各位春分好！

如果不是各大品牌提醒，我八成不会知道今天就是春分。

不知从什么时候开始，24节气成为了各个大中小品牌营销的必要节点，就好像话费里绑定套餐一样，如果要代理商出一份年度社交媒体运营方案，十有八九节气必定包含在其中，并且被很自然地冠以“占领重点节点”“助力迅速破圈”等常用套话，品牌方也会欣然接受，视为理所当然。

但实际情况是什么呢？

90%以上的所谓节气营销，都是在浪费甲方的钱！它们大多是没有真实互动、真实观众的，日常性的节气营销，基本就是花甲方的钱做宣传物料，发出去没人看，然后继续花甲方的钱做数据维护（俗称：买水军）。

可以说，日常性的节气营销，等于批量生产广告垃圾，我们分别从受众和品牌的角度来讨论。

01.受众角度

24节气的意义对普通人来说，仅仅是一个悠久的文化遗产，作为曾经指导黄河中下游地区人民耕作的时令来说，24节气对现代人没有任何的指导作用，不管是日常生活还是农业生产，我们都有更为精准实时更新的气象预测作为指导。

没有指导意义，大家自然不会像看天气预报一样关注节气变化，更不会看蹭节气“热点”的品牌广告。

其次，24节气并不和其他传统节日一样有仪式意义，没有人会因为今天是春分，而特意做某件事，不过笔者觉得这很大原因是24节气不放假，要是每个节气都有假期，估计大家能把节气过出花来。

所以，对于受众来说，24节气既没有像天气预报的那种指导意义，也没有像其他传统节日一样的仪式意义，本身就没有什么关注度，借助它做的日常性广告能有人看，那才有鬼了。

02.品牌方角度

日常性的节气营销多数都怎么做的？有点钱的甲方会选择专门为全年的节点营销预留出充足的预算，包括定制海报、定制推文、公关稿件等等，穷一些的甲方则直接找设计模版改改就完事。

从内容方面，这类主题海报是毫无吸引力的，节气海报在曾经刚刚兴起时或许有过很多的关注，但现在网上的各类内容已经饱和的不能再饱和了，要让受众注意到这种本来主题就和自己关系不大的节气海报，说大海捞针一点也不为过。

*我随便搜了个春分节气营销建议，各位可以看看有多水

这其中多半还有新媒体运营“抢热点”的惯性，24节气也会变成所有人默认的重要热点，然后整个系统就这么花钱做着无用功，全部人一起精神内耗。

03.节气营销，品牌不能“隐身”

那说了半天，要全盘否定节气营销吗？不！

可能有细心的读者老师已经发现了，笔者前文描述节气营销时一直用的“日常性的节气营销”这个表述，这里我们下一个明确的定义，日常性的节气营销，是将全年24个节气全部设置为发布节点，以海报文案为主要内容的广告营销形式。

有了日常性的，自然就有非日常性的，非日常性的节气营销就是抓住主要矛盾，把24个节气节点的营销费集中到一个节气上，做单节气的集中爆发，这才是当下节气营销的正确路径。

简而言之，节气营销也是campaign，节气甚至可以仅仅作为营销的时间背景存在，成为工具性的营销半命题，而非营销主题。

基本上大家能够记起来的节气营销，都是这种非日常性的节气营销案例。

比方说麦当劳的大薯日：

刚刚过去的惊蛰日蕉下大手笔的惊蛰令：

甚至是全文抄袭的奥迪小满广告：

这些非日常性的节日营销还有一个显著的区别，就是与品牌进行了强关联，将品牌或产品植入到节气当中，让节气为品牌“说话”。

大薯日，利用谐音，以户外场景做的整一套宣传，没有拘泥于所谓传统文化中的“大暑”，而是将节气变为营销的背景，跳开以往大暑的变现方式，并且也有与自己品牌产品的强关联，这样才出圈并受到欢迎。

惊蛰令，以惊蛰作为主题的广告歌穿插多元的户外场景，将蕉下作为户外品牌的调性提升了数个档次，也刷新了品牌印象。

奥迪小满，借助小满的传统文化内涵来传播奥迪独特的品牌调性，不过在前两个案例前则略显中规中矩。

这些案例都是对特定的一个节气做出符合品牌自己调性和产品内容的营销洞察，是掷地有声的campaign。

节气营销，应该有类似案例的强针对性强，能够让受众看到，能够让受众记住，而不是拉长战线去进行所谓的全年24节气空洞的“深耕”。

日常节气营销这场大型集体催眠，该醒醒了！