用户增长怎么做？我在Uber和摩拜的实战经验

这篇文章里，我大致整理自己过去在Uber增长团队师从Ed Baker, Andrew Chen等高手，和在摩拜带业务的经历，尽量避免透露任何商业机密的前提下，讲一下现在行业内的思路。篇幅很长，分成以下四个小节：用户增长是什么？ 爆发期公司怎么做的？成熟公司的体系是什么样的？从零到一怎么办？

过去一年有许多朋友给我讲他们的创业点子，问我后互联网创业年代还能做点什么。我总是说，2017年是线上流量价格到了临界点的时刻，现在创业必须符合这两条其中之一：

要么在每个用户身上可以榨取很高的价值（High LTV，比如现金贷、大游戏）要么有一种获客渠道便宜到几乎不要钱（Low CAC）

如果找不到单元经济合理的变现方法，或者没有一个独特的获客渠道，就不要轻易辞职、海归，互联网行业的未来属于巨头（TATBMD排名分先后），不属于创业者。

举个例子，一个朋友拿了徐小平的天使投资做技能付费平台（对标Thumbtack），做的非常精致，运营的很好，但是获取一个有效用户要将近100块人民币，也做不出什么自然量，去年就收摊了。类似的，策略类大游戏现在头条上一个下载激活（CPA）要120块，贵的让人怀疑人生。

这就是为什么大家刷头条，看到的广告几乎都是氪金手游（贪玩蓝月、楚留香）、英语培训和二手车了。无一例外都是符合我说的条件，来一个用户就能狠狠的赚一笔，所以可以花得起高价直接买广告。

摩拜和ofo两家公司，为什么2017年能起来，符合条件b，实际上两家公司几乎不打信息流广告和应用商店效果广告，绝大部分的有效获客都来自于地铁口、公交站、马路边的车身二维码。因此，两家公司都大量打地铁站内、公交站牌广告，来增强主获客渠道，让用户从地铁出来的时候选择自己家而不是友商。后移动互联网时代，最重要的生产资料是流量和资本，技术和产品本身已很难形成壁垒（如AI、VR/AR、区块链）。

参看抖音和Muse，两家产品长得一模一样，单元数据（获客单价、时长留存）差几倍，一段时间以后活跃用户数差上千倍。虽然抖音是抄袭的Muse，但是徒弟完胜。果不其然，11月的时候头条（抖音的母公司）收购Muse，后者是典型的打不过只好委身巨头，幸好海外用户数够大，价钱不差。

Muse、抖音用户比较

各位读者可能会问，这像素级抄袭的产品居然数据差别这么大？这就是接地气的高手团队和不入流或不接地气的团队的差距了。这个年代，拥有一个靠谱的增长团队和增长方法论非常关键。

这篇文章里，我大致整理过去在Uber增长团队师从Ed Baker, Andrew Chen等高手的领悟，和在摩拜带业务的经历，讲一下现在行业内的思路。

“增长”是什么？

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增长（Growth）指的是用程序员的思维做大众互联网产品的市场营销（Marketing）。第一波互联网公司雇佣的是传统的广告公司和市场总监，2000年超级碗的广告有多一半来自硅谷，后来泡沫的时候几乎都倒闭了。马云2003年推广淘宝的时候，一开始也是用电视广告、纸媒和户外广告。

传统广告行业有一句名言：“我知道这条广告有50%是浪费的，但我永远不知道是哪50%”。逐渐地，大家发现互联网产品可以用新的方法来做，让工程师担纲，用产品迭代、AB测试这些思维来减少浪费，提高转化率，杜绝“自嗨广告”。国内管这个叫流量打法。慢慢大家都醒悟过来，开掉自己曾经的市场总监，招来替代他们的都是产品经理、产品运营和程序员了。

爆发期公司怎么做？（摩拜增长策略）

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我在摩拜经历了从每天300万到每天2500万单的时期。在爆发期之前，创始团队已经找到了一条通顺的获客渠道：地铁口扫自行车车身二维码注册。一直到我离开摩拜，这条获客渠道仍然是最大、最有效的新用户来源。凭借299元的押金和一车多押，摩拜做到了一个神奇的正向现金流模式：每辆车成本 < 押金 × 每辆车押金人数

获客还能得到正向的现金流！这等好事，每个互联网人梦里都要笑醒了。既然验证了单元经济，第二步就是一边扩大经营、一边提高效率。于是我们不断地增加投车数量，同时着手提高激活转化率。

新用户注册流程里，我们要看每个页面的流失漏斗。看明白以后，我们决定砍掉了引导页，把之前四步的手机验证、押金、身份证、邀请改成三步。押金放在身份证验证之前是一个非常妙的设计：对用户来说，几百块押金都交了，隐私还算啥？所以这一步转化率非常高。

刚才说的都是已经安装好app的情况。放在实际的使用场景来看，转化率影响更大的步骤是下载安装。都在户外，流量不富裕，看到跳转app store，很多人就关闭了页面。于是摩拜第一个做出了微信小程序，并且在小程序里复刻了改版的新用户流程，转化率进一步飙升。这个渠道有多夸张呢？有半年的时间里，腾讯告诉我们，小程序上所有量超过50%来自摩拜。

优化了获客和激活，该提升留存和活跃了。竞争对手很多很强，我们首要的目标是市场份额。Uber上海GM出身的王晓峰对垒前Uber北西区RGM张严琪，Uber总部海归的杨毓杰对阵Uber总部海归的陈为，摩拜和Ofo都是有经验的老兵。2017年我们都见识到了老兵怎么打补贴大战：训练有素、招招到肉、烧钱不眨眼。这段爆发期，我们总结起来一共做了这些事情：冲返 – 免费日 – 红包车 – 裂变免费日 – 彩蛋车 – 宝箱车 – 红包车v2 – 会员 – 月卡 – 月卡v2 – 红包车v3 – 月卡v3

Ofo也基本上类似，中间Ofo比我们多尝试了GXGY，但是效果一般。这些招式，“人人都是产品经理”网站上有个大学生总结的特别好，可以读一下摩拜单车运营策略的复盘及思考。

摩拜单车运营策略的复盘及思考

打到现在，两边谁也没能奈何得了对方，倒是打死了一片小玩家，Bluegogo小蓝单车的车虽然好骑，但是产品增长做不起来，在这个年代酒香也怕巷子深。总结一下，摩拜做的事情基本上符合AARRR模型，找到了一个好的获客模型（Acquisition），用各种办法提高激活（Activation），然后用产品矩阵来做留存（Retention）、活跃（Engagement）和好友推荐（Referral）。

从零到一怎么办？

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成熟公司和初创企业最大的不同是，初创企业不知道自己是否找到了Product/Market Fit（PMF），也没有一个很清晰的获客管道。核心在于，打造这个增长的风火轮。

增长的风火轮（Growth flying wheel，参考David Sachs画的）

读过精益创业的人都知道，初创公司有且只有一种死法：钱花完了。现阶段，如果找到了PMF，增长势头做起来，热钱一定是疯狂来找你。所以说，幸福的公司有各式各样的幸福，不幸的公司都是一样的不幸：钱花完了，还没找到真需求和源源不断的增长。

不增长，是创业公司的魔咒，只要不增长，用户基数就会萎缩，慢慢的就越来越惨淡，参照人人网、聚美优品。反观腾讯、Facebook，都做到10亿日活，还再涨，仿佛没有尽头。找真需求这个方面实在太宏大，完全值得再写一篇文章。这篇主要针对增长。我们如何能够在钱花完之前找到源源不断的增长呢？

那答案就是老生常谈的80-20法则和Andrew Chen的越用越烂法则。80-20法则是说，每个时期，每个产品的80%的获客都来源于同一渠道。越用越烂法则是说，如果找到了一个很高效的渠道，千万不能高枕无忧，好日子只能过3个月到3年，很快就失效了。这两个法则，一定要配合创业公司的资金链来实践。创业公司太缺钱，每一分钱都要掰成两半花。分三步：

广撒网，把所有可能的获客方法用最低的成本去尝试（不要超过几万块钱），得到现阶段靠谱的那个金水管；把金水管开到最大，同时把周围的银水管也打开；金水管快要用坏之前，重复前两步。

创意很重要，顺应产品特性（Synergy）也很重要。之前最有效的方式是裂变红包（拼多多、滴滴、摩拜），邀请得券GXGY（滴滴）；新办法层出不穷。记住，好办法一定是用得少的。

另外，程浩前一段讲，所有成功的创业公司都蹭到了一波红利，所以三部曲一定是按照时代来做，当年Zynga可以靠Facebook红利起家，2010年Uber可以靠移动互联网红利起家，去年拼多多可以靠微信红利起家，但是成熟平台的红利基本上被蹭完了，金水管一定在新平台。

结语

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以上是我从三个层次总结的增长怎么做：初创、爆发期、成熟期。总的来说就是初创期尽量节俭的找到适合自己产品的三板斧，然后逐渐过渡到成熟期的一整套体系。

原文作者: 周喆吾-Max

参考文章：

Understanding Uber: Driver Growth LoopAndrew Chen: How to build a billion dollar digitalStefan Benndorf: 5 steps to grow your app user baseAndrew Chen:Startups and big cos should approach growth differently (Video)