雀巢市场营销策划书，荐书 | 数字时代的“大卫·奥格威”三十年奥美经验全公开

文案雀巢市场营销策划书，不止文案。文案君（）

“创意来自无意识。但无意识必须是博识的，否则你的思想就是毫无意义的。”

——大卫·奥格威

在广告界，如果说霍普金斯奠定了现代广告的基石，阐释了现代广告的基本元素，那么大卫·奥格威则在基石上创建了万丈高楼，把广告元素凝练成了熠熠发光的广告原理，深刻影响了一代又一代的广告人。

如今，新一代的广告人已悉处于数字时代。直播、短视频、移动支付、共享出行、外卖等4G产物深刻地改变着广告和营销。

有人成为微博大V，有人成为抖音快手网红、有人成为直播间主播，还有人成为公众号博主……

营销手段变得越来越多样，营销产品也在突破着所有人的想象。

文章、一个艺术品、一张自画像、一种思想理念、一种生活方式、甚至一种人设，都变得可贩卖、可消费。

数字时代下，广告人该如何生存？

如何创造Big idea？

怎样通过好的创意名利双收？

今天就给大家推荐一本广告学经典——《奥格威谈广告·数字时代的营销秘籍》。

如果说大卫·奥格威的《奥格威谈广告》是经典开端，那么这本数字化的《奥格威谈广告》就是经典的高潮。

人们常说，广告是“客观的思考、天才的表达”，对于广告人来说，策略思考能力必不可少，这本经典，由奥美全球掌门人深度分享奥美经验与方法，解密巨头如何解决传播、营销、品牌困局，注定会给你们带来有力的启迪和深远的影响。

01

作者和他的故事

“从来就没有所谓的‘数字化创意’，有的只是创意。”

——杨名皓 Miles Young

奥美数字时代的标志性人物：

全球CEO Miles Young（杨名皓）

哈佛大学毕业

1982年进入奥美，累计在奥美工作30余年

曾帮助IBM打入欧洲市场

2009年，担任奥美集团全球CEO

退休之后，担任牛津大学新学院（有着620年历史）院长

奥美人心中的杨名皓先生，一心多用，博览群书，每到一个地方，总是比当地的“我们”更能洞察相关的人文艺术、历史背景与市场趋势。同时他的高标准需求和超完美的要求，使凡是有缘与之共事者，莫不是厉兵秣马，严阵以待。

本书译者庄淑芬（奥美集团大中华区副董事长 ，WPP集团台湾董事长奥美）这样赞誉过杨名皓：“在中国举办的思维论坛，只要有中英文同步翻译而杨名皓先生也参加，他一定拿起耳机，亲自聆听现场的口译，然后对主办方正色直言，哪位可以，哪位不到位，必须更换。魔鬼都在细节里，一丝不苟雀巢市场营销策划书，永不妥协。”

杨名皓先生既是一位优秀的商业领袖，也是一位成果颇丰的学者，还是一位美食家、收藏家，人格魅力超群。

广为人知的亚太地区专业杂志 举办读者投票，邀请营销传播界从业人员选出除他们自己的公司外，最想为之工作的领导人，结果杨名皓先生高票当选第一名。

杨名皓先生亲自写书，也完全不令人意外。自从担任奥美全球负责人之后，他在方方面面所引领的公司变革之中，从知识深耕到研发投资，一向一马当先，从不迟疑。

自认为当不成史学家的他，义不容辞地以身作则，发挥学历史的本事，重新诠释《奥格威谈广告》, 殚精竭虑地整理横跨数字时代的人、事、物， 穿越过往，爬疏当代，放眼未来，揭开在外人眼中颠覆一切的神秘面纱，也抽丝剥茧地解说现今传播世界的错综复杂。

02

关于本书内容

“数字时代以不可甚数的缤纷途径，创造了复杂性。我早已注意到为数不少自诩“数字”的创意，都复杂得无可救药。”

——杨名皓 Miles Young

电视会死吗？

传统媒体与新媒体的命门在哪里？

点击率与转化率的鸿沟在哪里？

如何才能把品牌的故事讲好？

“免费推送”背后是什么样的营销与价值获得逻辑？

什么是好的创意，什么是好的营销？

当代认知存在哪些问题，未来将是何种格局？

……

在这本书里，你将会看到国际顶级经典案例、大师一生的行业反思和思想精华，以及奥美久经考验的理念和方法论。

国际顶级经典案例和广告巨人

杨名皓先生以国际案例与事件作为线索，解析30年来广告、品牌、营销等诸多领域的变化。引用国际顶级品牌案例，如宝马、红牛、星巴克、可口可乐等，让读者在分析经典案例之后，轻松读懂玩法、背后的理念与逻辑。

杨名皓先生不忘广告业就是人的行业，广告是所有和人相关的记录，因此详尽介绍了数字时代的五大广告巨人：鲍勃•格林伯格、镜明、马丁•尼森霍尔茨、马蒂亚斯•帕姆—詹森、查克•波特。

字里行间都启发人心，才让这本书成为一部栩栩如生的“现代广告史”。

大师一生的行业反思及思想精华

数字时代，如何用故事打动人心？

如何创造伟大的创意？

未来广告的全球新格局将是什么？

这些广告人常常思索的问题，

杨名皓先生在这本书中都有了抽丝剥茧的解答。

“人就是一只会说故事的猿猴。他们通过故事了解世界，而故事也是感动人心的方式。”

举例来说，杨名皓先生认为：品牌，必须是说故事的人，而最引人入胜的品牌故事，通常也最简单——新颖和熟悉同时存在。在最佳情况下，说故事的艺术是数字时代的广告基础。

奥美久经考验的理念和方法论

大卫·奥格威的广告哲学和他所传授的、并赖以成功的有效规范，构成了奥美内部培训教材“神灯”系列的主干，这盏“神灯”也指引着无数的广告人。

这本书，则给了读者一个近距离感受奥美理念和方法论的机会。

就奥美的经验来说，广告内容动态十足，有时候“魅力四射”，因而受万众瞩目；有时候让人“沉浸到底”，身临其境；有时候以“智能取胜”， 百姓因之赋能；有时候直截了当，“实用至上”。

这四大象限，好比所有类似结构，并非一成不变。彼此之间存在重叠之处，也暗藏灰色地带。

杨名皓先生的这本著作，得到了奥美大中华区董事长宋轶铭、IBM副总裁周忆、雀巢、腾讯等公司的多位高管联袂推荐：

03

谁会需要这本书

1. 广告从业人

数字时代下，要在广告行业竞争中获胜，不光需要大量看案例、看竞争对手在做什么，还需要不断向前辈大师取经，系统学习理论，并培养正确的思考方式。如此，才能慢慢找到对的感觉、提升个人审美品位、有条不紊地激发洞察力和创造力。

2. 广告学专业的师生

这本书中有出色鲜活、教科书级别的案例，还有精彩的品牌故事和作者与众不同的观点，能带动老师摆脱课堂乏味，帮助广告学子在思考不止、想象不灭。

3. 市场营销&品牌策划人员、管理者

通过看这些广告、品牌、营销案例，吸收大师对一生职业生涯的精华总结，可以帮助你们找到自己的方向，通晓数字时代的人、事、物，懂得其中的创新之道，读懂数字时代的用户心理、技术与流程，以及如何在竞争中获胜，引领潮流。

4. 对广告、品牌、营销感兴趣的读者

当你以为渴求表象而忘记真诚的时候，当你滔滔不绝而忘记创意本质的时候，不妨拿起这本书读一读，用心去体会，感受大师所说的行之有效的方法，自己的创新和创造力都可以很好地被激发。