购物中心市场调研，年零售展：美澳中购物中心的发展回顾和对比，连更第二篇

在澳大利亚购物中心行业，购物中心和零售商的关系的意义大大超出了单纯的业主和租户的关系。

受美国购物中心的启发，澳大利亚购物中心起步于20世纪50年代后期，但是澳大利亚的情况却与美国截然不同，虽然国土面积庞大，但是地广人稀。二战后，大量欧洲移民涌入澳大利亚。

为了让这些新移民实现居者有其屋的梦想，环绕在澳洲主要城市周边的土地被划分为居住用地并开始建造大量的住房，构成了许多城郊的新的居民区。到1960年，这些“郊区”使澳大利亚成为了拥有全球最大面积郊区住房的国家。但这也带来了一个新的问题，这些住在郊区的新居民远离传统市中心的购物区与传统的购物设施分离，并且当时澳大利亚汽车的拥有量也还很有限。

为了解决这些新居民的购物问题，零售商找到了开发商寻求解决之道。他们需要把零售业务开到郊区去，而不是尝试吸引这些郊区新移民到传统的市中心去购物。

布里斯班成为了澳大利亚的第一个购物中心的发源地，1957年，可以让汽车开进的切姆塞得购物中心建成，（见图7）它也成为了在美国以外建成的第一个现代购物中心。700个不再沿路边停靠的集中停车场和切姆塞得购物中心构成了美国以外的“被停车湖泊环绕的购物之岛”。

不久，西田的两位创始人约翰·桑德尔斯和弗兰克·洛伊于1959年在悉尼西边的布莱克镇创建了第一个西田购物中心—西田广场。（见图8）1960年，轰动澳大利亚的墨尔本查斯顿购物中心开业，查斯顿购物中心到今天一直都是南半球最大也是业绩最出色的购物中心。

澳大利亚购物中心首先要满足居民的基本零售需求。这点与美国购物中心的时尚和休闲定位的导向不同。美国当时拥有1.5亿全球最富裕的人口，美国汽车保有量和普及率全世界最高。人们可以想象，60多年前美国人驾车奔驰在四通八达的公路网上，那是一种何等愉悦的体验。美国的经济发展水平和居民的可支配收入，以及科学技术的进步都助推了美国的消费主义文化。

而美国的购物中心担当了先锋角色，引领这种理念。美国购物中心装饰豪华、停车便利，租户组合主要是服装、配饰、礼品、美容、咖啡和餐厅。但是在澳大利亚，那些为了实现澳大利亚梦购买了土地和住房的家庭，并没有剩下多少可供他们随意支配的收入。因此，这些购物中心也没有引进那些通常传统市中心才有的高端品牌，更不用说像LV、Prada、Gucci和Dior等奢侈品牌。

澳大利亚的购物中心里面有超市和折扣百货，还有独立的水果蔬菜店、肉店、鱼店、家禽店、面包店和食店杂货店等，还出售工作服和校服等日常服装。

20世纪六、七十年代，澳大利亚经历了一个购物中心快速发展的时期，购物中心像雨后春笋般在澳洲大地涌现。到了70年代末和80年代初随着购物中心数量的不断扩大，由于澳大利亚总人口的限制，购物中心趋于饱和。（这也是西田于1977年开始进入美国市场发展的原因。）澳大利亚的商圈之间开始重叠，购物中心之间都在为争夺消费者而展开激烈的竞争。

这时，市场调研发挥了前所未有的作用。从细致的人口统计学分析到消费者心理研究，从详尽的营销策略的制定到针对目标人群的焦点小组访谈，澳大利亚购物中心经理人开始在一个新的领域发展了一种技能，这种技能可以使他们把控未来。他们变成了消费趋势变化的专家，随着可支配收入的增加，他们会不断地调整租户组合在日常需求和开始显现的消费主义的影响之间寻找新的平衡。

由于澳大利亚人口规模很小，所以竞争都是设法从对手购物中心中吸引和争取客户，这使得澳大利亚的购物中心经理人很具有诊断性。在澳大利亚购物中心行业，购物中心和零售商的关系的意义大大超出了单纯的业主和租户的关系。

市场调查是澳大利亚购物中心成功的一个重要原因，这也是为什么像澳大利亚的西田和联实（Lend Lease）等企业在走向海外市场拓展的时候，都会带上澳大利亚本土的市场调查公司。而像迪拜Mall和酋长国购物中心等这些世界级的地标项目都聘请了许多澳大利亚团队和澳大利亚顾问，看重的就是澳大利亚购物中心的专业人士可以把一个人口不多的市场做活的本领。

进入80年代后，澳大利亚几乎很少再建造新的购物中心，一般都是在原有的基础上进行改造或扩建。（借用我们今天业内一句流行的话就是从增量时代进入了存量时代）。与时俱进的调整和改造成为澳大利亚购物中心成功的最重要的术语。改造不仅使澳大利亚购物中心可以与市场变化保持相关和同步，而且每一次改造不仅可以获得租金的增长，还可以实现丰厚的改造利润，极大地促进资产的增值。

澳大利亚购物中心从学习美国的购物中心起步，因为人口、经济和环境因素与美国不同，走上了与美国购物中心不一样的发展路径。美国购物中心是“产品导向”，更注重建筑形态和内表装饰，倾向于休闲奢华的定位。澳大利亚购物中心是“市场驱动”，更加关注社区的基本零售和服务需求。但是在投资回报方面，澳大利亚购物中心明显更胜一筹，特别是对于机构投资人和养老金来说澳大利亚购物中心更受追捧和青睐。

随着经济的发展和社会的进步，进入21世纪后，购物中心产业变得更加国际化，伴随着可支配收入的增加，美国和澳大利亚购物中心也在相互影响和靠近。自西田进入美国后，美国的购物中心里也开始出现了超市和食品店。

澳大利亚购物中心也开始融入更多时尚和休闲的元素。2005年改造后重新开业的西田邦迪枢纽购物中心是澳大利亚第一次将LV这样奢侈品大牌引入购物中心。（见图9）（这比中国和泰国的购物中心都晚了好多年）。西田邦迪也成为了西田标杆购物中心的母版。由此开启了西田集团在英国伦敦和美国旧金山和纽约等“最好的城市，（建造）最好的购物中心”的战略转变。

作为小结，介绍澳大利亚购物中心发展的目的基于以下三点考虑：

第一，树立购物中心的组合意识，即瞄准基本需求的组合定位导向。不盲目追求奢侈品大牌或高大上。澳大利亚购物中心从满足What You Need定位组合导向出发购物中心市场调研，和崇尚消费主义的美国购物中心的What You Want的产品组合思维形成鲜明对比。

第二，澳大利亚购物中心与时俱进的不断调整和改造，以及社区关注的理念和实践都是非常值得全球购物中心业者研究的购物中心成功的DNA。

第三，从某种意义上讲，中国购物中心行业受美国购物中心影响很大购物中心市场调研，人们还没有普遍意识到澳大利亚模式可以为中国的购物中心发展提供更多有意义的启发和借鉴。

作者介绍：

王玮，国际购物中心协会（ICSC）市场研究专委会亚太委员，英国皇家特许测量师协会（RICS）会员