4000字的「新媒体产品设计」学习笔记

商业的营销都基于产品或者服务。无论是你卖的是实体产品：一双鞋子，一台电脑，手机，又或者是虚拟产品：一个课程，一个社群。在竞争环境如此激烈的今天，「以用户为中心」取代了「以渠道为中心」，已经成了如今最重要的营销策略。对于现代商业环境的营销者，只有了解你的用户是谁，你的产品以什么方式解决用户的什么问题，我们才能在正确的时间、向正确的人、传递正确的信息。

总的来说这就是这一门课程所要解决的问题，在这一门课程中，我从产品的最初的创意开始，了解了如何提出产品的创意，什么是用户访谈，以及如何通过用户访谈寻找产品定位，并最终设计出我的产品等等。

营销是信息的传递，只有在对的时间、向对的人、说对的话，才是有效的沟通，所以先从理解用户和产品开始！

无论是创业还是做产品，只要是想把它持续的发展下去，我都需要通过一个解决问题的思维（problem solving）来思考我要做的事情，这是做产品的目的。

可能我一开始思考这个产品的时候，我并没有什么特殊的目的，我只是单纯因为喜好而已，那这是在做产品当中的动机（impetus），但是对于目的来说，目的可以帮助我思考，我做这个产品最后要到达一个什么样的阶段，要解决什么样的问题，把目的放在脑袋中去思考我的产品，会帮助我更好的架构起整个产品的功能。

所以一定要区分目的和动机的区别。

在思考产品最开始的Idea的时候一定要把解决问题problem solving，放在思考Idea的过程中。

那么如何构建Idea呢？

Idea的三大组件：

• 目标用户：目标用户要够垂直。越垂直，可以帮助产品宣传。（如：在职人群，垂直群体：0~3年的短视频行业在职人群。）
• 解决的问题：Idea或产品帮助目标用户所解决的问题。
• 解决方式：产品在帮助用户解决问题的过程中使用的方式、服务（案例：XX短视频在线教育平台通过职业培训+作品修改+岗位内推的方式帮助0~3年的短视频行业从业者解决短视频行业的就业问题）

Idea的类别有哪些？（或者说是市场阶段）

Idea的两个基本类别：

• 止痛药产品：Must to have 必须有的从产品。（例如：近视眼镜，手机，电脑，纸巾，油，盐等）
• 维他命产品：Nice to have 是可有可无的产品。（例如：编程教育，理财培训等）

维他命产品与止痛药产品的区别在于，维他命产品需要通过市场培育（教育用户）进阶成止痛药产品。也就是去感知到相对应的问题，去发现自己有某个需求，两者之间是相互流动的。

如何提取属于我的Idea？

三种寻找Idea的具体方法（模式）：

• 专家模式：通过自己的专长、提出自己的产品方向。
• 好奇者模式：有问题一直困扰你，然后你提出自己的解决方案来解决自己的问题。
• 搭便车模式：某一方面有自己的资源，市场有大量需求，通过嫁接资源的方法来解决问题。

已经有了Idea以后，怎么去验证这个Idea到底有没有人需要，要怎么做呢？ 我们可以通过用户访谈来了解用户的痛点问题，如何解决，现有解决方案评价，抛出我们的解决方案，最后对我们解决方案的评价。通过用户访谈环节调整我们对应的解决方式，产品的哪些特征，对应的去完善产品的Idea。

当Idea有市场的时候，要做出一点什么东西去测试一下这个市场的反馈，去开发出一些核心的功能，不一定是完善的功能，可能是一个样板，所以我们需要认识MVP。

MVP（Minimum Viable Product）最小化可行产品：用最小的代价测试商品的可行性。

• 科学研究理论：观察——假设——实验——数据——理论
• MVP理论：想法——MVP——测试——数据——改进

我们通过 MVP 来验证产品。在验证的过程中， MVP 分为主要的四个阶段，也被称之为「MVP 4级台阶」：

• 嗅探测试（Sniff Test）
• 竞争分析（Competitive Analysis）
• 用户验证（Customer Validation）
• 提案实验（Pitch Experiment）。

每一个台阶，都是不断完善优化的阶段。通过这样一个循序渐进的过程，我们可以确保我们的产品或者服务能够更好的满足用户的需求。

嗅探测试（Sniff Test）

当我们提出Idea的时候，往往你会发现有多个Idea出现，这个时候需要通过Sniff Test的方式，简单通过疼痛度、自适度、可持续度、可验证度、进入壁垒5个维度进行打分，通过最终得分排序的方式，帮我们快速判断最优解，测试我们的Idea是否值得继续往下做。

竞争分析（Competitive Analysis）

在得出自己想做的Idea之后，接下来要做的不是直接动手做产品，而是寻找市面上是否存在同类产品，并且找到最优秀的同类产品，通过分析竞品的方式来对比自己的产品还存在哪些地方需要优化、完善，判断出自己产品的独特点，区别于市面上的同类产品，产品活下去的可能性就越大。

三个步骤完成竞品分析：

寻找

快速寻找竞品的方法：

• 用户角度（搜索用户会搜索的问题）
• 媒体角度（搜索关键字或词）

注意事项：

• 全面寻找
• 不做过快判断
• 不要切入太深

归类

竞品的三大类别：

• 直接竞争对手（同样行业、同样用户）
• 非直接竞争对手（用户群体相通，产品特征不太一样，行业有不同）
• 替代竞争对手（面向用户一样，解决方式不一样）

分析

竞品分析的7个维度，通过7个维度对竞争对手进行评估：

• Growth：增长率，增长速度，抽取一段时间，记录下对应产品使用人数情况的变化。线上产品：社交网络关注数/产品使用人数/App下载数等数据变化情况获得，比如在线教育产品，可观察课程报名人数的变化。线下产品：如果是线下产品，可以从对手近期举办线下活动的参与人数x行业对应的转化率来估计增长的数量。
• Size：规模。查询方法：1、国家企业信息公示 2、招聘/融资网站查看公司规模
• Financing：融资情况，财务情况。现金流情况，可以看公开的融资记录、媒体报道、国家企业信息公示、查看对应的股东和股本变化情况。若没有公开信息，只能通过公司的盈利能力来评估，比如产品年费价格乘以预估的用户人数。
• Burn rate：烧钱率，消耗资本的情况。人力资源是消耗大头，公司规模大，对应的烧钱率就高，通过公司规模x平均薪酬（招聘网站公开信息/行业平均水平）来估计。
• Customer Sentimen：口碑，用户的评价，用户体验等。定量分析：随机抽取百度/微博/知乎等平台的评价页面，统计正负面评论的占比。定性分析：用文本分析的方法，正面和负面评价中被提及比较多的关键词，做一个综合用户评价取向。
• Marketing Strategy：什么渠道花了什么样的钱，获取用户的策略。SEM：百度搜对应关键词，是否出现对应广告，内容营销：撰写优质文章，发布到博客/社交平台来获取流量。SEO：通过优化关键词来获取流量，让搜索的时候排名更靠前。线下活动：发传单，线下活动等方式进行营销联盟营销：每个用户都是销售，用户推荐新用户加入会有提成。
• Future：未来发展的趋势，愿景不同，最终产品形态也会不同。如果大的企业，抛弃原来的市场的时候，可以去及时占领。

注意事项：

• 不是所有企业都会公开信息
• 公开数据存在水分，数据可以告诉我们一些故事，但是数据不是全部的故事。

竞争情况可分为两种：

红海：竞争环境非常非常激烈的市场，规则相对清晰，有章可循，但是盈利空间不会那么大。

蓝海：竞争环境相对不那么激烈的市场，市场机会还没被发现到，市场的痛点问题没有那么明显。

什么时候可以进入下一步？问自己四个问题。

竞争对手是不是在和自己做一样的事情？

竞争对手的发展速度（非常重要）

竞争对手护城河有多高，现在有多少用户，品牌做的怎么样了

Future愿景：了解竞争对手的发展趋势

用户验证（Customer Validation）

用户验证是MVP Ladder的第三个台阶，也是我们与目标用户近距离接触的环节，通过与用户的沟通交流中获悉用户需求，一般访谈的步骤都遵循5步：

了解用户痛点问题

他们是如何解决这些问题的

他们对现有解决方案的评价

引出你的解决方案

他对你的解决方案的评价

用户验证的方法和步骤：

• 问卷法：采用事先设计的调查问卷，当场或者通过函件信件的方式让填写者去填写，对回收的问卷分门别类去研究。
• 焦点小组：由一个经过训练的主持人，用一种无结构的自然形式和一个小组的被调查者进行沟通，一对多形式。
• 访谈法：一对一沟通，最推荐这个方式。

访谈的步骤：

列访谈提纲：核心问题

• 他们是谁：用户画像地理统计特征（geographics）：国家/省份/户籍类型等人口统计特征（demographics）：姓名/性别/婚姻/年龄/职业等心理统计特征（psychographics）：兴趣/信仰/目标/媒介消费习惯等
• 他们现在遇到了什么问题
• 他们现在是怎样解决这些问题的
• 他们对现有解决方式评价
• 他们对你的解决方式的评价

案例：减肥饮料

• 他们是谁：都市职业女性
• 他们遇到了什么问题：减肥过程中的问题？
• 他们现在是怎么解决这些问题的：现在使用的减肥产品
• 他们对现有解决方式的评价：现在使用的减肥产品效果？
• 他们对你的解决方式的评价：对于这一款减肥饮料的评价

访谈需要根据实际情况在框架的基础上做机动调整。

寻找访谈对象

当我们准备好用户验证访谈提纲后，在访谈之前有一件非常重要的事情需要做，那就是找到他们。找到你的目标用户，不是你的哥哥姐姐爸爸妈妈，而是你的产品的精准用户，以确保你的访谈是有效的。

如何找到目标用户？有4个方法。

• 从用户角度出发，搜索他们的痛点问题。譬如看哪些用户在吐槽直接竞争者，直接竞争者跟你的用户匹配度很高，用户在吐槽说明直接竞争者没有很好地解决他们的问题，这个时候，是你出现的好时机，可以通过私信、邮件等形式和这些用户联系。
• 从意见领袖（KOL）那里寻找你的目标用户。“物以类聚，人以群分”关注同一个意见领袖的人群具有明显的相同点，找到你目标用户的意见领袖，从意见领袖那里找到你的首批访谈用户名单；你还可以尝试与意见领袖勾搭，如果他能够接受你的访谈，后续还可能帮你进行传播，前提是你的产品能够打动他。
• 在论坛、专题报道、知乎问答等目标用户聚集的地方引流。在这些平台找到你要解决的问题，在回答、评论中寻找你的目标用户，或者留言吸引目标用户。
• 在直接竞争者的目标用户就是你的用户。可以潜入直接竞争者的社群、论坛等，勾搭联系你的目标用户。补充个例子：Airbnb在前期用户获取的时候就通过给竞争对手的用户邮件方式截胡了一大批用户。

无论你通过什么方式找到你的目标用户，需要获取到他们的邮箱、微信或者电话等联系方式，方便后续访谈。前期验证访谈使用1对1访谈形式，可以是面对面访谈或者语音／视频访谈形式，尽可能与用户零阻碍访谈，获取最真实最直接的反馈。

进行1V1访谈

三个阶段：开场、发展、结尾。

形成典型案例

这个环节不仅可以验证我们产品的用户需求，还可以挖掘用户更多深层次的需求，能够测试出用户是否对我们的产品感兴趣，是否会有使用或者购买意向。

提案实验（Pitch Experiment）

表单、电子邮件、视频、着陆页、众筹页、拟态产品，都是Pitch Experiment的形式，目前主流的方式是采用着陆页形式进行验证。

在产品做出来之前先用着陆页的方式向目标用户推送，通过数据监测分析，用户是否有意愿了解或者购买。用户访谈通过访谈的形式来验证，验证的是用户需求；Pitch Experiment则是通过技术的方式进行验证，除了用户需求，更多的是验证市场。

如何撰写充满说服力的产品实验提案？

用标题吸引眼球

• 第一眼关注的就是标题
• 让文案吸引眼球与看文案的人有关
• 研究用户需求点并罗列，提炼最核心的痛点

4U头部文案公式：

• Unique独特性（表述采用新的方式）
• Useful实际益处
• Ultra-specific明确具体（具体指标或者量化的方式）
• Urgent紧迫感（名额有限、时间紧迫）

直诉产品特征，能带来的好处（用户视角）

• 站在用户角度想问题：我要做什么？我能能到什么？我需要怎么做？（用你要做什么），（你获得什么）代替（我们能提供什么）
• 金字塔原理（聚焦）
• 虚实结合（虚吸睛，实落到具体好处）
• 具象原则（描述具象化，落实到具体的数字或操作）

3、文案说服力的具体行动

• 用户评价
• 信用背书
• 风险保障
• 终极呼唤

每个台阶都是在帮助调整产品，调整成被用户需要的产品。

以上就是我今天学习的「新媒体产品设计」全部笔记内容啦~

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