为什么brief在小红书品牌推广中越来越重要？

在小红书的品牌合作生态中有着三大特征： ①铺量化②无序化③损耗化 这三个特征对应了品牌种草 ①合作需求大、成本高；②合作规则杂乱，没有固定模式；③合作转化效果难以保障，低转化对合作的积极性造成影响的三大痛点。

Brief就是在该生态中，为了解决这三大小红书品牌种草痛点而诞生的解决方式，今日蝉小红就来分享一些关于brief的思路与玩法。

01 种草Brief入门，“到底什么是brief?”

通俗的说，brief就是小红书上品牌与达人之间的工作简报。在小红书种草的领域，更多指品牌方、广告公司、博主之间传达工作相关信息的文件，使用breif主要有以下两个好处：

1）提高工作效率，节省沟通成本

一份好的brief可以帮助品牌主将合作需求清晰的传达给广告公司/博主，减少反复沟通带来的不必要的成本，同时也避免了后续种草内容不到位导致的责任推诿。

当种草铺设的量级大到一定规模时，一份好的brief可以节省一对多时的沟通成本，随着合作博主量的递增，其效益就越明显。

2）提高种草质量，形成有效触达

在小红书平台上的商业笔记，我们常常用“原生化”和“商业化”两个词去做划分。

当一篇笔记非常原生化，它会让用户觉得真实可信，激起用户的情感共鸣，但在引导转化上往往就弱一些。

当一篇笔记非常商业化，它会有比较强的逻辑性和比较有说服力的卖点，以此进行强引导，让更多用户有购买的欲望。

▲商业化与原生化-来源小红书

一般来说博主并不会太关注内容的原生化或者商业化，主要还是以灵感为导向，这也就导致很多品牌在与博主的合作中，空有商业笔记数据，在转化端却无法得到有效的反馈。

这时brief的作用就体现在，能够让品牌方快速搭建起一个规范的标准，并传达给博主/广告商，让对方根据自己期望的商业化/原生化 程度来输出种草内容，以此提升合作的质量，形成有效触达。

02 Brief 框架搭建，“什么构成了brief？”

就目前小红书的种草生态来看，关于brief结构并没有完全正确的答案。品牌方要根据品牌自身需求，以及合作深度来制定。这里蝉小红推荐一套比较实用的商业化brief框架。

商业化笔记的brief可以采用以下框架：品牌+产品/痛点+案例+引导+辅助内容

1）内容要素——品牌

如果笔记以培养A3及以上人群为目的，那在种草过程中，一定要有对品牌的介绍，可以不用太过隆重，但一定要说清楚这个品牌“做什么的”或“在哪个领域非常厉害”。

2）内容要素——产品

产品部分，最重要的就是说清楚三件事：功能、适用人群、卖点/解决什么痛点。

功能部分：除了介绍产品本身的功效，也可以通过权威认证、明星背书、材料报告等侧面印证，获取用户信任，同时也能提升博主合作的意愿。

适用人群：在写brief的时候，适用人群是很重要的第一个点，因为产品受众画像、博主的粉丝画像、内容的读者画像这三个东西是不一定相同的，作为品牌方/广告主，一定要根据本次合作的目的选择正确的人群。

如果是为了借博主流量可以选择博主的粉丝人群；如果是为了提升产品销量，可以选择产品受众画像；如果是想围绕节日、热门话题创作则可以选择内容本身的读者人群。

▲卖点brief-来源ulike

卖点：brief的卖点是品牌方需要重点提供的内容，因为品牌与博主对于产品卖点感知有差异，如果不提供清楚可能就会出现认知偏差导致种草效果不到位。如果产品卖点不明显、或者缺乏竞争力，则可以从痛点出发。

3）内容要素——案例

商业笔记的案例还是为产品服务的，主要通过产品试用、产品特写、同类测评对比、场景化来体现。品牌方可以作为素材给到博主，也可以要求博主拍摄一定的案例。

4）内容要素——引导

引导是商业笔记走向转化的重要一环，尤其在小红书这个内容种草导的平台，如果没有引导用户可能看完就走了，有引导用户则可能会点入商品链接场控，在转化效率上差距会非常大！

常见的引导方式有：文案末尾引导、评论区引导、视频口播引导、内容贴图引导

5）内容要素——辅助内容

辅助内容主要是指一些关于内容规范，发布规范，投放规范的事项。

内容规范：指排版上的一些要求，图片尺寸比例、视频横竖屏等等。

发布规范：指规避一些敏感词汇，同时对发布界面的封面、标题等作出规范。

投放规范：指话题关联，热词标签等等，可以参考蝉小红热词榜（点击阅读原文即可查看）。

▲小红书热词榜-来源蝉小红福利社

03 Brief小结，“Brief的本质是交流”

上文我们分享了小红书平台的brief背景与常见思路，其包括品牌、产品、案例等内容，但我们会发现无论我们在brief中提供什么内容，本质都是为了能够更好的向博主/广告商传达我们的需求 。

brief是一种让图文代替沟通的方式，品牌或广告商在做brief的时候，更多应该聚焦的点在于“种草是否精准”与“表述是否清晰”。针对于此，下期蝉小红将分享一些品牌的brief案例以及行业内常见的图文模板，敬请期待！