市场营销系统由什么构成，市场营销环境分析

(一)市场营销环境的含义

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

任何企业总是生存于一定的环境之中。企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。企业营销活动要以环境为依据，企业要主动地去适应环境。但是，企业可以了解和预测环境因素，不仅主动地适应和利用环境，而且透过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。因此，企业的营销活动中研究市场营销环境及其变化十分必要。

营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众等。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，如人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称为间接营销环境。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。

营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为威胁环境与机会环境。前者是指对企业市场营销不利的各项因素的总和，后者是指对企业市场营销有利的各项因素的总和。营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，还可分为企业的长期环境与短期环境。前者持续时间较长或相当长，后者对企业市场营销的影响则比较短。

(二）市场营销环境的特征

1．客观性

环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素市场营销系统由什么构成，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。事物发展与环境变化的关系是适者生存，不适者淘汰，就企业与环境的关系而言，也完全适用。有的企业善于适应环境就能生存和发展，有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。

2．差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业所造成的冲击并不相同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。

3．多变性

市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响。每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态市场营销系统由什么构成，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放20年后，中国已遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已产生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。

4．相关性

营销环境诸因素间相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。再如，各个环境因素之间有时存在矛盾，某些消费者有购买汽车的需求，但当地汽油供应不正常，这无疑是扩展汽车市场的制约因素。

(三）市场营销环境的分析模型

为了系统地分析影响企业营销活动的各种环境要素，人们提出了各种各样的营销环境分析模型。其中，最著名的营销环境模型是PEST模，型，即“政治—经济—社会—技术”模型。

PEST分析是用来帮助企业审查其外部宏观环言境的一种方法。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治( ) 、经济（ ) 、社会( )和技术()这四大类影响企业主要外部环境的因素进行分析。PEST方法能有效地了解市场的成长或衰退、企业所处的情况、潜力与营运方向。

除了PEST模型以外，另外一个重要的环境分析模型是SWOT分析模型。有别于与PEST专注于企业的外部环境，SWOT分析模型将企业所处的环境与企业自身的能力结合起来进行分析。

SWOT分析模型，又称为态势分析模型，其四个英文字母分别代表优势() 、劣势() 、机() .威胁()。SWOT分析将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列的战略决策。