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《市场营销学》这门学科，自从建立到现在，仅有一百年的历史。但是，它发展非常快，每两三年，就有一大堆新理论出现。就拿营销组合来说吧，4P、4C还没被人们完全搞懂， 4R、4V马上又马上冒出来，你说头晕不头晕！

并且这门学科也不象《管理学》、《组织行为学》那么成熟，人家《管理学》已经固定在四大块：计划、组织、领导和控制，《组织行为学》也基本定型，包括个体、群体、组织等三部分。而《市场营销学》至今还没真正达成共识，一百个教授，就有一百种模式。

现代营销之父、美国西北大学凯洛格管理研究生院的教授菲利普·科特勒认为市场营销学分为四大块：营销过程、理解市场、营销组合、营销延伸等。但是，国内那些知名教授也有他们的不同分类办法。比如，中南财经政法大学万后芬教授就认为，市场营销学应该包括理论篇、价值识别篇、价值创造篇、价值传递篇、价值监控篇等五大模块。本人综合了中国人民大学吕一林教授、中南财经政法大学万后芬教授、南开大学吴晓云教授、上海交通大学王方华教授等人的观点后，决定把市场营销学可分为如下五大部分：

一、市场营销学究竟学什么

1、论销

也就是这门学科的导论。包括市场营销概论、消费行为概论和市场营销新观念。比如，学科历史、市场概念、市场类型，消费者购买决策、产业购买决策、中间商购买决策、政府采购决策，顾客让渡价值理论、全球营销、文化营销、、体验营销、绿色营销等。

2、预销

也就是先预计这个市场有多大。包括管理营销信息、分析营销环境、进行营销调研、设计营销战略、编制营销计划等。

3、分销

分销是让产品卖得更多。包括渠道、终端等。

4、促销

促销是让产品卖得更快。包括广告、人员推销、销售促进、公共宣传、直复营销、网络推广等。

5、控销

对营销活动的调控。包括营销计划执行、市场营销审计、经营业绩评估、营销道德评价等。

在上述的五大块中，促销是非常重要的一个环节。天才策划大师就是靠这一环节出菜。曾有人说过：促销做不好就是促死。

二、促销的四种效果特好的方式

以往的教科书认为，促销方式一共有四种：广告、公共宣传、销售促进、人员推销。广告和公共宣传属于拉式策略，人员推销和销售促进属于推式策略。后来有人把直复营销和网络推广也拉了进来，于是，就有了六种方式，现在简单介绍一下前面的四种。

1、广告

曾有广告菜鸟向某广告大师请教：怎样打广告才能产生轰动效应？

大师说：假如你是新闻记者，在路上看到了一个人被一只狗咬伤了，你认为，应该怎样去描述这一事实，才能让读者马上记住这条新闻？

菜鸟回答：那我就通过反衬的方式来报道了，先说被咬伤的这个人曾经在少林寺练过武功，并且相当威猛高大，但是，那只狗更加凶暴、残忍。结果，这只瘦弱的狗还是轻轻松松的把这位武林高手咬得一塌糊涂，面目全非……

大师连连摇头，说：这样的思路，你永远是写不出有价值的新闻来。

菜鸟非常惊讶：大师，你认为怎样去描写？

大师：不用太多的废话，仅仅一句就足够了：今天，一个人在路上咬伤了一只狗。

这个小故事告诉我们，广告词不精彩，是很难吸引到大众的眼球的。就象电风扇的广告：实不相瞒，我的名气是靠吹出来的；空调的广告：男人不是让女人唯一心凉的东西。这样的广告词，才能让我们过目不忘。

广告在八九十年代，对企业来说是最好的宣传方式。我们再看一下关于刘永好的创业故事：

刘永好原来是一名中专教师，下海后，他养过鸡，养过鹌鹑，并通过养鹌鹑，赚了1000多万。

在养殖的过程中，刘永好突然发现，与其卖鹌鹑，倒不如卖饲料。养殖火了，饲料业这个市场肯定非常大。于是，刘永好先借鉴一下当时卖得相当火爆的泰国品牌“正大”，闭门研究起饲料来。3年后，刘永好的“希望”牌饲料研制成功，他马上开厂生产并火速面市销售。不久，他的饲料在四川销量第一，后来，他成立了希望集团公司，并通过一系列的并购，终于将希望集团推上了饲料大王的宝座。

在这个曲折的过程当中，刘永好兄弟做得最成功的一件事就是：怎样把饲料卖得最好。曾有一个四川饲料企业的老板这样评价刘永好：

第一，刘永好非常聪明，他看到了市场的空白点，比别人快一步，说什么最先进技术，这些都是扯蛋。

第二，刘永好相当聪明，当大家都在琢磨成本啊，质量啊，这些没用的东东的时候，他已经明白了，促销和渠道比产品更重要，于是，他拼命打广告。

第三，刘永好永远聪明，当大家开始在县里、市里做广告的时候，他已经开始做全国品牌了。

其实，大家卖的东西都是一样，不信，你牵一头猪来试试？这个时候，只有猪知道，人是不知道了。

2、人员推销

通过人去推销产品，应该有两种模式：电话营销和面对面推销，简称电销和面销。根据本人的经验和阅历，觉得无论是电销或者是面销，都必须符合两个原则，即MAN原则和三对原则。

MAN原则就是顾客有没有购买力（Money）、有没有购买决定权（Authority）、有没有需求（Need），如果顾客没有同时具备这三个条件，那么，他肯定是不会购买的，就象某人对导购员说：“你的产品非常好，价格也很优惠，我就是口袋里没有钱，怎么办呢？”碰到这种情况，神仙都没有办法。

三对原则就是在寻找客户的过程中，一定要找对人、说对话、做对事。如果这三点没有具备的话，结果还是“杨白劳”，白白劳动了。

先列举一个非常有趣的案例吧！这是十年前的事情了。

那时候，有一个朋友，在推销一种很特殊的产品。某天早上九点钟，他敲开了深圳华强北赛格大厦某个老板办公室的大门。

老板问：你有什么事？

朋友说：老板，你要不要骨灰盒？我是龙岗永久墓园的业务员。

老板一听，火了。骂了起来，“你TMD，我跟你有仇啊，我今天还没开门做生意，你能不能说几句好听的话？”

朋友继续说：老板，先别生气，其实，对于我们某个人来说，目前的一切，包括什么房啊，车啊，都是临时的，只有这个盒子才是永久的，这是每个人都无法回避，都必须提前考虑的终身大事……

老板更火了，打断了他的话，说：“我告诉你，在深圳，黑帮红帮我都有人，我打死你，就象踩一只蚂蚁那么容易，你还不走，你TMD，就先享用你的产品了。”

很明显，朋友违背了三对原则，他没有把产品卖出去，以致他后来改行从事质检工作了。

这也说明了推销是挺不容易的，不是人干的，是人才干的。尽管你有非凡的勇气，什么“被客户用扫帚从大门里清扫出来，还有勇气从窗子里跳进去”，如果没有找对人、说对话、怎么做还是浪费感情和时间的。

3、销售促进

你去卖某一大件商品，如果店家对你说，他们是不讲价的，一口价，你觉得爽不？尽管你心里非常清楚，羊毛永远出在羊身上，所谓的打特价都是骗人的把戏而已。

所以，先标出一个价格后，再在这个价格的基础上，弄些所谓优惠的遮眼法，统统称为销售促进。当然，教科书上的定义不是这样写的。

那促销手段有那些呢？现罗列如下：

1）折价

这是一种最直接的销售促进方式，平淡无奇，但是，它会被商家经常使用。

还记得，深圳某家具店开张前几天，他们在深圳晚报上连续几天刊登广告。说的是，椅子仅要8元，办公桌才卖80块，于是，我有一位老乡，坐着第一班公交车赶到那里，等到人家开门后，就冲进去，“指名道姓”要某某桌子和椅子。

结果，导购员说：你要的那种商品已经卖完了。

朋友非常惊讶，问：什么？卖完了，我是第一个进店的客人呀！

导购员微笑着说：实在不好意思！已经被我们内部的员工买完了。其实，那些商品质量也不怎么好。你不妨过来这边看一下，这些桌子和椅子，质量非常好，价格也不贵……

朋友只好又坐着第二班车回来了。

其实，这种例子在现实生活中，我们会碰到很多。国美新店开张搞促销活动的时候，不是也让老太婆凌晨三点钟排队去购买特价的电视，结果，长长的队伍，只是卖了两台电视机。

这些案例说明了商家为了促销自己的产品，不惜使用了一些“高明”的促销手段，这也印证了生意场上那句话：不怕你不买，就怕你不来；只有买错的，没有卖错的。

2）优惠券

这也是常用的一种销售促进方式，是餐饮行业通用的促销手段。相信大家都接到麦当劳和肯德基的优惠券。

但是，在这里，我想说的是深圳服装品牌华伦天奴的优惠券。这个优惠券有点特殊，上面还有一个刮奖处，你刮开后，就看到有没有中奖。优惠券旁边还有被中奖的要求和一系列奖项。中奖的要求是，必须购买满800元以上的西装才有兑奖的权利。奖项分别为：一等奖是全套某品牌音响和超级DVD碟机，二等奖是全套某品牌音响，就算是最差的五等奖也非常可观，现金为380元。

其实，这种优惠券被刮开后，全部是一等奖，店家早就印刷好了。所谓的五等奖为现金380元的奖项是永远不会被刮到的，商家这么做的目的是为了刺激消费者疯狂购买。

3）集点

这种促销手段是针对季节性很强的产品的。比如，饮料行业就经常使用这种方法。当年，厂家健力宝曾经使用过，当拉开拉环后，出现“健”字会奖什么，如果同时拥有“健”字、“力”字、“宝”字，那你就中头奖了。

说到集点，我想起来一个朋友的亲身经历。他非常喜欢抽健牌香烟，有一回，碰到了健牌香烟在搞促销活动，厂家的要求是：如果你累积到了二百个香烟空盒子，就可以去领取一张免费的外国旅游门票。

好不容易，这位朋友积累到了193个盒子，于是，他决定一次性买了7包健牌香烟，全部拆开，倒出了香烟，将空盒集中在一起。接着，他掀起了床板，因为他每抽完一包香烟后，空盒子都是往床底里面仍的。

当掀起床板后，他惊呆了，一个烟盒都没有了。

这时，他的女朋友过来了，说：你是不是要找香烟盒子？昨天我把它们当垃圾全部扔掉了，这个东西藏在床底，引来了不少蟑螂，烦死人了。

所以说，集点是一种很好的促销方法，顾客由于很多原因，不一定能兑到奖项的。

4、退费

这种销售促进方式比打特价还好用，如果你给顾客打特价，尽管已经是打五折了，顾客好象还没有什么成就感。但是，如果这么做：你说，凡是买满一百就退五十元现金。那顾客就觉得赚大了。

还记得，深圳东门茂业开张那天，POP广告上写着“卖100送50”，结果，茂业那天卖疯了，警察都来维持秩序了，我有一位女同事，进去后，鞋子被人家踩掉在里面，打着赤脚跑了回来，因为顾客实在太多了。

现在，茂业还在搞类似的促销活动，什么“买200送220的现金券”等等，但是，场面已经风光不再，也许他们当年是第一家这么搞促销活动吧。

5、付费

这也是店家屡试不爽的销售促进方法。比如，你已经购买一些商品了，再付出某个指定产品的部分费用，就可以将某个指定产品买走。

在深圳，有一家卖红酒的代理商，老板是湖北人，15岁来深圳，已经赚到了很多钱，他用的就是这种方法。

是这么操作的。比如，关外锦绣江南小区旁边的 “人人乐”购物中心开张了，在开张的头几天，这家红酒代理商的员工就在购物中心的大门口叫卖，高声大喊：“凭电脑小票再加10元钱，就可购买一支价值35元的红酒。

很多阿姨、大叔认为，这瓶红酒的真实价格就是35元，于是纷纷过来抢购了。

其实，这瓶红酒的成本就是5元钱，凭电脑小票不过是一个借词而已。

6）竞赛。竞赛这种模式必须是举行大型的活动才能达到效果。蒙牛赞助超女比赛就是一个最有说服力的案例，在此不想赘述。

7）赠送样品或免费。

8）抽奖。

9）DM杂志。

10）VIP卡。

由于篇幅的问题，就不再一一赘述了。

4、公共宣传

企业开展公共宣传活动，常见的形式有：新闻发布会、赞助活动、展览会、消费者座谈会、产品研讨会等。

在中国企业中，公共宣传做得最精彩的应该算加多宝集团公司了，尽管加多宝集团公司的广告词也写得很不错，“怕上火就喝王老吉”。但相比起来，公关关系做得更绝。

2008年5月12日四川汶川地震后，加多宝公司就捐款高达1亿人民币。说起来，这个捐款还是有学问的，要么捐得最快，要么捐得最多。在长长的捐款名单中，还有很多企业是七八千万人民币的，而我们都记不住了。所以，加多宝尽管多捐了几千万，效果就非常显著了，再加上后来又出来了一个“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的事件，网友热情高涨，曾有人跟帖：从今天开始，用王老吉煮饭。也有人留言：要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉。于是，王老吉这个牌子成了2008年里的一匹黑马，根据权威人士预测，2009年里，王老吉的销售额绝对超过120亿人民币，将两乐远远扔在后面。

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始发于简书：陈权_高级顾问