高端品牌营销策划(如何制造品牌的高溢价？)

无论是主打高端用户的奢侈品、高消费产品、高健康服务型的产品，还是主打普通老百姓使用的家居生活用品和普通消费品，选什么样的人，以什么样的模式和消费习惯来去购买商品和进行消费，这是重要的策略。你在拼多多上买，可能几块钱一个，但是如果是muji无印良品的就会是几十块钱，如果是爱马仕或者奢侈品牌出品的，那就至少上千块钱。

如何制造品牌的高溢价？

现在是工业化充分的时代，绝大部分消费领域的商品服务其实都处于红海之中，无论是线上商城还是我们熟悉的线下shopingmall，每一个细分领域的商品种类多的令人眼花缭乱。我们只要确定一种需求，并开始在市场上寻找时，最大的困难不是找不到，而是在于商品太多，需要不断的对比和甄选。

在这样充分竞争的消费品领域中，价格以及价值始终成为各大品牌的角逐性关键因素，更高的性价比、更具有诱惑力的品牌价值，以及不断降低的企业经营毛利润，这都是市场真实的写实；尤其是在后疫情时代，这样的趋势其实从总环境中来看，不是在降低和缓解，而是在持续性加剧。

但是就在这样的情况下，很多品类的商品其实不但没有降价，甚至还在有意识的不断拉高自己的售价，追求更高的利润价值。

例如，在疫情期间，奢侈品价格就持续增长，甚至销量都没有任何影响还在攀升。根据媒体报道，2023年情人节过后，各大奢侈品牌如约涨价或发布涨价公告，且涨幅惊人，SK-Ⅱ天猫旗舰店发公告，明星产品全线涨价，涨幅为近五年最高。爱马仕去年的销售额首次破百亿，高管去年底就表示计划今年调价，涨幅在5%至10%之间，此前数次调价涨幅均未超5%。

即便涨价，人们对奢侈品的消费热情丝毫不减甚至上升，例如在2023年春运期间，海南离岛免税购物金额达到89.5亿元 购物件数1007.1万件；北上广深的很多奢侈品店门口经常排满了购物的人群，据说部分奢侈品店想排队进去要花1、2个小时。而同时，因为就业难以及去年很多企业裁员，大量的普通老百姓收入增长遇到严重困难，人们却选择通过消费降级来延长抗击风险的能力。

在这样的市场现状中，除了老百姓们感慨收入差距拉大、『困难三年原来是我困难了三年』等之外，我们需要思考的是，即便遭遇市场挑战，为什么很多品牌、品类还能战胜经济周期，进行高价值创造？这样的秘诀都有什么？

这几年，我在海南服务过一家高端的以全生命周期养护为特色的康养医疗集团，他有优秀的中医疗法，也有西医健康管理体系，还有先进的检测设备和治疗设备，并且通过海南省博鳌乐城国际医疗旅游先行区的先行先试政策，引进了很多国际新特药品和医疗器械。

从环境上来说，这家企业应该堪称是国内环境最好的医院之一，院内环境就像高级五星级度假酒店一样充满热带的风情，让人在其中感觉不到传统医院严肃的医疗治疗感，而是一种全身心的放松状态与休闲式生活。

听了我上面的描述，您不用多猜测，已经可以在直觉上认定，同样的或者是类似的医疗服务项目，在这里一定会的比外界高出很多。

就拿体检而言，我们一般人在外面体检花个几千块钱的体检就觉得已经是非常系统的了，而在这里，消费几万元也是一个正常的体检。从单独的项目中也可以看到，这家机构所提供的服务，用户所要付出的价格成本也要远远高于外界。但是，为什么大量的人还趋之若鹜，并且充分认可这里的医疗康养呢？

答案就是高服务和高体验的价值。

在这里，集团建立了一对一用户管家，能够全方位的服务用户，实现从岛外进入海南岛内整体行程健康管理，并在用户参与医疗服务项目的过程中，用极致的环境、优雅热心的服务、身心灵一体的疗愈而非治疗模式，让每项服务都产生了巨大的溢价。再加上全球领先的硬件设备和全国聘请的健康专家的组合，用户为此付费，也是为自己的整体感受和体验付费。这对于收入较低的价格敏感型普通百姓而言可能很难接受，但是对中国特定社会阶层的人士则是物超所值。

在这样的高体验高服务模式下，在用户有钱、有闲的状态下，为什么不去选择在四季美好的海南岛，吹着海风、喝着椰子来疗愈身体状态呢？

谈商业，说商业，其中有一个重要的内容就在于用户的群体性标签如何建立，以及与自己的品牌进行定位性的匹配。无论是主打高端用户的奢侈品、高消费产品、高健康服务型的产品，还是主打普通老百姓使用的家居生活用品和普通消费品，选什么样的人，以什么样的模式和消费习惯来去购买商品和进行消费，这是重要的策略。建立高品质和高价值，为企业创造持续性的、可增长的可观利润，创造群体性的价值标签，在后疫情的消费品时代，更加格外重要，甚至是决定创新型商业生死成败的关键性因素。

首先是后疫情时代用户的消费能力、消费层级、消费模式和消费习惯，与原来相比较，更加碎片化，更加多元化。这种挑战来源于，网络上的声音都不能代表用户的绝对的决策，用户自己个体所阐述和表达的声音，也能作为重要的参考，而是开始要深入到用户消费行为学的背后，通过社会经济运行的规律和用户的实际需求，来去重构我们对于消费群体价值标签的建设。

举一个例子，目前真正消费品消费高的和增长快的仅仅是北上广深吗？

从数据上来看，北上广深的消费是比较高的，但因为疫情后时代所带来的很多的不确定性，导致人们的消费意愿变化、风险防范意识不断的提高。而北上广深很大的消费人群都是外部城市进来打工的人群，看上去好像收入挺高，但实际上他们缺乏基础的固定资产，甚至在这个城市的未来发展都是前途未卜的。

相反，很多二三线城市收入尚可的中产阶层、白领阶层，他们因为有着比较稳定的家庭基础和固定资产，其实，对于有品质的消费品的消费能力反而是超过北上广深这些看似收入很高，但实际上缺乏巩固基础的白领和中产阶层。

再举一个例子，就是关联性消费管理与用户消费行为判断。往往企业在说自己的产品会是什么样的用户来需求的时候，习惯于通过自己的产品所提供的服务价值，再基于用户的市场刚性需求，再通过对于企业所在的赛道的情况来进行产品的研发、品牌营销的管理和建设。

这样做肯定是没有错的，但是明显的做窄了，还是在基于用户原有的消费需求来去做判断。事实上，在目前这样一个竞争红海化的市场局面中，甚至很多用户都在积极探索一些消费可以平替的选择情况下，企业就需要对用户的其他消费行为进行研判。

例如你是一个做大健康的品牌，那么你所关注的就不仅仅单单是用户对于大健康一年消费能力以及用户收入的能力，更需要考虑在满足基础条件之上，这些消费的人群，他还会产生什么怎么样的类型的消费?

通过生活与市场经验以及数据调研，我们可以发现，这些愿意为大健康进行消费的人群，他们也可能正在同时为健康保险、家庭理财、儿童教育、家庭旅游、国际免税消费、中高端电子产品消费买单，日化用品、轻奢品牌也都在他们的内心预设购物车中。

这样关联消费的研究有什么作用呢？就是在研判用户对于越来越理性的消费，他产生的一个心理预期和心理需求到底是什么？如果能让这个大健康的消费品牌能和这样类似他们选择的其他类型的消费达成一个一致的，甚至是超预期的价值时，那么成功率必将提高。

我们发现了群体的新的价值标签，那么要做的，就是基于现有能够给用户提供的产品和服务的价值之上，进行二次三次的升级，在市场品牌形象上、宣传内容上、用户认知的概念上、市场渠道分配与管理上，重新进行优化，让自己的产品与服务，不仅是在物理上抵近用户，更重要的是要在心理上不断的抵近用户的已经建立的消费习惯和消费品质需求。

大家都说，现在的市场各个端口几乎都是红海，竞争的头破血流，但事实上，我们会发现，在很多看上去竞争激烈的领域，其实缺乏真正品牌高溢价角色的进入。

举一个例子，就是健身房常见的瑜伽裤。

瑜伽裤这个东东，在淘宝京东上或者是其他电商平台上搜索一下，就会看到各种各样的产品，价格从便宜到几十块钱的几百的甚至上千的都会有，而且用户的评价也是主要是基于特殊性的一些功能来提出的。更重要的是，原来用户对瑜伽裤的认知，往往是在家里或者是在健身房做运动的时候来穿的，以便于和方便自己的运动，并且加强自己的身体线条塑造。

但就在这两年，穿瑜伽裤外出参加各种社交活动，参与飞盘运动、非正式聚会灯，迅速成为了一种流行时尚，越来越多的女孩子开始在小红书、微博上将自己瑜伽服和优秀的身材大胆的展现出来。在这样的趋势形成与升级中，包括例如lululemon这样的品牌所打造的新型瑜伽服的成功，更适合推波助澜。

在竞争激烈的瑜伽服市场，lululemon保持着高品牌溢价，市场上的瑜伽服一般定价在40美元左右，lululemon瑜伽裤在100美元价位左右，即便这样也挡不住人们对它的喜爱和购买。通过对于线下运动和瑜伽市场的充分整合和高渗透模式，他们用了非常低的营销成本，发挥了巨大的品牌宣传与市场销售成果，更通过话题与代表示范，让瑜伽裤一度成为全社会的社交话题热点，并将其所代表的健康、美丽、性感和对美好生活方式的追求，变成了一种显而易见的时尚行为。

绝大多数时候，我们讨论一个商品的价值，往往是在功能价值、体验价值、社交价值等品牌方的角度来进行策划、实施，但是站在消费者与需求市场端的角度，设定的本身价值，其实往往和用户真实的价值感是很不一样的。

例如，都是一个洗澡间的洗澡泡沫刷，这个东西就是沐浴洗澡时更方便和沐浴液产生打泡沫后，更方便清洁身体的工具，很少有人将这个东西作为一种社交工具来思考，都是站在使用体验的功能价值上。你在拼多多上买，可能几块钱一个，但是如果是muji无印良品的就会是几十块钱，如果是爱马仕或者奢侈品牌出品的，那就至少上千块钱。

这么简单一个工具，几块钱的和几千块钱的又有什么差距？社交价值几乎没有，功能价值大家类似，体验价值还不一定谁比谁更好，为什么就有用户以不同的很大的差距价格去愿意付款呢？

这就是这三个商品，看似是一类商品，但是站在用户的角度，却可能不是一类商品，在价值感上是完全不同的。我用了muji的洗澡刷，那么意味着我的卫生间洗浴房的其他用品，也基本上是这个级别的，爱马仕也是同理。这个单品本身并不具有拉开用户价值感的能力，但是它在用户的场景、心里体验以及消费体系中，产生了自我“配不配”的体验差距。这就如同一个历史故事，说一个君王用了象牙筷子，后来觉得现在的餐具、美食、美女、住所、宫殿都需要陆续的升级一样——体验感往往完全凌驾在商品的所有价值之上，是消费者自我认同投射在具体商品与服务上面后，产生的价值涟漪。

对于企业而言，在商品设定中，。除了定位、除了价值，可能接下来在品牌上要下的功夫是，主动引导和发掘用户的“体验感”，从他们的需求上、期待上，结合现在的商品与服务，进行进一步的投射。

举例，你是一个技术开发商，擅长于互联网医疗系统的建设开发，绝大部分企业也就是努力为甲方实现这些功能需求；聪明一些的技术服务商，则会再提供很多运营上的指导建议；再聪明的企业，还能够回归到用户进行系统开发的第一性原理上，帮助用户链接各类关系，解决包括互联网医院牌照办理服务支持等方面的工作；再向上一级，有些技术商还可以帮助寻找发现互联网医疗方面的最新发展趋势，对技术进行提前的建议布局；再高级的，还能把自己的互联网医疗的客户们组织在一起，形成一个互联网医疗发展的圈子，让客户们成为彼此运营服务的经验分享圈层。

这样不自觉地升级的过程中，就是一个技术开发商不断拉高自己品牌溢价，并能为用户提供他们都没预见的“体验感”。这样做短期可能会为技术开发商带来经营成本的提高，但是长期来看，却是建立市场长期口碑的最有效办法。

一个品牌的商品和服务，如果一直只随波逐流的创造商品而不是认知，或者是商品的价值仅仅在于顺应某种已经形成的趋势，虽然能在一个短暂时间内赚取利润，但是长期来看，都是短周期策略，而只有将功能能够升级为某一种流行的消费主义，才能够持续性的获得品牌高溢价的制高点。

为什么说这几年耐克、阿迪的部分鞋能够做出高溢价？为什么说一些品牌创造出独特性之后就能引起大众的共鸣和模仿？为什么有些茶具品牌就能够用设计重新定义新中式茶饮，而大部分网店只能跟风模仿做一些类似的复制品？

这些问题背后，其实体现的就是你是用功能代表了自己，还是用某一种价值主张赋予给自己的商品的逻辑。例如，同样是做体检，传统医院就是按照传统的功能需求为你提供相应诊断，而部分高档私人医院，就能够针对你的个性化需求，将传统的体检拆解、重新组装以及升级，并按照“新健康理念”的方式包装出来，将高端服务+个性化内容，用高溢价的方式在市场上销售，还能引发整个健康市场的学习与模仿。

长期成功的奢侈品、潮牌、高端消费品牌，背后站的是已经逐渐成熟的“价值观”和“消费主义”思潮，并在此基础上，建立自己专属的品牌表达基因、视觉体验设计方案，最后呈现在放在消费者面前的商品，并不断通过各种途径，让用户不仅仅是商品消费者，更成为价值观消费者。

例如我们天天讲的苹果，这么多年来很多人都在唱衰，但真实的市场上苹果就是不衰，而且每次推出的商品创新，不管行业里的人怎么评价什么“灵动岛不是进步是退步”等论调，对于消费者而言，就是愿意为这样的表现去买单，就是喜欢在看似不完美的商品界面上，去感受感知，并沉浸其中。为什么是这样呢？因为苹果早就完成了对全球消费品市场的“理念教育”、对电子消费商品的新消费价值观的塑造，它的每一代商品就是对这样内容的实践。而反观我们国内的安卓市场阵容，不能不说不努力，但是还大部分都停留在对具体技术特征上的追求。

写在最后

按照社会经济学的价值倒金字塔原理，少数站在品牌影响力前段的品牌，用高溢价，在市场上让大部分消费者心甘情愿的为此买单，创造了各个赛道中绝大部分的利润、价值；而大部分没有能够建立高溢价的品牌，只能在低利润场景中分剩下为数不多的市场价值。一旦遇到危机，头部品牌稳坐钓鱼台，而下面的品牌只能靠着自己去硬抗危机。疫情三年，无数中小品牌的倒下，众多品牌企业的大规模裁员，都是将这个经济规律一次次冷冰冰的写在行业报告、市场新闻中。对于现在的企业家而言，除了看明白赛道、看明白宏观经济趋势，更要摸摸自己提供的产品和服务，问问自己的高溢价会在哪里？

姜甘霖

品牌创新实践者、商业增长策划师、整合营销运营人

历经14年营销与品牌之路，曾供职于丽贝亚集团、央广联合传媒、时尚传媒、中国企业家、清华经管创业者加速器等，参与或完成东风日产、SK-II、万科链家、央广纵横、辽宁卫视等50+知名品牌推广项目，获中国广告长城奖、中国建筑装饰行业文化宣传先进工作者等荣誉。