房地产品牌营销方案(万科如何成为中国第一房地产品牌？王石的经营模式给出答案)

拓展透析曾有一段时间，英国一家航空公司发现乘坐该航空公司飞机的乘客越来越少。的大型广告活动时，竟连自己公司的名字都没有署上，宝洁提倡消费者“天天洗头”，而宝洁又是洗发水的最大卖家，最终获利者依然是宝洁公司。

万科如何成为中国第一房地产品牌？王石的经营模式给出答案

1．被投诉是一种成长

2．超越客户的期望

3．用诚信留住客户

1

被投诉是一种成长

万科有一句口号：万科在投诉中完善、成长。过去投诉大都集中在质量、交房日期等合同规定内的纠葛，按行话属红线以内的事，现在投诉的重点却是小区周边的交通噪音、环境污染、学校教育收费过高等红线外的问题。因为投诉在红线外，法律上同开发商的责任关系不大。一段时间因重视不够，引起业主对万科的不满，万科正在全面检讨，形成新的认识：只要业主感到不适，即使法律上与万科没有关系也要积极协调解决，因为会间接影响万科的品牌形象。我还专门去武汉“四季花城”，就垃圾场搬迁问题同业主代表对话。

——摘自王石、缪川《道路与梦想》，中信出版社，2006年1月

背景分析

2002年，万科在武汉的“四季花城”项目开售。而一期规划的房子附近有个垃圾场，距离住户最近距离约800米，最远则为1100米，入住业主随时可以闻到垃圾的臭味，还有很严重的蚊蝇问题。入住业主以这两方面为由投诉万科。

当时的万科武汉分公司在处理投诉时采取了回避的态度，并且心存侥幸，认为此时的垃圾场属于红线外的问题，政府会履行承诺按期关闭。同时，由于这期房子入住率不高，投诉的声势也就没有那么浩大。所以，对这起事件万科武汉分公司采取了模糊处理的方式。

垃圾场搬迁的问题一直延续到2003年年底，此时的业主已经难以承受了，他们的情绪十分激烈。这起事件对万科造成了一定的影响，万科也意识到事情的严重性。所以万科一边安抚入住业主，一边动用资金寻求垃圾转运站的选址，同时还在垃圾场治理上投入更多的资金。此时的万科还积极运用媒体，向社会各界表达了万科“同在一方热土，共建美好家园”的愿望。做好这些工作之后，万科开始与政府接触，恳求政府尽早关闭垃圾场。

在万科的不懈努力下，垃圾场于2004年6月30日关闭，对垃圾场内的所有垃圾也进行了全部覆盖。之后，万科又派人与业主一起在关闭的垃圾场上种植约5亩的“万科林”，还在一期牡丹苑、二期丁香苑、三期紫罗兰苑中种植了栀子花树苗。这起投诉事件至此得到了圆满解决。

拓展透析

曾有一段时间，英国一家航空公司发现乘坐该航空公司飞机的乘客越来越少。后经调查发现，乘客越来越少的原因主要是公司不能很好地处理乘客的投诉。而客户的投诉主要是因为这家航空公司有许多规定没有让乘客知道，乘客在旅行过程中妨碍了乘务人员的工作，乘务人员就责怪乘客。

根据航空公司对客户做的调查，如果对客户的抱怨处理得当，67%的抱怨客户会再次搭乘该航空公司的班机。平均一个商务乘客，如果一生都搭乘该公司的航班，能创造约150万美元的营业额。这样看来，任何能改善客户服务的做法，都是最好的投资。所以，该公司针对客户的抱怨做了以下补救措施：

第一，装设录影房间，不满意的客户可以走进该房间，直接通过摄影机向航空公司总裁马歇尔本人投诉。

第二，耗资679万美元安装一套电脑系统来研究客户的喜好。航空公司就此针对客户的喜好做出理想的服务方式。

第三，设立品质服务专员。航空公司设定服务品质标准，由专门的服务人员监督和实行。品质服务专员的任务就是搜集客户的投诉，分析客户的投诉，解决客户的投诉。

采取以上措施之后，航空公司的客户满意度从45%提升到60%，空载率明显下降了。

作为企业管理者，一旦遇到客户投诉事件，不要刻意回避，要积极寻找方法解决。有时，客户提出投诉是对企业的信任，因为他相信企业能够为他解决问题，同时也是客户在给企业一个补救的机会。也就是说，如果企业管理者此时能够用心地帮助他们排除困难，大多数客户最终会选择留下来。

那么，企业管理者在处理客户投诉时究竟要注意哪些问题呢？简单地归纳为以下几点：

1．客户投诉的跟踪。

无论是客户亲自来访投诉还是打电话投诉，处理时都必须做好记录，每一笔记录都必须跟进完毕。管理层必须每日查看客户投诉的记录，并对超过一天未能解决的问题予以关注。

2．客户投诉每周总结。

每周对客户投诉进行总结，总结各类引起客户投诉的原因，列出赔偿金额。

3．客户投诉日总结。

固定在每日晨会或周会上分享客户服务方面的信息，特别是处理客户投诉方面的经验和教训，使所有人员都知道如何对待客户的投诉和掌握处理客户投诉问题的技能。

4．定期总结。

发掘在处理客户投诉中出现的问题：对产品质量问题，应该及时通知生产方；对服务态度与技能问题，应该向管理部门提出，并加强教育与培训。

5．追踪调查客户对于投诉处理的态度。

处理完客户的投诉之后，应与客户积极地沟通，了解客户对于投诉处理的态度和看法，提升客户对企业的信赖度和忠诚度。

作为企业管理者，在处理投诉问题的时候，要依靠自上而下的配合与努力，而这个“疑难杂症”的解除必将使得客户的满意度、忠诚度提升。维护客户的忠诚是个细致且复杂的工作，需要多方面的努力，而处理好客户的投诉问题绝对是个重要的细节。投诉问题解决了，消费者就会支持企业，企业的信誉度也会因此提高。

2

超越客户的期望

客户对万科日益增长的期望，源自对万科品牌的信任，源自万科对自身品牌的定位。持续超越顾客不断增长的期望，不但是万科核心价值观中最为重要的理念，也是万科持续发展的基础。可以说，中南巴士事件的启示，正在于此。

——摘自王石、缪川《道路与梦想》，中信出版社，2006年1月

背景分析

2001年4月，中南巴士在深圳万科四季花城开通。然而，巴士的开通并没有让四季花城的业主们兴奋，反而让他们心中充满了怨言，针对巴士的投诉也是接连不断。投诉最多的问题就是发车时间、车次安排不合理，巴士常常中途拉客，不但车票贵，并且服务态度还很恶劣。

2001年8月17日，中南巴士的调度再度出现问题，等候多时的业主在忍无可忍的情况下拦截多辆巴士，造成交通拥堵，并且还与司机发生冲突。2001年8月21日晚8点左右，数百名四季花城业主聚集在深圳万科四季花城中心广场，愤怒声讨四季花城的开发商及物业管理公司，抗议中南巴士公司的花城专线巴士司乘人员殴打业主。

2001年8月23日，王石登上开往四季花城的中南巴士快车，在他看来，“没有调查就没有发言权，即使表态，也应该在调查之后”。之后，王石积极与巴士公司以及业主充分沟通，最终使问题得到了圆满解决。

拓展透析

杜拉克曾在其著作《管理的实践》一书中着重强调了“以顾客为导向”的营销理念。有数据表明，大约每4位顾客中就有1位对供应商不够满意，并且不确定今后是否要继续与之合作。因此，满足消费者不断增长的心理期望是企业在营销中的首要任务。

顾客的需求不同，心理期望值就会不一样。近年来发达国家特别是欧美、日本等国家和地区，在争夺市场中取得的成功事例说明，把握顾客的心理期望，并依据其期望制定营销策略才能在市场中立于不败之地。

相比之下，我们的许多经营者虽在口头上说“以消费者心理期望为中心”，但长期的思维定式在头脑中形成的还是以自我为中心的经营观念，对当代消费者心理期望并不了解，所以导致市场越来越小，生意越来越难做。

一位客户去买油漆，导购向他推荐立邦漆，并告诉他这种油漆的质量非常好，5年都不会褪色，不过它的价格是普通漆的两倍。客户觉得油漆不错，就是价格太贵了。导购说：“这个价格不能再便宜了，而且它质量非常好，5年都不会褪色。”然而，客户是一位饭店老板，“5年不褪色”对他来讲没有多大的实用价值，因为饭店不可能5年才装修一次。

如果这位客户买油漆是家用的，导购告知油漆质量很好但价格偏贵，他应该很乐意购买，因为对于他来讲，“5年不褪色”是条实用的价值信息。

随着社会的发展，消费者对产品的评价已经不再局限于好与坏，而是喜欢和不喜欢了。如今大名鼎鼎的宝洁公司的产品受到了中国老百姓的喜爱，在中国市场上拥有最大的市场占有额。宝洁公司成功的关键就是，宝洁产品能够从消费者的心理期望入手，在消费者普遍开始关注健康生活的时候，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品带到消费者身边。

宝洁公司推出的健康生活理念深入人心，向人们发出了善意的问候：“你洗头了吗？”——我来帮你洗。“你会洗头吗？”——我来教你洗。“你洗得好吗？”——我告诉你怎样洗得更好。宝洁似乎每天都在我们身边教导我们如何更好地生活。

宝洁不仅教人们洗头，还教中国一代又一代人刷牙，在获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的。正因如此，当宝洁公司出钱出力聘请广告明星为中国健康协会做“我天天洗头，你呢？”的大型广告活动时，竟连自己公司的名字都没有署上，宝洁提倡消费者“天天洗头”，而宝洁又是洗发水的最大卖家，最终获利者依然是宝洁公司。

宝洁公司的成功不是偶然，而是充分掌握了消费者的心理，了解了消费群体的心理期望。企业要了解客户的期望值，了解客户期望值的产生和变化。在了解客户的不同期望值后，应有效地设定客户最有可能实现的期望值。

首先要明白设定期望值的目的。设定客户期望值就是要告诉你的客户，哪些是他可以得到的，哪些是他根本无法得到的。最终目的就是为了跟客户达成协议，而这个协议应该是建立在双赢的基础上的。

除此之外，我们还可以对客户的期望值进行有效地排序，服务代表应该帮助客户认清哪些是最重要的。由于人与人之间的心理期望值不统一，仅仅依靠企业服务代表去判别消费者的喜好是不够的，我们还要做专业的市场调查。

要想了解顾客不断增长的心理期望，就要深入到顾客当中。一项调查表明，80%的美国企业认为，顾客是其产品创意的最佳来源。从顾客那里获取创意的最好方法就是进行市场调查，了解用户对现有产品使用的印象、意见等情况。

如果你为客户设定的期望值和客户所要求的期望值之间差距太大，即使运用再多的技巧，恐怕客户也不会接受，因为客户的期望值对客户自身来说是最重要的。因此，如果服务代表能有效地设定对客户来说最为重要的期望值，告诉客户什么是他可以得到的，什么是他根本不可能得到的，那么最终协议的达成就容易得多了。当企业服务代表无法满足客户的期望值时，他唯一能做的就是降低客户的期望值。提问就是了解客户期望值的一种方法，因为提问可以了解大量的客户信息，帮助服务代表准确地掌握客户期望值中最为重要的期望值。

3

用诚信留住客户

我念一个我想回答的问题，诚信，当下中国企业家最需要研究的商道、商理、商术。是什么我不太清楚，商道、商理、商术，实际上中国的企业家改革开放后，自己做企业，一切都是从头的，你像冯仑他们万通，他们每年都有一个“反思日”，总结自己哪儿有毛病，不断地改善自己。总结以后正东西就出来了，这个东西可以理解为道的东西，也可以讲是理的东西。术，就比较简单了，简单来讲是算术，记账、技术。怎么又是道又是理，就是中国的思维模式。

万科来讲，比较简单，我们没有像万通的“反思日”，但是我们每年都有口号式的东西，2011年的口号，就叫作“大道当然，精细制”。每年都换一个，所以不记得是什么。我就记得这个。一个从道的层面，一个从术的层面，我的理解，术的层面实际上就是技术保证，产品的质量，产品的消费者喜欢，同时在成本控制上要好控制。但是这个道来讲就是两个层面，一个是做人要有底线，做企业要有底线。第二，光有底线不够，万科是做产业化，没有和环保结合起来，从质量考虑，发现全球变暖，是碳排放最大的国家，城镇化过程中义不容辞的问题。

——2013年4月王石在“中国绿公司年会”上的讲话

背景分析

任何一个企业在发展的过程中都会面临或大或小的质量问题，这是不可避免的。万科在相当长的一段时间内也面临着这样的问题。2012年的“安信毒地板事件”把万科推向了诚信的风口浪尖，之后深圳万科金色领域业主维权活动持续升级。这一系列事件把一向注重诚信的万科置于尴尬的境地。

然而，万科在面对这一系列事件的时候，并没有选择回避，而是以诚信的态度进行适当地处理。

其实，万科在王石的带领下一直强调诚信，为了践行诚信，万科没有片面追求发展的高速度，而是在质量上下足功夫。诚信是企业最好的名片，也是企业打开市场的通行证。万科作为中国最大专注于住宅地产开发的企业，受到了客户的高度认可，与其诚信有着很大关系。万科不但在建房上追求诚信，在物业上更是追求诚信，万科物业在万科房地产开发业务中应运而生，伴随着万科集团的成长。经过不断沉淀成长，万科物业已缔造出优质的金牌服务。也正是因为这个原因，万科物业备受客户推崇。

拓展透析

“人无信不立，企无信则衰”，在现代市场经济条件下，诚实信用就是企业的生存之本，是企业基业常青、建立百年老店的基础。“诚则立，信则久”，把诚信放在什么位置，决定着一个企业的经营高度，决定着它能否长盛不衰、永续经营。

多年来，海尔人本着“永远战战兢兢，永远如履薄冰”的经营理念，以市场为导向，以顾客为上帝，不打价格战，将海尔发展成为产品远销全球90多个国家和地区的国际化跨国集团。它被中国企业信誉协会评为“中国产品质量放心用户满意诚信企业”，是同类企业中唯一一个获得此项殊荣的企业。

然而，有的企业却忽略了诚信经营这个成功企业核心的理念。诚信危机在日本一些大企业中非常突出，日本火腿、东京电力、三井物产、丸红、西友超市等著名企业相继发生经济丑闻。

日本火腿公司是日本肉制品企业的龙头老大，一直深受日本广大消费者的信赖和喜爱。然而，就是这家公司将日本政府因“疯牛病”问题而宣布禁止进口的外国牛肉作为国产牛肉转售给国家牛肉收购机构。同时，该公司还将次牛肉充当上等牛肉销售给消费者。

东京电力公司是日本最大的电力公司，拥有日本一半以上的原子能发电站。核电站的安全管理问题关系到国民的生命安全，日本政府有关部门对此有着严格的要求。10多年来，东京电力公司不仅隐瞒了多起核电站事故隐患，而且还多次篡改核电站定期检查记录，致使政府有关部门不能及时了解核电站运营的真实情况。

日本综合商社三井物产公司涉嫌在政府开发援助项目中采取贿赂、回扣等非法手段获取建设项目，干扰正常的市场秩序，违反了有关法律。日本国税局还查出日本另一家综合商社丸红公司在向阿尔及利亚出口大型印刷机器的过程中，为了获得这批订单，向有关人员支付了数亿日元的回扣。

上述日本著名企业的丑闻引发了投资者和消费者对日本企业整体的信任危机，投资者纷纷逃离股市，致使股价不断刷新19年来的最低纪录；消费者拒绝购买这些企业的产品。市场不包容失信，市场也不相信眼泪。一个企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出或处于领先地位，必须在商品质量、价格、管理、服务等方面坚持信用至上，履行诚信承诺，抓好与诚信关联的系统工程。企业只有真正坚守住商业信誉这道大门，才能真正地获得成功。

诚信虽然并不是看得见的实物，但它永远如同传感器一样被客户敏锐地感知。当诚信成为一个企业的标志时，这个企业不仅具有高度的号召力，还会赢得客户的高度信赖。如果缺乏诚信，很可能会危及企业的前途和命运。