烟草营销活动成功案例，『直播+短视频』组合拳，玩转视频营销

直播和短视频作为近年来如火如荼的品牌营销方式，在疫情期间展现出其独特优势，成为各行业一众品牌的营销首选方式，因而在直播和短视频行业的竞争也愈发激烈，品牌若想在一众品牌中脱颖而出获得消费者青睐，需要品牌回归理性、深耕品牌在直播和短视频领域的执行深度和广度。

对于烟草品牌而言，直播和短视频成为新时代营销跨越式发展的一个契机，在越来越多的品牌着手布局直播领域和短视频领域之后，有过成功的案例也有不尽如人意的案例，但从整体发展趋势上看，直播和短视频无疑将成为烟草行业未来营销重要方式。

品牌首先需要明白直播和短视频有共性也有差异，打出“直播+短视频”的组合拳，让品牌在直播领域和短视频领域不再各自为战，而是通过各自的特点和优势进行互补，方可发挥好各自的功能让品牌营销收获最大效果。

这套组合拳大致可从以下三个层面着手规划 ：

Part.1

构建品牌视频传播矩阵

品牌的打造离不开媒体矩阵化布局，对于直播和短视频来说，需要根据目标消费群体的喜好和习惯进行平台筛选，根据平台特点选择适合的传播方式。刷视频号和朋友圈的用户很少会点进直播链接进行长时间观看，浏览公众号的粉丝用户更容易进入公众号上的直播链接，这就是用户喜好和习惯决定的观看行为。

品牌通过矩阵式的传播能够最大程度覆盖各种消费者群体，提高品牌影响力和知名度，更能达到被动引流的效果。

品牌传播矩阵应涵盖两个方向：一是品牌在全媒体平台的布局，包括自有媒体、微信、抖音、斗鱼等媒体平台。不同的媒体平台覆盖的消费者群体不尽相同，一个视频发布在一个平台上触达的消费者必然不如发布在多个平台之后的数据可观，同时还可以让部分消费者在反复浏览后强化对传播内容的记忆，例如荷花品牌将直播活动同时发布在“今日荷花别样红直播间”和斗鱼、微赞平台的“荷乐生活直播间”，通过多渠道引流让更多消费者触达到直播内容。

二是品牌在单个媒体平台的多面布局，比如在微信平台可以布局公众号、视频号、社群、朋友圈等。微信公众号发展前期蓬勃发展、粉丝爆发式增长，随随便便就是一篇10万+文章，随着公众号越来越多、覆盖的内容越来越丰富，受众对公众号内容的要求也越来越多，相较于千篇一律的图文内容，生动形象的视频类内容逐渐更受欢迎，尤其在公众号打通视频号直播功能上线后，为图文场景和直播场景的相互倒流提供了渠道，可以说视频号再次盘活了公众号的粉丝用户，因此品牌根据现有资源和平台资源进行合适的布局既可以扩大传播声量还可以唤醒用户对品牌的再次关注。

Part.2

搭建个性化的场景空间

为什么消费者要选择观看你的直播？为什么消费者要在你发布的短视频中停留？第一观感是关键因素，也就是颜值，对视频来说是营造的视频背景环境。相较于直播，短视频时间短、频次高、对场景要求较弱，场景空间既可以虚拟构成，也可以简易搭建，甚至就是生活工作场景烟草营销活动成功案例，偶尔也可以借助与直播联动、借直播场景进行内容输出。

但直播因为持续时间较长、内容更深入具体，观众对场景空间的要求便更高。很多时候，烟草品牌的直播场景大同小异，能够让人记忆深刻的一定是与其他品牌形成差异化的直播场景，实现这种差异化可以从这两方面着手进行场景空间打造。

一是搭建品牌主题化直播间，对于当下习惯接收碎片化信息的消费者来说，观看一场直播是一件耗时较长的事情，观众在进行选择时会有先入为主的观感，一个好看有特色的主题化直播场景不仅能瞬间抓住观众的目光、引起持续观看的兴趣，还能加深对品牌形象的记忆。

或者也可以借助企业现有空间环境，突出品牌独有元素、强化品牌形象。或者在虚拟直播技术实现进一步应用之后，顺势推进品牌直播模式拓展，借助3D虚拟背景领航的元宇宙引领直播进入品牌虚拟世界。

二是形成具有品牌元素的特色直播，品牌只有单一的直播场景的确可以加深观众记忆，但长期下来也会容易造成审美疲劳。直播场景覆盖广泛，不同场景下需求侧重各有差异，品牌根据不同的直播内容选择适合的直播形式很重要烟草营销活动成功案例，户外走播、终端采访等不应该拘泥于直播间的场景打造。例如恒大品牌，带领线上消费者逛天津、访烟厂、览非遗，通过户外走播、人物采访等形式，让人们在多种多样的场景下、在丰富多彩的津门文化中了解百年恒大的底蕴和故事。

Part.3

打造持续性的优质内容

内容为王的时代，优质内容可以对消费者进行持续性影响，有助于消费者深化理解品牌内涵，强化品牌厚度和温度。品牌需要明确的是，优质内容不难，难的是持续打造优质内容，以品牌文化为核明确品牌价值叙事主线，实现视频内容与品牌态度融合式营销推广才是正解。

对于短视频和直播而言，内容输出上大不相同，短视频需要标签化、有趣、简洁的内容，这样更方便消费者社交和传播，例如贵烟品牌通过视频号发布系列节日、节气的视频传递“遇见贵州，人间烟火抚人心”的温暖；直播内容则要丰富深入，让观众有认同有所得，直播频次不及短视频则更要在内容上形成主题化、系列化，例如荷花品牌的“一荷一世界，一城一相逢”主题系列直播活动带领消费者领略中华传统文化、见证“金色时代，荷花盛开”，还有真龙品牌“真龙e直播”系列直播向着该直播活动IP化的目标前进。

与此同时，短视频和直播内容虽有不同，却可以通过互补联动实现传播效果的最大化。例如天子品牌，天子观察室直播间和视频号的内容联动，直播活动借助短视频的简短易传播对直播内容进行预热和回顾从而为直播活动引流、提高直播活动影响力，视频号借助直播场景和精彩回顾丰富短视频内容、提高短视频水平，实现了直播间和视频号的流量引流、将活动效果最大化。

无论是行业制度因素还是社会环境因素，直播和短视频都是烟草品牌接下来进行营销动作的机会突破口和必然之路，各个品牌起步或早或晚，但路程尚远前路可期，不妨从平台选择、场景形式、优质内容三方面实现直播和短视频的深度进阶和互动，让烟草品牌视频营销的两条腿走得又快又稳。

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