品牌管理品牌公关(老猫对话唐文：品牌公关如何讲故事)

Market一贯的调性，我更愿意称之为——行走的充电宝！Market提及的高手必备书，静悄悄植入罗蓓老师的新著，学会用简单分类解决复杂问题，为何出现在讲故事的这部分？预告：下一篇《老猫对话唐文：品牌公关如何讲故事》彩蛋自驱丨互助丨学习专业丨职场丨技能每周大咖直播课丨Marketer社群成员专供入群添加：BMC_chunjiao

老猫对话唐文：品牌公关如何讲故事

善于把复杂的事情简单化，用简单的方法解决复杂的问题，需要的是大格局，我们往往将这类人称之为高手；善于在庞杂的商业体系中找到规律，并将这些规律梳理为逻辑，需要的是大毅力，我们往往将这类人称之为精英；而善于在纷杂的逻辑中循迹利导，又能深入浅出地宣讲教授，需要的是大智慧，我们往往将这类人称之为培训大师。

唐文便是这样专注培训的炼金者，但——基于Mr.Market一贯的调性，我更愿意称之为——行走的充电宝！

商业解析、管理提升、企业培训等，只有与企业组织契合得当，才能相得益彰。因此，我从来不怀疑培训带来的诸多益处，却对企业本体能否接纳融合外脑偶感忧虑，这就像一个大容量三合一超级快充充电宝，给一个陈旧的苹果4充电，除非连接不断，否则超长续航只是想象——像极了企业培训——问题不在充电宝是否便携耐用，而是企业组件即使翻修换芯，也难以为继。

有时候我就觉得唐文很累，出身北大哲学系，非得扎到我们大Marketing的圈子里摸爬滚打，甲方乙方左右逢源、市场营销名企高管、写书讲课理论实践、培训创业陪跑操盘……四押啦哈！但特么这不是老猫的惯常作风，咱得保持成语爱好者的人设，唐文这些年是个善于披沙炼金且乐于点石成金的人。那么，问题来了，唐文的“金”是什么？

必须邀约唐文来猫班传经送宝！不能放跑这个“行走的充电宝”！遗憾的是在本次的对话分享中，“真金”无法倾囊相授，但留下了一堂含金量颇高的私享课。于是，照例在大慈大悲救苦救难喜羊羊大悲咒的猫班班歌中，唐文开讲《公关如何讲故事》，照例为分享概要。

老猫（司新颖）前记

我的从业经历挺多元化的，营销是主线，公关是其中重要的一部分。2002年，我从北京大学哲学系硕士毕业，特别想找500强的工作，后来发现咨询公司接触更多500强，于是误打误撞进了蓝色光标，一待就是三年。可以说，蓝色光标是我创业的启蒙。

我去的第二家公关公司是EastWei MSL，负责宝洁的项目。与宝洁的合作颠覆了我对公关的认知。过去我们根据客户给的资料写新闻稿，宝洁不一样，它很善于讲故事，你必须拿出Big Idea。十多年前，宝洁北京创新中心开幕，我综合运用各种方式，把中心开幕的故事讲得很丰满。

担任易宝支付CMO期间，我把讲故事发挥到极致。后来，氢原子与十点读书合作知识付费课程时，发现公关环境发生了很大改变，要符合人际传播的规律，于是开始研究心理学、社会学，研究如何讲故事。

公关人员在工作中经常涉及公司层面的品牌如何塑造，商务层面如何推广等问题，会困扰于如何设计公关活动、如何写稿才能让故事更丰满等，今天我就和大家一起聊聊，公关如何讲故事。

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公关讲故事

传播的三层逻辑

我们讲传播的三层次之前，先推荐一本书《创新的扩散》。这本书表面上与公关没关系，但要做好公关却一定要读。

创新最初是一个想法和理念，由看见未来的人提出来，很抽象，常常没有经过论证。这是传播的第一层次，理念。

第二层次是逻辑。当理念开始被意见领袖理解，他们开始分析传播路径及时代影响，从多维度去讨论这个理念实现的可能。到这一步，还属于传统公关的传播，通过大众媒体如CCTV、新浪、搜狐等，通过传播网络的中心节点辐射进行大众传播。

第三个层次是情绪。如今传播常常要做到“八卦”才会赢，调动人的右脑，带来情绪，形成人际传播。

01

理念：理念往往是最抽象的，可解释的角度也比较多；

02

逻辑：由专家梳理逻辑，比如许多人从生产制造、个人传奇、能源、金融等等多角度解读特斯拉；

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情绪：人际传播是事物真正得到普及、为大多数人接受的传播方式。

2

抓住情绪

讲客户关心的故事

我曾分析过苹果公司是怎么传播的。关于理念——乔布斯说活着就是改变世界，要打造改变世界的产品等等。关于逻辑——有很多梳理乔布斯怎么管公司、怎么做产品、怎么演讲的文章。但苹果真正进入人际传播则是通过八卦。

传播要成功，必然要有八卦。

在苹果新品发售的前一天，总会有报道显示许多人彻夜排队，于是你会好奇，怎么会有人像买春运火车票一样买东西？还有传闻提到，有人卖肾买苹果手机，你也会好奇，这东西要好到什么程度你才愿意卖掉自己的器官呢？这并不是传统的理念—逻辑式的大众传播路线。当你对这家公司产生好奇，去搜索它的新闻，看业内专家评论，发现这家公司靠谱，你对这家公司的认知就全面了。

“八卦”传播属性强，比如段子，我在很多微信群里，发现最活跃的是段子群，早前的山东蓝翔的段子，现在肯德基疯狂星期四的段子等，被很多人喜欢，就因为它讲了八卦，引发了很多人的情绪，愿意主动传播。

今天的传播进入了新媒体传播时代，实际上就是人际传播先行。

我不知道大家做零售的知不知道“真理时刻”，第一、二真理时刻是宝洁提出的。第一真理时刻是顾客走近货架，看到海飞丝洗发水，喜欢它、买走它；第二真理时刻是客户回去使用，体验特别好，还会复购这款洗发水。谷歌发现0真理时刻，即互联网时代不是走进超市才发现新产品，可能你在走进超市前已经通过电商网站看到产品及评价。

我后来提出-1真理时刻，今天的传播都是通过人际传播、算法推送、点赞评价系统，让信息主动进入你的视野，撩拨你的情绪。你可以训练自己写段子的能力，能写段子、做视频、做直播，你慢慢就会发现人际传播的方法。

过去是一对多的传播模式，现在都是点对点人际传播模式。当然前者还是有意义的，我们通过人际传播去了解事物，但还是会通过一对多去判断这个东西是否可信。

3

看这几本书

学会讲故事

这几本书是我们做好传播、讲好故事要理解的，背后包括心理学、社会学、逻辑学等知识。只有摸清底层逻辑，才能把故事讲好。

《弱传播》：浓缩了许多非常好的人际传播要点。

《你的顾客需要一个好故事》：经典的故事叙事结构，了解商业传播模式必看书籍。

《故事》：故事创作的核心原理，美国亚马逊排名第一的故事书籍。

《故事经济学》：电影创作中的故事理论在广告营销以及商业经营等各种环境中的运用，营销故事参考。

《化繁为简》：前言中Mr.Market提及的高手必备书，静悄悄植入罗蓓老师的新著，学会用简单分类解决复杂问题，为何出现在讲故事的这部分？因为吧——这样排版整齐啊，这个理由充分吗？

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