网络关系营销理论，诠释组织间关系营销本质的新视角

诠释组织关系营销质的新视角视角

摘要：内容摘要：社会资本理论和关系营销理论都是以“关系”为研究核心的理论。社会资本最初主要应用在人际关系方面，后来扩展到企业层次，是指企业内外部关系网络中的信任、承诺、关系规范等促进合作的资源。关系营销不同

内容 摘要： 社会 资本 理论 和关系营销理论都是以“关系”为 研究 核心的理论。社会资本最初主要 应用 在人际关系方面，后来扩展到 企业 层次，是指企业内外部关系 网络 中的信任、承诺、关系规范等促进合作的资源。关系营销不同于以追求短期利益为目标的交易营销，在关系的 发展 过程中，会出现关系方之间的信任和承诺。本文认为，企业社会资本理论和关系营销理论是相通的，从企业社会资本理论的视角来诠释组织间关系营销，有利于对关系营销本质的把握。

关键词：关系营销 社会资本 企业社会资本

社会资本与企业社会资本

社会资本

社会资本是新 经济 社会学中的核心概念，是以社会关系网络为载体的一种促进合作的资源。布迪厄（1980）认为社会资本是实际或潜在资源的集合，这些资源与由相互默许或承认的关系所构成的持久网络有关，而且这些关系或多或少是制度化了的。美国的科尔曼（1990）把社会资本界定为个人拥有的社会结构资源，认为它是生产性的，能够使某些目的的实现成为可能。从中可以提炼出学者们对社会资本认识上的一些一致意见：社会资本是能够促进社会行为者之间合作的一种生产性的资源，网络、关系、信任、规范等都是与社会资本密切相关的要素。

企业社会资本

社会资本的最初研究是以个人为主体，罗纳德·伯特首先把社会资本由个人层次延伸至企业层次，他认为企业内部和企业之间的关系是社会资本，社会资本是竞争成功的最后决定者。和Gabby认为企业社会资本是企业通过社会关系所获得的能够促进其目标实现的有形或无形资源。和认为企业的社会资本应该是企业占有的关系网络中、通过关系网络可获得的、来自于关系网络的实际或潜在资源的总和。Leana和Van Buren定义社会资本是反映企业内部社会关系特征的资源。因此，可以把企业社会资本定义为反映企业内外部社会关系特征的资源，这些资源包括企业内外部关系网络中的信任、承诺、关系规范等,它们以关系网络为载体，促进网络内成员的合作。

企业社会资本可分为内部社会资本和外部社会资本, 前者是由企业内部的员工、部门、团队等之间的社会关系网络而形成的社会资本，后者是由企业嵌入在外部关系网络中而形成的社会资本，又被称为企业的组织间社会资本。从企业组织间社会资本的角度诠释关系营销，有利于更好的把握关系营销的本质。

组织间关系营销的本质

关系营销概念由美国学者贝瑞提出，定义为服务性组织吸引、保留和增强顾客关系的行为。后来，许多学者从各自的角度对关系营销进行界定，比较有代表性的观点有：科特勒指出关系营销是企业与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践，目的是保持长期的成绩和业务。和Hunt（1994)从交换关系的角度界定关系营销，认为关系营销是旨在建立、发展和维持成功的关系型交换的所有营销活动。学者们的界定，虽然不尽相同，但都反映关系营销应该以关系为核心，以建立和发展长期、良好的关系为目的特征。

关系营销理论不同于传统的交易营销理论，后者是在 “经济理性人”假设下的营销理论和营销行为，交换方之间进行的主要是功利性的经济交换。而关系营销关注企业与其它利益相关者的关系，把正确处理这些关系视为企业营销的核心。在关系营销中，企业不再追求短期的利润最大化，经济理性人的行为假设不能解释企业的关系营销行为。关系营销是社会理性人假设，社会理性人主要有以下内涵：理性人内涵，企业仍然希望追求利润最大化。社会人内涵，一方面强调企业有目的的行为要受关系网络的 影响 ，另一方面强调，企业可能主动选择某种非最大效应结果的行动。社会理性人并没有完全否定经济理性人，但为经济理性人增加某些限制条件，强调某些表面“非理性”实际具有合理性的行为选择。在社会理性假设下，企业利益是短期利益与长期自利相结合的产物，企业可能为他人利益而牺牲自己短期利益网络关系营销理论，但企业期望这种牺牲能够在将来某个不确定的时候得到回报。

以社会理性人为假设前提的关系营销，更多地体现为社会交换。 和Hunt认为，从纯粹的经济交换转向具有社会交换特征的关系交换，关系营销的本质在于建立和发展关系中的信任和承诺。 和Hunt虽然把信任和承诺与关系营销的本质联系起来，但没有继续探索，信任和承诺的本质又是什么？根据企业社会资本理论，信任和承诺都是以关系为载体的促进关系方之间合作的一种资源，是企业的社会资本。因此，可以说建立和发展关系中的社会资本是关系营销的本质。

根据企业社会资本理论，除了信任和承诺，关系规范也是其构成要素。在关系营销领域，关系规范被认为是决定关系成功的重要因素。关系规范源于社会学网络关系营销理论，跟信任和承诺一样，它不仅对成功的关系营销具有重要意义，而且显示出了关系营销所具有的社会交换特征的交换逻辑，因此，笔者认为，建立和发展企业之间关系中包括信任、承诺和关系规范在内的社会资本，是组织间关系营销的本质。