本土市场营销，肯德基卖小笼包就是玩儿？暗藏在本土化营销中的野心

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●作者| 李东阳 来源|首席营销官

最近，肯德基继武汉热干面走红后，又在杭州、温州、绍兴三城开卖小笼包！

从油条、粥、螺蛳粉到最近推出“早安·城市味道”，热干面、小笼包的争相出现，肯德基难道是准备走上专注中餐一百年的道路吗？

还是说生意太难，它只想简单地赚点早点钱？又或是另有图谋？

那现在就让我们一起来看看这新出的小笼包究竟是个什么快乐星球~

肯德基×知味观老字号

强强联手打造爆款小笼包

肯德基此次推出的小笼包，是同知味观联名的新款。

知味观是杭州的著名老字号，已有100多年的历史，开出80多家分店，素有“知味停车、闻香下马”雅称，更是游客杭州必打卡的名小吃。

知味小笼，吃得落胃的城市味道。

小笼包花式组合大赏，传统中吃，中西合璧

三成限定，优惠尝新……

如今，商家都喜欢以各种噱头策划一系列五花八门的营销，利用消费者的猎奇心理，吸引他们打卡消费。

肯德基这次的本土化推新似乎乍看也是如此。

比起其他品牌让消费者缴纳智商税的营销行为，聪明的肯德基为了让顾客安心本土市场营销，打消对口味的顾虑。

这次依旧和上次在武汉同知名品牌“大汉口”合作推出的热干面一样，继续套用强强联合的营销手段。

以杭州小笼包在全国小笼包界的至高地位，加上杭州百年老字号知味观的品牌背书，这款“知味小笼”的推出无论在知名度还是口碑上都有着很强的产品积淀。

肯德基知道本土市场营销，只有产品本身带给顾客的感知价值大于营销价值，方能提升顾客对品牌的信任感。

产品为王，才是肯德基日后在本土化营销中最重要的保障。

从螺蛳粉到热干面、小笼包

肯德基以新赛道培育产品竞争力

这些年来，肯德基在研发中餐上，真的很拼。

从近几年频上热搜的螺蛳粉、红油串串、川香嫩牛五方、大饼卷万物等新奇的尝试，到如今成为消费者常点的鸡腿饭、皮蛋瘦肉粥、豆浆油条等等成功转型的西式中餐。

甚至大多人不知道的是，如今的老北京鸡肉卷是肯德基早在2002年就已改良推出的中式产品，这也是肯德基本土化道路的第一次尝试。

今年年初，肯德基推出了“早安·城市味道”系列活动，从武汉热干面到这次的杭州小笼包。

从普式中餐下沉到各个城市特色的小吃，这都是肯德基希望通过本土化的产品更新，开辟契合中国人用餐习惯的产品，牢牢抓住中国人的胃。

相比于麦当劳、必胜客其他西式餐厅，肯德基入乡随俗的本土化营销更利于帮助其开辟新竞争赛道，增加品牌的竞争力。

肯德基除了满足用户对西式产品的需求，更能以本土化的营销不断推新提升产品的核心竞争力，满足不同人群的多元需求，在用户层面能够快速赢得用户的好感。

同时，通过不断探索产品边界，更利于品牌在同质化的洋快餐产品中打破固有的市场，帮助品牌在如今注意力稀缺的年代再次破局，为品牌寻求新的盈利增长模式。

营销本土化

流量与品牌形象的双赢

未来，肯德基的“早安·城市味道”系列活动仍会持续推出，除了用本土化产品去迎合国人消费者习惯，品牌本土化背后的营销逻辑也包含品牌借助话题吸睛引流，达到营销目的。

以城市为限定，以时间为节点，借助城市特色和百年老店的加持，能够让肯德基每一次的推新都成为热门话题。

这不仅能够吸引当地客户到店消费，更能利用限时限量的饥饿营销激发顾客的购买热情，利用打卡尝新的好奇心理激发粉丝的购买欲望，从而帮助品牌实现营销的转化。

当然，在“早安·城市味道”本土化营销获取流量的背后，肯德基还有着更深层的品牌战略。

肯德基通过产品和内容上的持续发力，将热门单品和用户感兴趣的内容融合，凭借极具城市特色的营销，建立起品牌与顾客之间更为紧密的联系。

将品牌融入当地顾客的文化、生活，使得肯德基的品牌形象与中国人更有亲和感。褪去“洋”形象的外衣，中西合璧的营销手段帮助肯德基在各类洋餐厅带来的竞争中重新品牌定位，打造出属于中国人喜爱的洋餐厅。

从全国的本土产品创新定位到每个城市的特色，深入化、精细化的营销更利于加强顾客与肯德基之间的情感联结，增加用户的粘性。

最后以点带面，将全国市场的顾客都精准营销一遍，持续发力，形成品牌独特的记忆符号让品牌在市场竞争中处于优势地位。

如今，各个品牌面对消费市场的不断变化和同行对手的产品同质化等情况，以肯德基为参照，通过本土化的营销开辟新赛道，为营销实现新的增长方式，的确不失为一种好的尝试。

肯德基以城市特色为切入，精耕各地市场，让品牌与顾客重新展开对话，逐渐获得顾客的认同与喜爱。

通过本土化的营销将顾客转换为品牌粉丝，使品牌在面临未来更加激烈的市场竞争时，有着更大的破局潜力与发展空间。这便是肯德基持续探寻做中国本土美食，做本土化营销的底层逻辑。

今日讨论

肯德基下一次的“早安·城市味道”大家希望到哪个城市，推出啥新品？

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