用户运营:用户分级必不可少 二
前文用户运营:用户分级必不可少(一)讲了用户运营的核心目标和第一个模块“分级”中的会员体系。本篇为续篇,继续讲述“分级”模块中的会员权益和积分系统。
二、会员权益
会员权益是指会员通过达成特定条件(一般是某一等级)而获得的特权或福利。
1.设计要点
设计会员权益有两大要点:
2.设计思路
会员权益的分类可以有很多种分法,这里介绍两种思考角度:
第一种是按照是否有成本划分,可以分为物质权益和精神权益。
物质权益包括但不限于各式优惠券、折扣、实物礼品等,精神权益包括但不限于勋章、成就、排名等。
这里详细讲一下精神权益:
第二种是按照与主业务的关联程度划分,可以分为主业务权益、关联业务权益、跨界业务权益三种。
例如如果是电商网站的主业务权益就是与购物直接相关的,关联业务权益可能是消费金融类的,如保险、理财等等,跨界业务权益一般涵盖范围较广,比如说航空业、银行业等等。
三、积分系统
积分系统一般是与会员系统搭配使用的,主要目的是:通过拆解产品功能、识别用户操作、分析用户的行为特征,筛选重点行为,确定哪些是需要被奖励/惩罚的,从而对用户行为进行有效引导。
虽然积分系统与会员系统相关联,但是不建议直接将积分作为划分等级的标准,因为这样的话积分的消耗就很可能引起用户的降级,这样出于损失厌恶,用户就会倾向于不消耗积分,致使积分不能进行正常的流动,一方面,这样会减少用户对积分消耗类活动的参与热情,另一方面,大量积分堆积可能引发短期内大量被使用的成本风险和技术风险。
积分与会员体系中的成长值是有所区别的,本质上的不同就是是否可以当成钱使用,每个企业可能会对积分进行不同的命名,但是本质上都是只能在自家产品内使用的虚拟货币。
1.激励规则
- 第一步是确认价值,即每一个货币单位=X元人民币,这块的规则设计需要考虑企业的用户量级、积分业务的总预算成本。具体方法是通过预期投入成本,倒推计算得到积分价值,比如说每天1次签到背后代表的是每天回访用户数,这个行为的价值可以预估为0.1元,如果我发放10个积分,那就代表1个积分代表0.01元。
- 第二步是确认有效期,即积分是否需要回收,是永久有效还是以固定的周期(X天/月/年)进行回收。如果是需要回收的话,建议可以与等级的有效期保持一致,这样既降低用户的记忆成本,也方便运营方进行宣导,减少可能带来的用户投诉。
- 第三步是交易规则。因为积分本质上是虚拟货币,因此需要确认是否允许用户进行交易或转让,从长期来看,可能会影响积分与人民币的折算比例,也加大了后台系统数据写入量级和计算难度。
2.获取机制
制定会员获取积分的规则需要保证渠道的多元化、到达账户的快速性、展现形式的透明化。
每一条细则都需要包括对应模块、用户操作的路径、赠送的积分数值、该行为是否可重复、该奖励是否上不封顶。
3.消耗机制
比较常用的消耗形式有以下几种:兑换、抵现、作为参加活动的门票费。
可以根据业务的需要,确定用户参与时间是任意时段还是某一时间段,一般而言前者是为了作为一个常态的用户激励机制,后者一般是作为一个大型活动的子活动而存在,提升某一重要时段的用户回访。
4.监控机制
由于积分是涉及到成本的,因此如果能够在设计之初,就尽量使积分的获取和消耗之间达到相对平衡,有助于我们控制成本。因此这要求我们:
下一篇会继续连载用户运营的第二个模块,整个用户运营的内容会比较多,我会抓紧码字更新。
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