市场营销与企业战略，“企业战略”与“品牌战略”，做战略之前必须先厘清这2个概念。2022-05-15

什么是战略？其实战略这个词应该要更明确为是“企业战略”还是“品牌战略”。企业战略解决的是业务选择、顾客价值的问题，品牌战略解决的是品牌认知和传播的问题。

定位之父杰克·特劳特在《什么是战略》一书中提出，战略就是生存之道、就是建立认知、就是与众不同、就是打败对手、就是选择焦点、就是追求简单、就是领导方向、就是实事求是。其实是更多从心智层面来解读品牌战略，明确“顾客选择你而不选择你的竞争对手的理由”。

其实除了特劳特中国公司外，大多数战略定位咨询公司，往往简单地把战略问题归结为品牌战略问题，这些定位咨询公司的工作重心是提炼出一个定位、帮企业出具方案去传播这个定位。

但作为战略咨询公司，无论是定位派的战略定位咨询，还是华与华的战略营销咨询，都应该首选帮助企业梳理“企业战略”市场营销与企业战略，而不仅是“品牌战略”，因为企业战略的层级高于品牌战略。

管理大师彼得·德鲁克在《管理的实践》一书中提出企业战略的三个基本问题：1、我们的业务是什么？2、应该是什么？3、将来应该是什么？彼得·德鲁克也在《成果管理》一书中总结了企业业务的4个基本问题：1、谁是我们的顾客？2、顾客重视的价值是什么？3、我们怎样从这项业务中赚钱？4、我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么？

从彼得·德鲁克提出的问题中，我们可以看出，企业战略的核心在于业务选择，而业务选择的核心在于以合适的经济成本来解决目标顾客的需求、提供顾客价值。而最大的顾客需求，往往是社会层面的问题。

华与华提出了企业战略菱形模型，以“社会问题、经营使命、业务战略、经营活动”来作为菱形四角。面对“社会问题”，也就是顾客的需求，选择、承担解决某一社会问题的责任，并将之作为企业的“经营使命”。经营使命也就决定了“业务战略”，业务战略中的业务组合和产品结构，就是社会问题的解决方案。而“经营活动”是通过一整套的经营活动，和独特的成本结构，实现：独特的价值、总成本领先、竞争对手难以模仿。经营活动是支撑业务战略的实现。“社会问题、经营使命、业务战略、经营活动”，完整规划了企业战略。

比如葵花药业的企业战略，是面对“社会问题”中的“儿童酌减：孩子拿大人的药掰一半吃”，即没有专业的儿童用药及药量不明确的问题，来明确自身的“经营使命”：“保护中国儿童用药安全，呵护中国儿童健康成长”。经营使命决定了“业务战略”：“打造中国儿童用药领先品牌”，业务组合和产品结构包括：OTC治疗品种、RX治疗品种、药妆护理品、保健食品、其他自营或授权儿童产品。从社会问题、经营使命、业务战略上完整明确了企业战略。

而“小葵花妈妈课堂开课啦”“孩子怕上火、喝小葵花露”等广告，是通过对文化母体、购买理由、货架思维的研究，出具了超级符号、超级口号，来提升品牌传播效率、降低品牌传播成本，解决的是品牌战略问题。

很多低水平的定位咨询公司，往往把品牌战略等同于企业战略，以为找到一句像特劳特出具的“怕上火喝王老吉”那样的广告语，就是解决了所有战略问题，其实只是解决了品牌战略问题。企业战略决定品牌战略，不首先明确企业战略，明确业务选择和顾客价值，品牌战略就是空中楼阁。这也就不难发现，为什么很多定位咨询公司把“热销XXX个、畅销XXX国、开创者、全国领先”当成了定位、当成了指导一切的战略，因为他们没有厘清企业战略和品牌战略的区别市场营销与企业战略，没有从业务选择、顾客价值层面，去深度分析企业战略。

企业战略解决的是业务选择、顾客价值的问题，品牌战略解决的是品牌认知和传播的问题。当我们讨论战略时，务必先厘清这2个概念，才能真正指导企业做好企业战略和品牌战略。