元宇宙时代，用户体验将进入新的发展阶段，随着消费者与品牌互动方式的转变。品牌提供给消费者的将不再局限于产品与服务，而是逐渐扩大为与每个客户的接触点和互动的总和，我们可以将其称为品牌全体验生态。品牌全体验意味着品牌将与自身产品相关的体验融合到一个生态系统中，这个生态系统通过元宇宙来实现。与现有的传统营销方式相比，元宇宙品牌营销具有更高的集成性、更高的品牌自由度、更灵活的营销形式、更亲密的品牌与消费者关系等优势。

如果要实现元宇宙的品牌全体验生态，我们认为品牌需要具备四个核心要素，即品牌载体——写实数字人、品牌内容——虚拟文娱；品牌场景——体验空间；品牌链接——数字藏品。

品牌载体——写实虚拟人

我们知道品牌形象是不可见但又是真实存在的概念，是品牌在消费者心智中的形象表现。为了更真实的展示品牌形象，代言人成了品牌对外表现的核心手段，但代言人也存在诸多问题，一个操作不慎会影响品牌在市场中的形象。

而基于原生、定制等核心优势，写实虚拟人会全面的展示品牌的理念和价值，因此是品牌展现形象的最佳载体。同时写实虚拟人具备——成本低、风险低、可控性强、长期性资产等诸多优势。帮助品牌实现长期化的发展。

全球奢侈品巨头LVMH集团日前公布了其在元宇宙的首位虚拟大使，并宣布将于6月15日至18日在巴黎举行的Viva Technology大会上进行展示。

品牌内容——虚拟文娱

在元宇宙中，文娱的形式也将突破界限，不仅将现实世界中的文娱映照到虚拟世界，同时虚拟世界原生文娱内容也将不断释放和叠加。

目前品牌营销大多以品牌核心价值进行的内容创意，通过单向性的传播引导消费者产生认可和共情。然而，在元宇宙时代，品牌不仅要做好文娱框架的搭建，更要学会对文娱内容的共建与共享。因为元宇宙是高度开放和高度互动的大集合，在这里用户不仅是内容的体验者也是内容的创造者。如何给用户更强的互动和持续化的个性体验，是品牌全体验生态落地的核心，当然游戏或许是一个很好的方式，现在有不少品牌在一些虚拟社区中购买土地、建造社区，但社区里的故事和内容则是由玩家互动产生。

Burberry与王者荣耀合作为人气女英雄「瑶」推出“自然之灵”新皮肤和“森海之灵”星传说皮肤，将Burberry经典元素融入到游戏角色中，当时在时尚圈和游戏圈中引起一片热议，但由于新疆棉事件，王者荣耀在今年3月宣布终止该项合作。

品牌链接——数字藏品

数字藏品是指使用区块链技术，对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。在元宇宙中，则是作为品牌与用户之间的链接器，实现品牌产品和价值的测试，指导实际生产和销售，为企业创造新的效益。

全球最大美妆集团欧莱雅集团于近日一口气递交了17个关于NFT（非同质化代币）和元宇宙类别的商标，其中涉及科颜氏、美宝莲、Pureology、Urban Decay、Redken和Matrix 等品牌，涵盖了收藏品、艺术品、代币、美妆以及虚拟商品相关的零售和线上服务。其中不乏「不可下载的虚拟香水」、「虚拟护发素」等概念产品。

品牌场景——体验空间

元宇宙将“现实”和“虚拟”之间的界限将变得模糊，创造出更沉浸式的感官体验，品牌体验由实转虚的营销趋势已然到来。因此品牌可以借此充分摆脱物理世界的限制，打造出具有沉浸式、多连接、品牌化、低成本、高效率的高度个性化体验空间，给用户更全面的品牌沉浸体验。

目前，诸多大牌已通过现实增强和虚拟空间等方式，打造自身的元宇宙品牌体验空间，如：Vans在Roblox上推出了一个以滑板为主题的虚拟游乐园Vans World；GUCCI与Roblox在意大利佛罗伦萨合作推出了虚拟展览Gucci Garden；耐克与品牌体验公司Hovercraft合作，在纽约创建创新之家（NYC House of Innovation），为用户提供了数字地图和活动清单。

元宇宙时代，品牌营销需要找到自身的核心载体，在全面化和个性化的品牌体验空间中，通过高度互动的品牌内容，实现品牌价值积累以及用户心智的持续占有，不断提升品牌的形象和认知。同时以数字藏品为链接器和测试仪，在存量的市场中持续探寻新的增量市场，寻找品牌新的发展空间和边际效益，实现品牌的长期化发展。

我相信元宇宙将彻底改变品牌与用户间的关系。未来品牌的构建，将会有更多新奇的方式和模式出现。未来已来，品牌方需要抓住时代机遇和市场空白，只有抢先布局才能获得通往未来的船票。