战略市场营销，战略营销分析概述

1.1战略及战略营销分析1.2战略营销的界限1.3战略形势划分1.4战略营销规划架构第一章战略营销分析概述1.1战略及战略营销分析一、战略()战略原意“将军”战略市场营销，本意：基于对战争全局的分析而作出的谋划。1911年，哈佛开设以培养学生高层管理能力为目标的经营政策()。“战略是实现你的目标的方法”战略的五种规范的定义(5P’S)计划（Plan）计策（Ploy）模式（)定位（）观念（）二、企业战略及战略层级企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。特征：（1）全局性（2）长远性（3）抗争性（4）纲领性职能制企业战略的层级：企业总体战略：也叫公司战略或企业战略职能战略：包括：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发（R&D）战略、生产战略、品牌战略等。事业部制企业战略的层级：企业战略事业战略职能战略业务战略评价企业当前使命、评价企业内外环境目标、战略、政策中关键战略要素环境分析必要时重新定义企业业务、修正企业使命设定长期战略目标提出备选战略方案评选与选定战略方案建立年度业绩目标设计企业政策指南制定实施方案、编制经费预算、建立操作程序思想发动、组织落实、资源配置具体执行战略计划衡量与评价实际业绩必要时采取校正行动战略形成战略实施战略评价企业环境企业战略管理综合模型市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动。

首要目标：创造、获取、维持顾客。制定市场营销战略的条件及环境因素条件：即制定市场营销战略的前提条件包括：企业经营理念、方针、企业战略、市场营销目标内外环境分析经济社会的变化生活方式的变化营销活动的变化消费行为的变化需求的变化企业理念、经营方针市场营销目标企业战略及其他战略企业状况竞争、行业动向市场特性宏观环境顾客特点目标市场营销组合评价控制实施计划测定顾客满意度促销策略渠道策略价格策略产品策略沟通方便成本顾客4P+4C市场营销战略构成市场营销战略的内外环境分析分析项目具体分析内容分析工具宏观环境包括：人口、政治、经济、文化、法律、宗教、技术、社会、自然环境等。把握环境机会、洞察环境威胁。PEST分析法SWOT分析市场特性和状况市场特性包括：互选性、变化性、竞争性、导向性、归着市场状况包括：市场规模（人口、购买力、购买欲望）；市场特质（同质市场、异质市场）；供求状况（卖方市场、买方市场）。市场调研行业动向和竞争把握行业现状及发展动向把握竞争状况波特模型市场调研顾客状况应把握目标消费者的需求特点、购买心理、购买行为、风俗习惯等。消费者行为分全面分析本企业的核心竞争力、优势和劣势SWOT分析和波士顿矩阵分析法、GE分析法、IFE四、战略营销规划战略营销规划，也叫战略营销分析，是通过分析企业经营环境结合企业战略为企业制定合适的营销战略并付诸实施的营销管理过程。

战略营销规划的五个步骤：营销战略规划条件（企业经营理念、企业战略、营销目环境分析（宏观环境、市场、顾客、竞争、行业动向、企业自身）营销战略制定（STP、营销组合）营销战略执行（计划、实施、控制）营销战略评价（评估、反馈）1.2战略营销的界限的战略博弈板精选全盘相同策新策略1.同一事情做得更多、更好2.对市场再细分以创造市场缝隙3.创造和追求独特优势4.在整个行业范围内发掘独特优势竞争范围（在哪里竞争）竞争模式（怎样竞争）方法结果1.同一事情做得更多、更好并不试图改变行业结构（技术、制造、分销）类似的顾客细分群体相同的关键成功因素没有产品差异经常是以价格为基础的激烈竞争短期低风险、低承诺2.对市场再细分以创造市场缝隙不试图改变当前的行业结构；也没有新的经营方式市场再细分是为了发现公司优势单个市场缝隙中的有限竞集中有限资源的竞争适度风险和中等承诺3.创造和追求独特优势集中于较小或潜在的细分市场根本性地改变业务或行业结构创造新的和/或不同的顾客重新界定市场以适应公司的能力新的关键的成功因素拒绝传统的做法高利润和长期优势适度风险、确切承诺4.在整个行业范围内发掘独特优势集中于整个市场业务/行业结构的根本改变集中于竞争和市场顾客市场再界定以符合公司优势新的关键的成功因素与传统做法无关高利润和长期优势高风险、高承诺在哪里竞争（如是否进入一个新行业战略市场营销，在既定行业中对某细分市场的寻求，几个行业或细分市场的资源配置等）战略营销界限的界定1.市场范围：即行业和目标细分市场的选择2.竞争优势：即一个公司所拥有的资产、技能和资源及定位优势（差异化、低成本），将决定一个公司能否获得较好的绩效。

差异化全面低成本集中顾客认知的独特性低成本地位战略优势行业范围具体细分群波特的一般战略1.3战略形势划分营销学家、战略学家、经济理论学家认为：有54种变量对公司的战略选择至关重要，具体：一个公司与市场范围和竞争优势有关的决策将因行业发展阶段不同而不同市场相关范围行业发展阶段细分群买方需求和需要产品多获得竞争优势的能力预测的困难重要的战略问题导入没有确认，但在形成一旦需求被确认就比较容易非常难这种产品有市场吗？对这种产品利益的潜在需求程度如何？主流技术是什么？成长开始形确定但没区分开来，买者开始了解产品技术特征有限但在增加取决于顾客偏好差可能存在误差什么样的细分群体会出现？有哪些竞争对手是可以预料的？他们的战略如何？我们怎样建立进入壁垒？成熟区别化，买者对技术很精通能表现在外表特征上）简单什么样的细分群体出现了？我们拥有用来满足这些需求的资源和技能吗？细分市场是否足够大，以保证能盈利？产品是否有新的用途或存在未被挖掘的新用户衰退许较少）且各异在风格上有巨大变非常难简单什么样的消费者需求细分群体会持续？我们有哪些能力确保我们在这些细分市场上会成功？衰退的速度有多快？行业发展不同阶段的战略环境分析公司需求时不仅要注意其所处行业的发展阶段也要注意公司在该行业中所扮演的角色（行业领导者、行业挑战者、跟随者、拾遗补缺者，还有潜在进入者）行业发展阶段市场领导者市场挑战者市场跟随者市场拾遗者潜在进入者导入期不同发展阶段与战略有关的竞争角色说明：X-在战略上最相关；0-在战略上最不相关；？-在战略上不一定相关重要的战略问市场领导者市场挑战者市场跟随者市场拾遗者潜在进入者导入如何获取领先地位？潜在需求如何主流技术是什成长如何构造壁垒保持领先地位？竞争对手是谁细分群体是谁成熟如何扩大市场份额？细分群体选择 新技术趋势 衰退 是否继续领先？ 衰退速度如何？ 企业能力如何 确保企业成功？ 不同的竞争角色在行业不同阶段的重要战略问题 与顾客相关 谁是潜在的顾客？ 是不是所有的顾客都获得了充分的服务？ 与竞争对手相关 谁是潜在的竞争对手？ 与竞争对手相比，公司的优势是什么？ 与环境相关 外部环境中的哪些因素会影响公司的运作？ 这些因素将如何变化？ 与公司决策相关 公司对其所参与的每个市场的重视程度如何？ 既定战略的预期结果是什么？ 战略问题举例 影响一个公司竞争优势的主要因素有：顾客、竞争对手、公司本身、外部环境。

公司 竞争对手 顾客 外部环境 分析市场范围和竞争优势的框架 1.4 战略营销分析架构 当前市场 顾客 谁是潜在的顾客？ 是不是所有的顾客都获得了 充分的服务？（第3章） 竞争者 谁是潜在的竞争对手？（第4章） 环境 外部环境中的哪些因素会影响公 公司优势和劣势 与竞争对手相比，公司的优势是 什么？（第7章） 预测 这些因素将如何变 预测既定战略的预期结 果是什么？（第6章） 资源配置 公司对其所参与的 每个市场的重视程度 如何？（第8章） 未来市场 外部环境中的哪些因素会影响公司的运作？（各种环境因素的具体分析方法） 与竞争对手相比，公司的优势是什么？（优劣势分析与确定） 公司对其所参与的每个市场的重视程度如何？（营销资源配置及具体方法）