目标市场营销理论，营销目标和工具

“营销新解”：营销目标与营销工具

1，盈利

帮助企业盈利是营销的基本任务。不赚钱的营销，当然是不称职的营销。“先市场，后盈利”在大多数情况下，是不成立的。

首先，价格不能给企业和相关利益者盈利可能，各方都被挤压在临界状态下，那么，即使一时有所进步，那么，也不可能走远；

其次，更具迷惑性的是价格看似有空间，但在推广期采取了高费用（广告、促销、年度政策），最终会演变为降价或变相降价，使企业和相关利益方获得满意的盈利空间无望。

第三，亏损是罪恶，以营销的名义堂而皇之地为亏损辩护也是罪恶。好的营销无论何时何地都是盈利的工具而非亏损的肇事者。

2，赢得市场

营销的短期目标是获取绩效，长期目标是赢得市场。交易需要一笔一笔地谈，赢得市场后，则是按惯例自然而然地消费。所以有百年老店，原因是企业赢得了市场。市场有多持久，企业就有多长远。

那些只有销量，没有市场的企业获得的是销量而非市场，这样的企业只是市场中的匆匆过客。

3，让顾客满意并建立顾客忠诚

赢得市场需要三步曲。第一步理解顾客需求和偏好，创造顾客价值；第二步顾客感知并认同价值，从而形成顾客满意；第三步，当顾客获得高度、持久满意时目标市场营销理论，顾客会产生品牌共鸣，理性而非感性地形成顾客忠诚。

只有当形成顾客忠诚时，我们才能说，企业赢得了市场。先同产品或服务赢得顾客的心，然后，企业赢得市场。

4，了解顾客并顺应需求变化

让顾客满意并赢得顾客忠诚的产品或服务，是产品或服务承载的顾客价值。再牛的企业也没有能力满足所有顾客需求并建立忠诚的能力，企业必须通过市场细分，选择适合的目标顾客，并抓住他们的偏好为他们创造适切的价值。因此，了解目标顾客需求及顺应其变化的能力，是市场营销的关键环节。这是企业能力中的能力，即前置、前瞻能力。

5，在竞争中处于有利地位

产品或者服务价值的高低，既是一个绝对值，也是一个比较值。顾客满意并非企业能够一家决定的，只有经得起顾客比较，其价值才得以确认。应对竞争，既需要企业实现低成本，也需要实现独特性。只有如此，才能确保企业可以目标顾客提供最优的顾客让渡价值。顾客让渡价值通俗地讲，就是顾客从产品附加值中得到的份额。这个才是企业在竞争获胜的真正利器。大众产品提供者薄利多销，让顾客得到了更好的性价比。中档产品企业和顾客获得了大致相当的改价比。高档产品尽管企业获利更丰厚，但由于较高的顾客满意度和忠诚度，顾客也认为获得了更好的性价比。所以，我们在市场及市场发展史中看到，只有永远的高档和大众，没有永远的中档。

6，能力

能力即资源，是指企业那些不可以模仿或者不可以简单模仿的才能。它包括企业的洞察力、研发力、品质力、推广力和管理力。这些能力不是企业能够买来的，也不是企业能够迅速解决的，它是企业在为顾客创造价值，让顾客满意和建立顾客忠诚，进而赢得市场的过程，创立的。如果说所赢得的市场，是企业的外部能力，那么，它就是企业的内部能力。

7，动态能力

动态能力是企业融合企业内外部才能，适应市场和环境变化，从而拥有持续、长期维护较高的顾客价值及让渡价值、顾客满意、顾客忠诚和领先的、占优的市场地位的能力。

动态能力是企业在充分发挥既有能力的基础上，顺应市场和环境变化，从而得以持久繁荣的能力。

8，产品与服务

企业的一切智慧和能力，最终必须物化为产品或服务，才能最终发挥效能。所以，我们看到，让顾客满意的是产品或服务，让竞争对手望尘莫及、望而生畏的也是产品或服务。

让企业走向兴旺发达的是产品或服务，让企业走向萧条的也是产品或服务。产品或服务，既是结果，也是过程。

9，战略性营销

战略性营销，是在策略性营销之前目标市场营销理论，加上“STP”的营销。“STP”是市场细分、瞄准和定位，作用是发现市场机会，锁定目标市场，并提供独特性服务。这也是典型的“科特勒式营销”。

10，策略性营销

这是最基本的营销策略，叫“4P”，也叫“营销组合”。在有“STP”之前，是它支撑着营销。

在上述决定或影响营销的十个方面：

1，盈利是纯粹的营销目标；

2，赢得市场、让顾客满意并建立顾客忠诚、了解顾客并顺应需求变化、在竞争中处于有利地位、能力、动态能力、产品或服务既是营销目标，也是营销工具；

3，战略性营销、策略性营销则纯粹是营销工具。

研究这些问题，是想既从理论上厘清哪些是营销目标，哪些是营销工具，哪些既是目标也是工具。

在过去的实践中，中国企业和中国营销人，过多地重视和强调了这些因素的工具作用，忽视了其目标价值。影响了企业能力和资源的积累。