娃哈哈市场调研分析，论娃哈哈的营销原创

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论娃哈哈的营销原创

《销售与市场》1999年食品专刊， 2000-06-27， 作者: 金顺星， 访问人数: 11242

在我国，较为成熟的市场形成，起码可以溯源至商代，甚至更早。然而市场营销却是一个非常现代的概念，完整意义上的市场营销迟至本世纪六、七十年代才在美国诞生。现代营销的本质特点是:起于市场，讫于市场，市场为企业工作的主导。这一特点决定了企业从产品的研制开发到宣传促销乃至销售组织都必须有所创新，有所变化。杭州娃哈哈集团公司生于市场，长于市场，历经市场风雨的洗礼，炼就了从容驾驭市场的胆识。在产品开发上”求新”，在广告促销上”尚奇”，在销售组织上”主变”，大道无形，百变常新，开创出了企业发展的辉煌天地。

一、产品开发的”求新”策略

产品开发是现代营销的起点。娃哈哈公司的营销原创从产品开发实施”求新”策略开始。这个策略的实施首先体现在娃哈哈儿童营养液的开发上，此后又十分难能可贵地成应了科研检测中心，确立了企业以科研、销售为主导的运行机制，为产品开发的”求新”奠定了制度上的保证。

从传统的狭义销售转到现代营销，是企业营销管理上的一场深刻革命。所谓现代意义上的市场营销就是:一切以市场为中心，产品策略从市场中来，企业只有通过对市场的透彻把握才能决定开发与制造。

马克思主义经济学原理告诉我们:任何产品的最终社会实现只有通过交换的实现才能完成。这就要求凡为产品必须有新颖独特的质的规定性才能顺利实现交换过程。

人们常说:”人无我有，人有我优”，指的就是对产品内质方面的要求。任何企业要发展、壮大，就本质而言是以适销对路的产品为原动力的，任何其它方面的努力和优势，最终都只能体现在产品的优势上。

娃哈哈的营销原创首先体现在以市场为轴心的”求新”产品策略上，娃哈哈儿童营养液集中体现了这种营销思想:80年代末的营养保健品市场令人眼花缭乱。娃哈哈人透过纷繁复杂的表象，找到了空隙:市场上30多种营养保健品都是为成人设计的，惟独没有专供儿童饮用的产品。10亿人日的泱泱大国，少年儿童就有3亿多，儿童产品市场的”殷实性”是显而易见的!而他们的营养状况如何呢?通过对上城区属各学校4006名小学生的身体状况调查，发现因各种微量元素缺乏的营养不良症患者达44.4%!随着市场调查、市场细分的结束，娃哈哈儿童营养液的设计思想正式形成。娃哈哈的营销原创首先体现在以市场为轴心的新颖独特的产品策略上，在此得以明证。

娃哈哈儿童营养液开发成功，企业获得了迅猛发展。此后，娃哈哈又极富前瞻性地很快确立了以科研、销售为主导的运营机制，为”求新”的产品策略进一步奠定了制度上的保证。1993年，公司投资3000多万元成立了专门从事产品开发的科研检测中心，这在当时的国有企业中是不多见的。即使在目前，我国近4万家国有大中型企业中2/3的企业还没有专门的技术开发机构!由此可见，娃哈哈早在六、七年前就设立科研检测中心，确定以科研销售为主导的企业运行机制是多么地难能可贵。

对娃哈哈的产品开发策略有新闻媒体评价说:”怪”。不求”高、精、尖”，只领市场先。说的也正是以市场为轴心的产品创新。

如果进一步分析，娃哈哈的产品原创思路又可分为两种:一是自行设计，自主创新。如前文所述的娃哈哈儿童营养液、1995年开发成功的娃哈哈纯净水等都属这一类;二是对市场上已有的产品，或者是自己的产品，根据消费者对口味、功能上的新要求进行”二次创新”或谓深度开发。如在娃哈哈果奶的基础上研制成功娃哈哈”AD钙奶”、”甜橙奶”加进双歧因子的”AD钙奶第二代”;在原八宝粥的基础上推陈出新开发出”娃哈哈桂圆莲子营养八宝粥”等，都使得”老树生花”，更加贴近市场，进一步满足了消费需求。

娃哈哈的产品创新从深入调查市场、细分市场开始，成立了科研检测中心之后，更为新产品的开发提供了不竭源泉。几年来，娃哈哈公司实施了”生产一代，开发一代，贮备一代”的产品策略，新品不断，企业因之获得了巨大的经济效益。

二、广告促销的”尚奇”法则

广告促销是现代营销的重要内容。娃哈哈公司的广告促销遵循”尚奇”法则。促销方案奇招迭出，广告策划奇兵频现，使”娃哈哈”品牌影响力大增。

广告，就其本质而言是追求商业效用，以逐利为其最终目的。但为很好地实现此目的又必须讲究艺术性。重利与重艺这一对矛盾，在广告中必须统一。

奇特不凡、个性独具是所有艺术门类的基本要求。丧失了个性，没有了独创，还有什么艺术可谈?!广告既讲艺术，自然也要求耸动视听，切忌重蹈他人旧路。《水浒传》中青面兽杨志潦倒京城，被逼卖刀，他说那刀:”第一件砍铜剁铁，刀口不卷;第二件吹毛得过;第三件杀人刀上没血。”看似随口道来，实则精心创意，奇绝人寰，颇中广告肯綮。

娃哈哈广告立足于奇，构思看似平淡却寓奇巧，语言貌似朴实，却常发人之所未发、素来为人称道。以1992年版的娃哈哈果奶广告为例，此广告画面温馨，童趣横生，音乐清新，沁人心脾。其广告词为”甜甜的、酸酸的，妈妈我要喝–娃哈哈果奶”，言简意赅，既道出了果奶产品的根本特性，又一石二鸟，同时以少年儿童和广大母亲作为对象进行诉求。少年儿童是果奶的需求者，而母亲是购买行为的实施者，让孩子去说服母亲，构思奇特，因此大获成功。

现代营销除了广告宣传之外，还常运用其他种种促销手段以促进和增加广大消费者对产品的认知速度与程度。具体促销手法，虽因人而异，因地而异，各有不同，但要有吸引力也最忌平淡，同样追求奇逸，企望特立。

娃哈哈公司在短短的十几年中，从一家校办小厂一跃成为国内食品行业的龙头企业，有人说全靠广告效应，此言虽有夸大却也并非谬妄。的确，奇特的促销创意是使”娃哈哈”品牌家喻户晓、娃哈哈产品老少咸知的重要助推器。

娃哈哈果奶是”小鱼吃大鱼”，兼并杭州罐头食品厂之后的第一个产品，因此事关全局，务求成功。

1992年元旦，娃哈哈推出了他们精心构筑的果奶促销方案。在《杭州日报》和《钱江晚报》两大主要媒体上刊登广告，声明凭此广告可在杭州的40多家商店兑换一瓶果奶……结果，手持广告的兑换者摩肩接踵，厂方规定的兑换日期被一延再延。最后所有发出的报纸都被收回，新产品娃哈哈果奶一炮打响，从此妇孺皆知。

1993年3月，天府成都，一年一度的全国糖烟酒展销会在此举行。国内数以千计的企业齐聚蓉城，各祭宝器，宣传促销战硝烟弥漫。要想在众厂家中脱颖而出:难!

娃哈哈公司总经理宗庆后置身战场，透过重重烟幕，突发奇想;请来数十名金发碧眼的外国留学生，走上街头，身披绶带，手持横幅，分发宣传资料。由于异常引人注目，一时传为美谈。

广告促销，”尚奇”不难，难在既要”奇”又要济于”用”也就是正确处理”奇”与”用”的关系。不少企业或重”奇”而流于”怪”，或重”用”而失于”僵”，因而陷入困境。而娃哈哈的每一个广告和促销方案都做到了两者兼具。构思既不因循娃哈哈市场调研分析，效用也非常明显，这首先得益于他们对”奇””用”关系的深刻认识。

三、销售组织的”主变”战木

销售组织是现代营销的核心。所有的商品交换都必须靠严密的组织实施。在销售组织上，娃哈哈重视”主变”战术。变则新，日变日新，娃哈哈因时因情的不断变化，实质是对市场的敏锐反应。

《孙子.虚实》篇云:”兵无常势，水无常形娃哈哈市场调研分析，能因敌变化而取胜者，谓之神”。这里，孙子强调了”变”、会变、擅变在战争中的极端重要性。

商场即战场，风起云涌的商战中，云开日出，阴晴晦明，形势变幻，殊难逆料。因此，据实情，常变化，是商场永恒的法则。”海为龙世界，云是鹤家乡”，大凡商场巨擘，必是百变高手。

“变”，同样是娃哈哈营销的灵魂。变则常新，不变则滞，滞则死，娃哈哈人深谙此理。在交易方式上，在初创时期，因企业实力不强，产品声誉未振，品牌尚无影响，娃哈哈采用售后付款结帐的方式交易，这给娃哈哈产品顺利进入市场奠定了基础。而自1994年开始，娃哈哈采用保证金的方式，要求经销商先打预付款，款到之后才能提货，这在国有企业普遍销售乏力，市场十分疲软的当时无疑是一个大胆的创举。

当然，这一创举有着充分的理由，这就是:经过几年的努力，1994年，娃哈哈公司产值已突破10亿元大关，企业跻身全国工业企业500强，销售增长势头强劲，经济实力大增，品牌享誉全国……，在交易方式上作这样的凋整，目的是籍此考察经销商的经销实力与能力，对经销商进行自动筛选，事实证明了此举在日后娃哈哈公司产品销售中的巨大促进作用。

打了保证金之后的经销商，与生产企业之间的距离大大拉近，而这种拉近，极大地改变了娃哈哈的交易组织。娃哈哈公司总经理宗庆后叫这种组织形式为”联销体”，实际上是从经销制向特许连锁迈进了一大步。

娃哈哈的”联销体”以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为前提，以共同受益为目标指向。这种一家生产企业与全国上千家经销企业之间的横向一体化，是娃哈哈在交易组织上的一种创新，这在国内企业中也具有首创意义。通过这种创新，完全改变了市场竟争的态势，实现了从”单打一”到”多打一”的转变。不仅给假冒伪劣以沉重的打击，捍卫了企业形象与产品形象.还大大降低了交易成本，拓宽了产品进入市场的口径，缩短了流通渠道。

以资金实力、经营能力为唯一保证的另一含义是凡能力不强、实力不济者必遭淘汰。”联销体”组织形式的创新还包括确立了定期对经销商进行考察和评估的内容，优留劣汰。这种制度保证了经销商能对自身严格要求，不断提高经营水平。与此同时，娃哈哈还对各经销商采取奖励政策，鼓励经销积极性。随着娃哈哈公司的发展，各经销商实力也有明显增强;反过来，经销商实力的增强又大大促进了娃哈哈产品在全国市场上的销售，这种良性循环自然得益于”联销体”形式的创新。随着市场经济体制的逐步完善，我们相信，”联销体”还将在娃哈哈公司的发展中发挥更大的作用。

市场是企业的生命，营销是企业的核心。江总书记说:”创新是一个民族的灵魂，是国家进步的不竭源泉”，而在企业，所有的创新又都集中体现在市场的创新，营销的创新上。作为一家迅速成长起来的食品行业龙头企业，创新同样是娃哈哈进步之魂。在其不胜枚举的创新中，营销的原创最让人叹为观止。作为一家有着巨大发展前景的公司，创新正未有穷尽。可以期待，敢于争先、敢于喝”头口水”的娃哈哈人，在崭新的企业实践中，将继续探索，继续变革，继续创造。

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