慈铭体检的营销方式，【医界●对话】郑州体检行业的价格战由谁打响？健康管理又有哪些坑？

健康管理与医疗资源整合

《医界营销内参》对话第一期

精彩回顾

1月3日下午，新年伊始，《医界营销内参》发起第一期线下交流，主题定为健康管理与医疗资源整合，参会者超过20人。健康体检、健康管理行业的操盘手，与医学专家面对面，共话健康管理大变革、大趋势，干货多多。

01

美年大健康的犀利进攻

美年大健康没有派人参加本次交流，但它是一个绕不开的话题。

多位健康体检行业人士说，美年大健康的价格战打得很厉害，曾在促销期打过“1折”的极限折扣。因此，郑州民营体检机构的团检客单价呈下降趋势。

当然，对于美年大健康的低价策略，任何人无权指摘。毕竟，定位高端是一种商业策略，定位中低端也是。商业策略没有好坏，只有高下。

美年大健康蛰伏数载，2015年借壳江苏三友上市后，其霹雳手段令业界侧目。目前阶段其市场策略就是快速圈占市场，手段有三：

一是并购，这是最快的扩张策略，江苏三友正停牌并购慈铭体检68%的股份，还提出对爱康国宾的收购；

二是开设新店，据悉，2016年美年大健康郑州分公司将开设两家新店，将引进1.5T核磁共振，定位比现有的中州旗舰店更高，目前正在选址；

三是价格战，毕竟价格战是最有效的进攻利器。

某北京大牛医院的体检中心主任说：他们体检的毛利在40%以上。利润回归常态，是中国各行各业的必经之路，特别是在互联网解决了信息不对称之后。郑州民营体检自仁人肇始，发展10余年，仅占据体检份额的20%，不敢与公立医院体检中心正面交战，必须避其锋芒，因此定位偏低。美年大健康深谙此理，创立之初就差异化生存、定位中低端。

低价无罪，但要遵守商业伦理。如果价格长期低到成本以内，对企业经营不利，最终损害的是消费者利益。如果企业为了维持低价，不惜采取降低试剂标准、甚至检查环节偷工减料，这是不能容忍的。内参君通过多个途径多个场合获悉了一些体检机构的负面言论，希望企业在成本和利润上取得平衡。

对于大部分民营体检机构而言，目前的利润率已经回归常态，继续打价格战基本是“杀敌一千，自伤八百”。

互联网企业的免费模式，害了多少人！对于互联网企业，免费使用服务的人群并不是他们的客户，而是产品的一部分。比如百度，搜索是免费的，海量搜索用户构建成一个完整的产品生态，真正的客户是广告主。体检行业不能照葫芦画瓢，毕竟体检是盈利的主要来源。如果后端的健康管理能做成成功的商业模式，健康体检做成免费的流量入口又何妨？

同样，对于稳扎稳打、做好体检核心业务的豫慈体检、新华健康管理中心等，我们同样要抱有敬意。

不过，打价格战，正反映了各家体检服务的同质化。越是标准化可替代的商品或服务，价格因素越重要。就如同郑州的种植牙市场，价格战打得也很激烈。营销总监好当得很，天天各种打折即可。

但是，规避价格战最好的办法，就是证明你和他不是同一类的，即差异化。越是没有核心技术，越需要包装。只有从服务到营销，全部体现差异化包装，才能从价格战中脱离出来。

如果你的体检中心，试剂全部是大品牌、影像超声都是做足做细不糊弄，那么请告诉客户。客户不懂？至少不明觉厉。

02

2015年，体检机构活得怎么样？

内参君了解到，2015年郑州体检中心呈现两极分化，三甲公立医院体检中心客流爆满，而民营体检中心客流不足。

公立医院特别是三甲医院体检中心客单价逆市上涨，民营体检中心大多在打折促销。

2015年是颇不平静的一年。三甲医院体检板块在扩张，硬件和服务都有所升级。河南省中医院体检中心从600平方米的逼仄空间搬迁至3000平米的新楼，硬件环境全面升级，客单价也有所提升。该中心每年体检量高达10万人次，是河南省年检量最大的体检机构。

平煤神马集团旗下的中平健康管理中心正在筹建，该机构设立于郑东新区CBD商务外环与九如路交叉口海联大厦，首期投资1.5个亿慈铭体检的营销方式，营业面积超过7000平方米，建成后将成为河南省最大的健康管理中心。

中平健康管理将引进美国GE最先进的CT(256层)、MRI(3.0T)、PET-CT(64排），高端设备媲美省级三甲医院。PET-CT(64排）目前河南省也就郑大一附院、河南省人民医院、河南省肿瘤医院、武警河南总队医院等寥寥几家顶尖医院购置。

中平健康管理设置几大业务板块：高端体检中心、第三方影像中心、基因检测、名医工作室、中医治未病等，其志不小。

前文述及，民营体检基本不敢与公立三甲医院竞争，因此定位偏低。但据了解，中平健康管理的定位较高，与公立三甲医院市场重叠甚至更高。如果这一规划定位得以实施，中平将成为第一家从三甲医院嘴里夺食的体检机构。前景如何？无人得知。

内参君预判：郑州本已红海的体检市场，2016年必将掀起一场风暴。

郑州豫慈体检潘朝锋院长说，豫慈2013年12月正式营业慈铭体检的营销方式，2014年营收有限，2015年营收翻了一倍多，体检人数达到4万人。个体和家庭体检需求在逐步增加，个检占比达40%，客单价在1000元以上。

据了解，郑州美年大健康两家店2015年做到3500-3700万元，体检人次或超过10万人。2016年提出业绩翻番的经营目标。

汝州市人民医院体检中心董晓芳主任透露，他们是当地的体检龙头，2015年体检人次也超过2万人。

基层体检市场的快速增长，已经引起美年大健康、普惠等全国连锁企业的关注，目前美年正在三四五线城市快速布局，县市级医院体检中心将迎来强劲对手。

新华健康管理中心正潜滋暗长，2016年意欲借助新华保险的销售力量打开个检市场。

对于日益增长的个检市场，各家体检机构均非常重视，计划大力开发。传统的保险直销式推销方式，能否撬动这一市场？其他医疗专科采取的营销方式，能否为体检行业所借鉴？这些问题需要探索。

03

健康管理，暗藏哪些坑？

健康管理是个非常宽泛的概念，健康体检、转诊就医、可穿戴设备甚至卖保健品、卖医疗器械的、男士SPA，都称自己是健康管理行业。

很多企业跳到健康管理行业之后，才发现这是个深不见底、漫无边际的大坑。健康管理这颗诱人的果实，吃到嘴里的滋味各人自知。

现场有嘉宾提到，作为郑州本土专注中高端人士就医绿色通道的企业，邦尼康创立8年，2015年实现盈利。但业内人士指出，由于知名专家等医疗资源的稀缺性，邦尼康的模式不具可复制性。此外，邦尼康更多地是依靠其旗下的中医诊所来盈利。

内参君获悉，颐年康盛在河南的加盟商博纳康盛，经过一年多摸爬滚打，逐步放弃转诊这一模式，采取聚焦儿童健康管理的战略，开设了博纳好妈妈健康管理中心，为儿童提供推拿、贴敷等中医外治服务。

而专注慢病管理的凯宾健康管理中心，曾一度因资金紧张计划融资500万-800万，后来又和仁记体检院合作，但很快又分道扬镳。分分合合，背后苦涩几多！

目前，郑州还有一家上工健康汇，自称“首创五星级‘医疗养生+药膳食疗+运动休闲+商务聚会’立体化、多层次健康管理4S店服务模式”，并计划在中州大道维也纳森林开设3500平米的体验店。这么大的体验店面，提供哪些服务？面向哪些客群？客户到底有哪些真正需求？预计盈利几何？这一道道问题，如鲠在喉，需要认真思考。

而另一家健颐健康管理，2015年12月刚发生过一次股权变更，背后应该发生了重大变故，这一变故的核心，其实是健康管理模式不清晰导致的经营维艰。

内参君还发现，一家名为“郑州统管健康”的健康管理企业，号称是“专职从事全面健康管理即对疾病和健康做预测评估和私人医生针对性干预的服务公司”。经查询，公司注册于2015年1月，却在3个月后“成功挂牌上市”——当然上的是四板，上海股交中心。

让我们再来看看高大上的健康管理还有哪些企业涉足？

在一家大型招聘网站，“河南省创新汇健康管理服务股份有限公司”发布数个职位的招聘要求，在岗位职责和任职要求上，全部写满了“听话”。好吧，你知道内参君此刻的内心是崩溃的……

04

健康管理，先生存再发展

豫慈体检的潘朝锋院长指出，健康管理的概念太模糊。豫慈的思路非常务实：开设中医诊所，客源来自两部分：一是体检客户转化，二是口碑转介绍。2015年豫慈的中医板块收入达到200-300万元。潘院长认为，这块业务单独剥离出来经营，也不成问题。2016年豫慈计划再开一家2000平的中医馆。

洛阳正骨医院郑州院区健康管理中心滕军燕主任认为，他们经过近一年的尝试，需要对健康管理业务重新梳理、重新定位，特别是洛阳正骨在郑州的知名度还需要提升，客源还需要开拓。2016年他们也计划开展体检业务，体检是一个巨大的流量入口，可以给后端的健康管理输送客源。

新华健康管理中心也在论证进一步开展健康管理业务的可行性。

内参君认为，健康管理一定细分市场、差异化生存，有所为有所不为，一定要从客户需求出发，要辨别哪些是真需求、哪些是伪需求，在规划设计时不能拍脑袋。临床医学有诊疗单元模式，体检机构也可以设置健康管理单元，以特色技术为切入点，比如疼痛诊疗、儿童健康管理等。这些健康管理单元，可采取与体检业务分开的独立经营形式，二者相互配合。

05

专家资源是健康管理的核心

本次活动的另一大议题就是医疗资源对接。对于体检机构的健康管理业务，中医诊疗和特色诊疗将成为趋势。

河南中医药大学第三附属医院内科王磊主治医师，作为中医代表发言。中医资源是健康管理、治未病的核心力量。

河南省中医院疼痛科王学昌主任带领痛王团队，以弧刃针刀等特色技术为核心，以颈肩腰腿痛为切入病种，在全国培训了7000多名基层医生，2016年这一特色诊疗技术将传播到非洲、东南亚一带，好评如潮。

河南省疾病预防控制中心健康教育所张玉林主任、河南省肿瘤医院内科陈小兵博士等健康教育名家，介绍了健康教育的心得体会，让大家受益匪浅。

主办方：《医界营销内参》

参会嘉宾：

河南省疾病预防控制中心健康教育所

张玉林主任医师

河南省人民医院急救中心李玉成主任医师

河南省肿瘤医院内科

陈小兵副主任

河南中医药大学第三附属医院内科

王磊主治医师

痛王医生团队

李永伟大夫

河南省胸科医院市场部

王会芳

洛阳正骨医院健康管理中心

滕军燕主任

洛阳正骨医院健康管理中心

李小玲护士长

郑州豫慈体检中心

潘朝锋院长

郑州豫慈体检中心

刘坤副总经理

郑州新华健康管理中心

李宏彦院长

汝州市人民医院体检中心

董晓芳主任

中国太平（养老）保险河南分公司

张广才总监

河南鹏慧医管有限公司

李太鹏总经理

杭州卓健信息科技有限公司河南分公司

甘中瀛总经理

鸣谢

中国太平（养老）保险河南分公司茶点和场地奉献