作者｜花花小萌主

3月21日，星巴克中国与高德地图宣布，双方合作推出的“沿街取”服务已正式上线。该服务主要面向在通勤高峰、繁忙路段有咖啡需求的司机或乘客，顾客只需提前在高德地图App上设置好目的地和沿途取餐点，届时摇下车窗就能拿到星巴克咖啡师递来的咖啡。

如果移动咖啡车是星巴克用咖啡联结年轻消费群体的创新尝试，那么“沿街取”服务大概是联结白领的一次创新尝试了。这种服务乍一看，核心与之前肯德基的汽车穿梭餐厅并没有太大的区别，都是为了方便有需求的司机和乘客。

但我认为，这项服务，至少做对了三件事。

“沿街取”服务的关键词

我们先来看看，星巴克“沿街取”服务背后的理念是什么？星巴克中国数字创新副总裁张凌云表示，本次服务力求在多场景的复杂里让都市人轻松喝上咖啡，为消费者多走一步，让其在在交通拥堵、停车难的大城市，或是在分秒必争的通勤时段也不例外。

在星巴克自己的表述里，“沿街取”相比于汽车餐厅，有三大优势：

一是更流畅，更省时。这需要依靠高德地图在地理上的精准定位与时间上的精确预估；

二是更节约，更便捷。相对于肯德基汽车餐厅，星巴克的“沿街取”无需对门店进行大规模改造，一杯咖啡的距离不过是一扇车窗的距离；

三是更智能，更高效。据张凌云介绍，“沿街取”设计了一套数字化系统，顾客下单后，门店内的咖啡师会收到三次系统通知，分别是顾客下单、开始制作和开始送餐，咖啡师可灵活调整各阶段时间。根据单量的不同，系统还会动态调配不同点位的咖啡师数量。当天气不佳或运转不过来时，咖啡师也可以主动选择闭单。

目前，“沿街取”服务已在北京、上海的约150家星巴克门店正式上线。预计未来一年内，全国将有超过1000家星巴克门店提供“沿街取”服务。

由此我们可以看出，星巴克的“沿街取”服务，有三个关键词，分别是：高德、场景、数字化。针对这三个关键词，有对应的三种营销方式。

“沿街取”服务做对的三件事

1.异业联盟

在星巴克“沿街取”服务的第一条优势里，提到了“精准”两个字，这完全得益于高德地图，近年来，品牌之间的异业联盟屡见不鲜，如优步和Spotify、迪士尼和雪佛兰，都为人津津乐道。

所谓的异业联盟，指产业间并非上下游的垂直关系，而是双方具有共同行销互惠目的的水平式合作关系。凭借着彼此的品牌形象与名气，来拉拢更多面向族群的客源，借此来创造出双赢的市场利益。

营销界有一句话说的非常好，打败你的可能不是竞争对手，而是你看不见的未知对手，这就是异业联盟的神秘所在，也是其突围的优势所在。

异业联盟要想获得成功，需要满足三个条件：

一是主体差异性。我们经常说不要和职场上的同事做朋友，就是因为大家是同一行业的同一家公司的，不可避免会有利益冲突。星巴克与高德，行业的差异性就非常大，所谓距离产生美，这为他们的联盟提供了坚实的基础。同时，差异性越大，给用户的惊喜就越大，话题度也会更高。

二是主题的非竞争性。这是基于主体行业的差异性产生的，合作者若是有利益冲突，便不能长久协调运行，这就好比两个要好的朋友一起开公司，大多数人都要分道扬镳的，只有主体之间能够互惠互利，没有竞争，才能共同发展。

三是主体互补性。合作的选择必然是要进行优势互补，人无我有，人有我无，这样才能达到利益最大化。2021年5月13日，阿里巴巴2021财年第四财季及全年财报披露，2021年4月高德实现全月平均日活跃用户数超过1亿的重要里程碑，稳居地图导航行业第一。星巴克想要为消费者多走一步，高德为星巴克提供方向，让“沿街取”服务能够准确地传递到消费者手里，这就是两个品牌的契合点，就像“螺丝——螺丝扣”模式，恰到好处。

异业联盟的最大优势，就是实现“1+1＞2”，降低了营销成本，拓宽了营销渠道，无论是品牌曝光度还是话题度，都能实现事半功倍的效果。

2.场景营销

星巴克是餐饮行业中最早提出“第三空间”概念，而“第三空间”这个概念在生活中扮演仅次于家和办公室之外第三重要的角色，营造出来的独特的“星巴克体验”为顾客营造了更为轻松自由，可以无拘无束畅谈的场所。

相信无论是不是星巴克的粉丝，对于星巴克氛围组都是印象深刻的，而现在“沿街取”却抛开了“第三空间”，想塑造新场景制造新体验，这便是场景营销。

场景营销是指转换产品的使用情景，让产品在新情景中有新作用。将用户活动按照各类杨景化进行梳理和划分，进行差异化营销，根据不同用户的使用习惯和感知关注点，推送不同的业务，最大程度满足用户需求，提升使用粘性。

“第三空间”给压力巨大的职场人提供了一个小资情调的场景，是慢节奏的；而“沿街取”想要塑造的场景则是在巨大的交通洪流中，在快节奏的车辆高峰中，劈开一条喘息的通道。

在用户群体上，前者更针对需要空间的用户，而后者更针对需要时间的用户。但两个场景的核心都是没有变的，就是“快中取慢”，让被内卷推着走的用户，能有一刹那享受“慢时光”的机会。

运用场景营销，星巴克抓住了三点：

（1）超级体验。用户要亲自参与才有体验性，从下单到拿到咖啡，归功于高德地图，用户全程都在体验，就仿佛是一个目标，随着高德的指引，一步步实现。

（2）连接用户。场景营销的目的是连接用户，连接的是不是精淮用户、用户愿不愿意参加，这是场景营销要考虑的首要问题。星巴克首先在一线城市进行试点，在北京的500家门店中选了100家作为试点，在上海的1000家门店中选了50家作为试点，这就是一个选择精准用户的过程。

（3）情感输出。好的场景营销一定有代入感，触动了用户的情绪、情谊、情趣，引发体验者的共鸣，从而对形成对产品或者品牌的特殊情感，奠定现场交易的基础。咖啡在国内越来越普遍，已经演变成一种“职场文化”了，没有咖啡的早上，对上班族来说是不完整的。基于这样的情感，让上班族更便捷地获得这种“咖啡幸福”，便能够激发用户的认同。

选择上线这样一个在途服务新场景，星巴克是希望通过科技和互联网，让星巴克的联结无处不在。

3.时间营销

“数字经济”时代的来临 ，快餐式信息的充斥，争取用户的时间就显得尤为重要。有人说过，争夺用户时间有时候很简单，要么帮用户节省时间，要么让用户的时间变得更有价值。所谓的时间营销，就是以帮用户节省时间的方式，提高时间的单价饱和度。

星巴克“沿街取”服务中，精准定位，精准服务，就是以节约用户时间为手段，顺风而为。这一举动，让用户的时间价值单价提升，就好比原本一分钟干一件事，现在一分钟干两件事。时间成本不变，单位时间内的获得感提升，自然能被用户所接受。

写在最后

那么，“沿街取”服务真的就毫无破绽吗？其实，我认为未来的发展可能会遇到两个瓶颈：

昙花一现的新鲜感。用户对新鲜服务总是充满好奇的，但品牌云集的时代，新鲜感又是最不靠谱的东西，就像遇冷的汽车餐厅，星巴克的热度又能维持多久？

双重空间的需求平衡。

一是场地空间，目前能够支持“沿街取”服务的门店，至少满足位于一楼、门口方便临时停车这两个要素，这样的条件，若是遇到爆单的情况，恐怕会引起延时。哪怕如星巴克所说，可以视情况关闭，那是否会对用户体验造成伤害呢？

二是精神空间，尽管星巴克想把场景从线下到线上进行打通，但很明显，对于“氛围组”的忠实爱好者来说，无疑是把沉浸式3D体验变成2D体验，那么，他们会买单吗？

《狂飙》火的时候，里面的演员说过一句话：“喜欢犹如潮水，汹涌而来，又会穿指缝而走”。星巴克的“沿街取”服务，能走多远呢？