会展市场营销，数字经济赋能轻工会展业——2021中国展业概况及轻工展业未来展望

中国轻工业国际交流中心 陈雯雯

世纪疫情冲击下，百年变局加速演进，外部环境更趋复杂严峻和不确定。为紧密配合国家“双循环”格局构建，把牢稳中求进总基调，稳住外贸外资基本盘，2021年我国的展览行业加快恢复和发展，总体情况如下：

（一）全国展览行业正逐步恢复。2021年是全国抗击新冠疫情的第二年。全国线下展览总数为5495场，展览总面积为9184万平方米，是2019年全国展览规模的60%。数据相较2020年涨幅不大，但预示着中国会展业正随着宏观经济的起稳逐步恢复正常。

（二）轻工业类展览依然占据行业重要地位，食品饮料烟酒类展会激增。据中国贸促会《中国展览经济发展报告2021》中统计，2949个经贸类展览中，轻工业类展览数量位居所有行业之首，重工业类展览位居第二，服务业类展览位居第三。其中，轻工业类展览共举办1224个，占已知行业分类展览总数量的41.5%。其中，食品饮料烟酒类展览办展面积最大（相较2020年增加242.9万平方米，同比上升44.7%），家具木工机械类展览位居第二位（相较2020年增加61.7万平方米，同比上升13.4%），建筑材料类展览、消费品类展览和纺织工业类展览办展面积其次。

（三）会展以华南和华东为核心举办地区。随着具备五十万平室内展览面积的深圳国际会展中心的启用和大湾区带动效应，华南地区会展的比重正不断增长。2021年，全国按展览面积排名的前十个省（直辖市、自治区）为：广东省、上海市、山东省、四川省、江苏省、北京市、浙江省、江西省、湖南省和福建省。上海作为全国乃至全球展览经济的重要窗口，以542场展览、1086.02万平方米展览总面积居全国第一，分别占全国展览总量和展览总面积的9.86%和11.83%。

（四）数字会展已成为展览行业重启复苏的重要抓手。据中国会展经济研究会统计工作专业委员会《2021年度中国展览数据统计报告》不完全统计，2021年全国举办线上展会714场，较2020年净增86场，增幅13.69%。与线下展会同期举办的线上展会623场，占线上展会总数的87.25%。而独立举办的线上展会为91场，同比减少28场。其中广交会、进博会、服贸会等国家级展览皆为线下与线上双结合的办展模式。数据表明，中国展会的双线融合发展的趋势明显，线上辅助线下的功能获得主办方的广泛认可。

随着新冠疫情的影响，国际活动的组织方式也发生变化，双循环的国家战略也给会展行业的数字化转型升级带来重大机遇和挑战。数字经济首次纳入经济社会发展主要指标，国务院印发《十四五数字经济发展规划》，明确数字中国建设是十四五的重要战略。数字会展以客户资源为关键要素，以计算机技术和现代信息网络为载体，对会展项目销售、营销、运营及其管理组织进行数字化改造，促进会展项目高质量发展。2021年11月，国际展览业协会（UFI）发布的第二版《行业合作伙伴基准调查报告》显示，66%的受访者在未来会展活动中对虚拟现实的应用有很高需求，59%的受访者对撮合交易有较高需求。同时，数字经济的飞速发展让行业间技术、业务交集越来越密切，科技的进步为传统展览业带来数字化转型升级的机遇。展览业数字化转型的方向主要包括三方面内容：

一是增加展览产业的核心价值。通过5G、云计算、大数据、人工智能以及虚拟现实等技术手段积极搭建国际贸易数字展览平台，盘活庞大的观众数据存量，塑造企业品牌形象，提高采供双方的对接效率，最终促成贸易达成。

二是线上线下展览融合发展。数字展览将打破传统会展在时间和空间上的局限，触达更多的有效用户，用户也越来越容易获取内容会展市场营销，增强了与会展的黏性，从而为实体会展起到了很好的前期引流、后期维持热度和服务的辅助作用，带动会展项目的可持续成长，促进会展业提质增效。

三是促进会展产业生态共生发展。展览上中下游链条通过数据的高效协同，将促进展馆、交通、住宿、餐饮、物流、通信、金融、保险及文化、旅游、策划、广告、设计、印刷等领域联动发展。通过推广新技术、新产品、新业态、新模式会展市场营销，促进产业结构优化、要素升级和业态创新，充分释放“展览经济”新动能。

据中国贸促会《中国展览经济发展报告2021》中统计，2021年全国展览规模前100项目中，行业组织举办的展览数量最多，总面积最大，展览数量为35场，展览总面积为650.1平方米，各自同比2020年增幅达94.44%和157.06%。而以轻工行业为题材的展会占总量的41.5%，可见轻工系统内的行业组织作为会展行业的重要主体，发挥着引导行业、凝聚企业的积极作用。

在今后的会展行业中，轻工系行业组织都应把会展活动作为工作重点，服务企业、推动行业，满足人民日益增长的美好生活需要。第一，以会展行业为平台树立行业组织的权威，引领行业发展。轻工行业协、学会可通过“以会带展”“以展促会”“以节生展”等模式发布行业权威信息，带动产业最新趋势，促进行业交流共生，从而增强行业的凝聚力和影响力。第二， 以会展为重要抓手，打通上下游产业链，增强与企业强链接。目前无论从国内还是国际会展行业来看，展览仍然是企业直接获客，达成贸易成交，树立企业形象，推广品牌的最直接有效、成本较低的方式。主办方可以充分挖掘和提升会展的商业价值，为展商和专业买家提供更多的行业资源和商机。展望未来，数字化融合将是会展发展的必然趋势。轻工行业协、学会更应该把握数字化脉搏，实现弯道超车，推动会展行业由外延规模扩张型高速增长转向内涵提质增效的新发展阶段。第三，行业组织与会展活动双向赋能。轻工系行业组织应充分利用系统内优势和资源，通过会展平台共生发展，共同把轻工垂直产业链这块蛋糕做大做强；同时，在会展基本面上做增量，根据行业特性，创新引入标准制定、职业评价、赛事等行业相关活动，从而促进轻工行业协、学会的高质量发展。

在国家促进国内大循环的政策指引下，国内市场对轻工消费产品的需求必将日益增长；随着人民日益增长的美好生活需要，消费品工业“增品种、提品质、创品牌”的“三品”战略也为轻工消费品类展会带来了新的发展机遇。作为轻工系统下的行业组织，应该以数字经济赋能会展行业，提振会展行业高质量发展，响应二十大的号召，为加快构建新发展格局，着力推动高质量发展发挥轻工力量。

注：本文数据来自中国贸促会《中国展览经济发展报告2021》、中国会展经济研究会统计工作专业委员会《2021年度中国展览数据统计报告》及国际展览业协会（UFI）发布的第二版《行业合作伙伴基准调查报告》。