作者|刘小土

编辑|李春晖

每年的4月1日，一半人在努力开玩笑，一半人在怀念张国荣。二十年过去了，张国荣和怀念张国荣，几乎成为我们春天记忆的一部分。随春风发生，却又岁岁有不同风景、不同感触：

2020年《白发魔女传》修复版重映；2022年张国荣《热.情》演唱会修复版直播；到今年的4月1日，《继续宠爱·二十年·音乐会》在淘宝直播，更吸引了超过1000万人在线观看。

“春天该很好，你若尚在场”。当1000万人隔空团建，随古巨基、周慧敏、张智霖、袁咏仪、张卫健、郭富城等明星重温张国荣来世上这一遭以及带给我们的一切。哥哥若有知，想来也会觉人生值得。

其实早在今年2月，《继续宠爱》就已公开售票，短短两小时全部售罄。一众扑空的荣迷还在超话求票，为无法去现场沮丧。

还好淘宝及时弥补了网友的遗憾。作为内地独家线上直播平台，淘宝直播开启了《继续宠爱》预约通道，给广大用户发放虚拟门票和专属座位，把看演唱会的仪式感拉满。很快，这场演唱会就吸引到数十万观众预约。

活动当晚，直播间人气更是一路飙升，点赞量超过4300多万。有人说，“这是在淘宝上最喜欢的一场直播”。演唱会快接近尾声时，仍有大批新人闻讯赶来，在弹幕里追问“有没有重播”“淘宝能看回放吧”。

在淘宝追演唱会，很多人都是第一遭。没有带货，这场直播的观看量依然能达到千万量级，足以证明淘宝完全可以进行纯内容向的创作。而这无疑也标志着，直播带货发展到今天，平台开始追求给用户提供有料、有看点的内容。

至少在淘宝，我们被给予了太多打开直播的新理由——比如听演唱会、追沉浸剧场、看定制“综艺”、学习海量冷知识……

今天的人们怎样怀念张国荣

正如硬糖君开篇所言，每年都有大量平台、媒体做张国荣纪念专题。自《继续宠爱》官宣起，外界最好奇的是嘉宾阵容。谁能唱好张国荣的歌？唐先生会不会来现场？这些问题都掀起过一轮又一轮的热议。

当演唱会如期而至，观众看到郑欣宜、张卫健、周慧敏、陈松伶、于毅、张智霖等明星一一亮相，纷纷直呼“不敢信”“太值了”“今年最佳”。

演唱会围绕季节更替展开，分为春·初入歌坛、夏·华星年代、秋·影视巅峰、冬·重返乐坛四个篇章，对应张国荣演艺生涯的不同阶段。《继续宠爱》的用心之处在于：将张国荣的高光时刻和艺术成就融入演唱会，并用出其不意的方式呈现出来。

最让人泪目的是于毅演唱《当爱已成往事》。电影《霸王别姬》的画面在银幕逐渐隐去，“我本是男儿郎，又不是女娇娥”的独白响起，于毅从戏台前缓缓起身、惊艳开嗓。随后两位戏曲演员登台对戏，用极具创意的方式致敬张国荣的“程蝶衣”。　

演唱会的高能名场面实在太多。风采依旧的周慧敏，动情演唱的古巨基，压轴出场的郭富城，真诚克制的唐生……每位嘉宾的出场都是惊喜，将淘宝直播间的气氛一次次推向高潮。梁朝伟、刘嘉玲录制视频讲述跟张国荣的点点滴滴，神仙友谊让不少网友潸然泪下，相关话题很快登陆微博热搜。

淘宝直播间还专门设计了玫瑰花点赞和“放飞纸鹤”特效，让粉丝能通过这种浪漫的方式表达自己的思念。这些互动形式无疑带给观众极大的参与感和仪式感，也推动着这场直播持续出圈。

硬糖君留意到，追这场演唱会的第一批观众，也是最主要的观众，是核心荣迷。但因为现场亮点过多，嘉宾表现出彩，粉丝热情向路人安利，活动彻底在淘宝站内火了起来。也不乏刷直播带货的用户，逐渐被演唱会所吸引、所打动，加入怀念哥哥的队伍。

值得注意的是，这场演唱会不仅提供即时的快乐，还作为独立内容长久地沉淀下来。直到现在，我们打开淘宝的直播回放，仍会看到很多人在重刷、留言。

打开淘宝直播的N种新方式

对荣迷来说，在淘宝直播追偶像演唱会或许是一种新奇体验。但对直播爱好者来说，这其实早已是他们日常的文娱消遣。

就说最近，综艺《声生不息·宝岛季》播出后，《鹿港小镇》《想见你想见你想见你》《娜鲁湾情歌》等老歌翻唱片段火爆全网。淘宝直播和主播“喵宁北鼻”顺势推出《走进金曲的台湾》专场直播，带领观众感受中国台湾的人文风情。

这场直播完全打破了传统的带货风格，硬糖君甚至看出了当年《正大综艺》的味道。主播以第一视角游览忠孝东路，从街角的服装店、小吃店，到专门去打卡偶像剧拍摄地点，不仅唤起了我们关于台湾偶像剧的童年记忆，还成功种草了金牌牛肉面、网红小吃。

香氛品牌祖玛珑同样有令人拍案叫绝的直播创意。不久前，官方为宣推“游园惊梦”花开限定系列，在淘宝直播开设创意古风专场，玩起了在线听戏选香。琵琶演奏家先闻香试香，对相应香氛的前后调进行解读，再通过乐器演奏将感受传递出来，让原本抽象的气味有了具象表达。硬糖君看过这么多香评，都必须应和下网友锐评——“不服不行”“硬核圈粉”。

事实上，作为直播电商的开创者和领军者，淘宝直播距离文娱内容始终很近。李佳琦当初出圈走红，就离不开与明星、娱乐话题的有效碰撞。他与金靖合作直播留下过大量搞笑名场面，成了网友的快乐源泉。

时至今日，淘宝直播已然是追星圣地、娱乐重镇。王一博、易烊千玺、王俊凯等顶流明星，罗永浩、余秀华、南派三叔等文化名人，都曾在此开播营业。今年3月，TVB强势官宣入淘，开创沉浸式港剧直播的全新模式，更给用户带来了数不清的福利和回忆杀。

由此来看，此次独家上线张国荣的演唱会，只是淘宝将内容做好玩的又一次重磅尝试。在这里，平台和主播早就开始追求直播的延展性和好看度，整活儿的姿势远比我们想象的多。

比如才艺秀。被观众称之为“乡村周杰伦”的淘宝主播“拿破伦”，喜欢在田间地头弹钢琴，可谓画风清奇。他的直播间观众轻松破万，经常有人主动催促“带带货”“快上链接，你卖啥我都买”，无疑是大型双向奔赴现场。据不完全统计，淘宝上“拿破伦”这类内容型普通达人越来越多，光是今年春节就多出了数十万个。

再比如知识分享，覆盖的领域就更多了，美食、化妆、非遗、玉石、茶文化，等等等等。硬糖君关注的宝藏博主“静宝家的龟”，在直播间分享养龟冷知识、展示讲解孵化过程，还给粉丝提供在线问诊。很多人并不养龟，但这并不影响我们消费这些内容，获取好玩且解压的观看体验。

好看，直播带货的新主张？

直播带货发展至今，行业里出现过许多反思声音。其中最常见的一种观点是：这种形式一旦失去“全网最低价”的核心竞争力，就很难再吸引、留住消费者。

其实，任何新生事物的诞生和发展，往往都要经过好奇审视、趋之若鹜、祛魅失望，再理性回归，最终从时髦变成日常。眼下，直播带货已经走到重估价值的时刻，下半场的发展方向成为行业探索的重点。

淘宝直播给出的答案相当清晰，那就是提供优质、好玩内容。平台和主播不再追求单纯的叫卖式带货，而是真正深潜至创作层面，给观众提供更具价值的内容，最终培养起一种活跃且可持续的消费生态。

淘宝直播总经理道放接受采访时也公开表示，平台将重新推出流量分配机制，成交和内容将成为双重指标。这意味着，内容有亮点、观众喜欢的直播间，就有更多机会被推送到更多用户面前。

这种创作导向转变，也符合当下市场对直播内容升级的呼唤。最近两年，观众见识过各种带货套路，早已厌倦同质化、套路化的直播内容，甚至重新回到了静默购物的习惯。

种种迹象表明，用户需要信息密度更高、更具独立内容价值的直播。淘宝直播正是敏锐洞察到这一点，自上而下地引导主播创作更多有质感、有温度的内容。

说回《继续宠爱》演唱会，其价值不止于眼前的热度，更突破了直播内容创作的天花板：打磨出优质内容，就有机会撬动起用户增量市场。哪怕不带货，也没耽误这场直播吸引千万观众围观，淘宝完全具备娱乐营销、影视宣发的潜质啊。

除商业价值外，一场好的直播还提供娱乐价值、情绪价值、乃至人文关怀。比如，有些类似“慢综艺”内容的直播间，长期培养用户在固定时间看直播，久而久之便会形成一种独特的陪伴感，沉淀下一批批忠实受众。漫漫长夜无心睡眠时，很多朋友会在淘宝直播看主播聊天卖书，对抗无聊和孤独。

不止一位从事直播运营的朋友告诉硬糖君，他们从去年开始就把团队重心转向淘宝直播。理由是，这个平台在专业和内容实现了动态平衡，既有利于公司践行长期主义，也更能延长优秀主播的生命周期。

这或许也能解释，为何最近一年站外的顶流主播纷纷转投淘宝直播间。数据显示，过去一年，淘宝直播新增50多万新主播，其中不乏抖音、快手等平台的头部代表，如罗永浩、俞敏洪、程十安、大嘴妹等主播。

张国荣演唱会是淘宝直播探索内容性的关键一步，步伐很可能越来越快。未来这条赛道是否会推出更具独立性的作品、甚至是优质IP，我们拭目以待。